如何應對卷煙品牌市場營銷策略的風險

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市場風險關注動態(tài)的卷煙市場走勢的不確定性，主要通過監(jiān)測卷煙市場調(diào)劑價格和商業(yè)存銷比的變動來了解卷煙在市場的暢銷程度。市場調(diào)劑價格反映了卷煙在市場的緊張狀況，價格越高表明貨源越緊張，反映市場需求量大;商業(yè)存銷比反映了品牌在市場的動銷開展卷煙品牌市場營銷策略風險管理，保障卷煙品牌市場穩(wěn)定健康發(fā)展，是品牌管理工作的重點內(nèi)容。

一、卷煙

品牌的市場風險管理模式

營銷風險管理是一種通過對風險的識別、評價和控制，以最少的成本將風險導致的各種不利后果減少到最低限度的科學方法。卷煙品牌的市場營銷策略風險管理正是將這一方法應用到卷煙品牌管理之中，其過程是對卷煙品牌在市場成長和發(fā)展中面臨的各種因素進行風險分析，然后識別市場營銷策略風險，并給出應對市場營銷策略風險管理的策略。

1、卷煙品牌市場營銷策略風險分析

風險分析是找出影響卷煙品牌在市場營銷策略風險的工具和方法，風險分析根據(jù)風險分類，從風險產(chǎn)生的原因人手，主要側重定性分析。

2、卷煙品牌市場營銷策略風險識別

通過分析各種因素，就可以識別出卷煙品牌的市場風險并進行評估和評價。將辨識出的所有風險建立清單，然后將風險清單中的風險因素進行分類，為風險評估做好準備。

3、卷煙品牌市場營銷策略風險應對

獲得卷煙品牌風險評價的結果后，需要采取適當?shù)娘L險應對措施，通常采用的風險對策有風險回避、風險控制、風險轉移和風險自留等。

二、卷煙品牌的風險分析

卷煙品牌的風險可以從三個維度去識別。第一個維度是卷煙品牌的價值鏈分析，第二個維度是卷煙品牌面臨的內(nèi)外環(huán)境分析，第三個維度是卷煙品牌的生命周期。首先，價值鏈分析是風險識別的基礎，通過分析得出卷煙品牌創(chuàng)造價值的流程，從中識別各個環(huán)節(jié)的風險;其次，內(nèi)外部環(huán)境分析是從企業(yè)內(nèi)外兩個角度分析卷煙價值增值的過程所處環(huán)境的變化，并從中進行風險的類別劃分;最后通過分析生命周期，了解卷煙品牌在市場中的地位和對應的風險。

1、卷煙品牌價值鏈分析

從原料到最終消費品的價值增值過程是一個由各個環(huán)節(jié)組成的鏈條，稱為卷煙品牌價值鏈，價值鏈是品牌內(nèi)在生成的一個完整過程，每個環(huán)節(jié)都或大或小的影響著卷煙價值的創(chuàng)造，即卷煙品牌風險存在于價值鏈環(huán)節(jié)之中。在卷煙品牌的價值鏈分析中，我們主要關注技術研發(fā)、原料和物質(zhì)采購、生產(chǎn)制造、行銷支持管理系統(tǒng)與市場服務等基本活動。

2、基于價值鏈的卷煙品牌內(nèi)外環(huán)境分析

卷煙品牌價值鏈是一種開放型系統(tǒng)，這個系統(tǒng)與其所在的內(nèi)外環(huán)境相互作用，進行著輸入、轉換、輸出與交流的循環(huán)式行為流。內(nèi)部環(huán)境是卷煙價值鏈實現(xiàn)的基礎，主要包括企業(yè)的基礎設施、人力資源、技術開發(fā)和信息化建設等，外部環(huán)境則是價值鏈實現(xiàn)的必要條件，主要有宏觀環(huán)境、市場競爭環(huán)境和顧客需求等幾個方面。

3、卷煙生命周期分析

卷煙生命周期分為導人期、成長期、成熟期和衰退期。卷煙在自身品牌上有一個發(fā)展過程，從創(chuàng)牌起步到1萬箱、10萬箱，從省內(nèi)市場到省外市場，從區(qū)域性品牌到全國性品牌有一個周期性過程;在不同的市場區(qū)域也有從導人到成長的過程，因此生命周期要區(qū)分品牌生命周期和市場生命周期。在生命周期的各個階段對應不同的風險，因此不同卷煙品牌、不同的市場要進行生命周期風險分析。

三、卷煙品牌的市場營銷策略風險識別

卷煙品牌的市場營銷策略風險不是孤立產(chǎn)生的，而是和企業(yè)整個經(jīng)營大環(huán)境相互關聯(lián)的。有的風險是因為市場原因產(chǎn)生的，有的是其它環(huán)節(jié)的風險沿著價值鏈呈“牛鞭效應”傳遞的，因此市場營銷策略風險是基于系統(tǒng)風險的階段反映。

1、卷煙品牌的經(jīng)營風險

價值鏈和內(nèi)外環(huán)境分析提供了一個識別卷煙品牌風險的基礎。從外部看，國家的政治、經(jīng)濟和國家局的政策導向等是卷煙品牌價值實現(xiàn)的大環(huán)境;來自其它品牌和替代品的市場競爭是卷煙價值鏈面臨的直接風險;從煙葉原料到顧客滿意的物流輸入和輸出中還存在著薄弱環(huán)節(jié)。從內(nèi)部角度看，卷煙的研發(fā)生產(chǎn)和品牌營銷等是卷煙價值實現(xiàn)的操作基礎;企業(yè)的營銷風險管理是卷煙價值實現(xiàn)的保障因素。這些因素的安全性問題我們統(tǒng)稱為卷煙品牌的經(jīng)營風險。

2、卷煙品牌的市場營銷策略風險

卷煙的市場營銷策略風險來自四個方面的風險，即市場風險、營銷風險、市場供應鏈風險和市場競爭風險。

市場風險關注動態(tài)的卷煙市場走勢的不確定性，主要通過監(jiān)測卷煙市場調(diào)劑價格和商業(yè)存銷比的變動來了解卷煙在市場的暢銷程度。市場調(diào)劑價格反映了卷煙在市場的緊張狀況，價格越高表明貨源越緊張，反映市場需求量大;商業(yè)存銷比反映了品牌在市場的動銷程度，存銷比高表明貨源滯銷，反映市場需求小。

營銷風險關注品牌的營銷能力對市場產(chǎn)生的不確定性，主要通過調(diào)查營銷效果獲取。營銷的效果通過營銷的思想、方法和工具等營銷方式表現(xiàn)出來，營銷方式的外在表現(xiàn)是目標消費群體定位的準確性和營銷方法組合的合理性，而由此產(chǎn)生的營銷效果即品牌的知名度、美譽度和忠誠度等指標，通過對這幾個指標檢測，可以清楚了解品牌的營銷風險。

市場供應鏈風險關注卷煙在行銷支持管理系統(tǒng)過程中的不確定性，即產(chǎn)品供應的安全性。市場供應鏈指卷煙從工業(yè)公司經(jīng)商業(yè)公司、零售戶到消費者的安全供應過程，安全供應包含兩層含義，既要保證及時供應，又要保證產(chǎn)品質(zhì)量。安全供應需要標準品質(zhì)、合理的工業(yè)存銷比、安全準時運輸、按訂單訂貨、不售假煙等數(shù)據(jù)和行為的支持，因此其中的風險是需要長線控制的。

品牌的市場競爭風險主要關注品牌在市場中的競爭狀況。卷煙的競爭狀況通過品牌的成長力、輻射力、競爭力和免疫力等指標反映。成長力表現(xiàn)品牌的成長性，通過計算行銷支持管理系統(tǒng)增長率獲得;輻射力表現(xiàn)品牌對市場的影響力，卷煙在全國的市場分布和省市市場的均質(zhì)性是輻射力的重要體現(xiàn);競爭力表現(xiàn)品牌在市場的競爭力狀況，同檔次市場的占有率和與最好品牌的相對增長率是競爭力的核心指標;免疫力表現(xiàn)品牌在市場中對假冒偽劣卷煙的傷害的抵御程度，通過調(diào)研防偽的有效性獲取。

3、市場營銷策略風險管理體系

通過對市場營銷策略風險的識別，我們整理出了卷煙品牌的市場營銷策略風險管理體系。

四、卷煙品牌市場營銷策略風險的對策

風險分析和識別是市場營銷策略風險管理的基礎，在此基礎上可以綜合評價市場營銷策略風險并采取預警和相應的策略。

1、卷煙品牌市場營銷策略風險評價

卷煙品牌的市場營銷策略風險是一套體系，模糊綜合評判法是解決評價風險體系的較好方法。

應用模糊綜合評判方法時首先確定準則層風險指標和措施層指標的重要性和隸屬度函數(shù)，然后判斷市場營銷策略中出現(xiàn)的各風險狀況，并根據(jù)性質(zhì)確定其在措施指標的隸屬度和準則層的隸屬度，最終求出卷煙品牌在市場營銷策略中的風險隸屬度矩陣，即為卷煙品牌的市場營銷策略風險。

另外，風險評價還要關注的是評價體系的周期，因為卷煙品牌風險時時處于變動之中。作為品牌監(jiān)測，周期過長就失去監(jiān)測意義，周期過短，也不能全面反映風險現(xiàn)狀。因此卷煙品牌風險的確定需要根據(jù)各指標的數(shù)據(jù)獲取的周期和品牌的發(fā)展現(xiàn)狀確定。

2、卷煙品牌市場營銷策略風險預警

對卷煙品牌的風險要劃分級別來區(qū)分緩急程度以便于預警，一般分為四級：一級風險表示卷煙品牌面臨著非常危急的情況，可能給卷煙品牌帶來無法挽回的損失，比如有明顯質(zhì)量問題的批量卷煙流人市場，大幅度降低品牌的美譽度;二級風險表示卷煙品牌現(xiàn)在面臨著嚴重危機，可能給卷煙品牌帶來慘重損失，比如因天氣或交通因素導致卷煙不能按時供貨而造成長期斷貨;三級風險表示目前卷煙品牌有一定的風險，比如某些行銷支持管理系統(tǒng)較好的市場存在假冒偽劣卷煙品牌;四級風險表示目前卷煙品牌處于相對安全狀態(tài)。

這樣在預警時就可以對不同的風險等級采用不同的預警信號，一級風險亮紅燈，二級風險亮橙燈，三級風險亮黃燈，四級風險亮藍燈。

風險評價給出了市場營銷體系、準則層和措施層的隸屬度矩陣，通過隸屬矩陣確定隸屬度最大的風險級別發(fā)布相應預警信號，就完成了市場營銷的風險預警。

3、卷煙品牌風險的對策

卷煙品牌風險的關鍵是具備相應的營銷風險管理組織，負責卷煙日常風險監(jiān)測和發(fā)布、風險處理和控制等工作，同時要持續(xù)優(yōu)化卷煙品牌價值鏈流程，有效消除風險隱患。

卷煙品牌紅色預警時需要啟動緊急預案，營銷風險管理組織制定統(tǒng)一對外方案，處理好政府、媒體和利益攸關組織的關系，減少傷害。橙色預警時應引起高度重視，對風險的策略重點進行調(diào)整，為防止風險狀態(tài)繼續(xù)惡化，有針對性地選擇合適的戰(zhàn)略措施進行控制，防止新風險的發(fā)生，將高度風險狀態(tài)逐步轉化為輕微風險乃至正常狀態(tài)。黃色預警時，要按照風險指標體系中的各指標逐一審查，并對所暴露的風險因素進行詳細分析和診斷，有意識地采取行動防止和減少事故的發(fā)生以及所造成的營銷損失。藍色信號時表明卷煙品牌處于相對安全狀態(tài)，對各種因素繼續(xù)監(jiān)測，保持卷煙品牌健康發(fā)展。

通過營銷風險管理的程序，就可以系統(tǒng)的開展卷煙品牌的市場營銷策略風險識別、預警和控制，有效增強品牌的保健能力和促進品牌的健康發(fā)展，為早日實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標提供應有的協(xié)助和支持。

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