市場(chǎng)營銷中的細(xì)分市場(chǎng)

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在學(xué)習(xí)了銷售技巧培訓(xùn)的同時(shí)，也分析現(xiàn)在市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，雖然市場(chǎng)營銷的基本特征是強(qiáng)調(diào)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)必須以客戶需要的滿足為導(dǎo)向，但是任何一種單一的產(chǎn)品都不可能滿足所有客戶的需求，這就要求我們對(duì)客戶的購買行為進(jìn)行細(xì)分。
    客戶的購買行為不僅受經(jīng)濟(jì)因素的影響，還會(huì)受到其他多種因素的影響，從而會(huì)產(chǎn)生很大的差異。即使具有同樣類型需求的客戶，購買行為也會(huì)有所不同。在銷售技巧培訓(xùn)課程里有提到，客戶的購買過程大致為：?jiǎn)栴}的認(rèn)知→信息收集→購買方案的比較→購買決策→購買后的反應(yīng)。
    在參加了杭州企業(yè)內(nèi)訓(xùn)之后，發(fā)現(xiàn)客戶的購買行為模式在很大程度上都是建立在其對(duì)外界刺激的心理反應(yīng)基礎(chǔ)之上的，影響購買行為的心理因素主要包括：動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度和信念等各個(gè)方面。根據(jù)馬斯洛著名的“需求層次論”說明了需要和動(dòng)機(jī)在不同的環(huán)境條件下側(cè)重點(diǎn)是不同的，當(dāng)我們分析客戶購買商品的動(dòng)機(jī)時(shí)就應(yīng)當(dāng)弄清楚，他是為了滿足自己的自住需要，還是為了投資，以滿足財(cái)富升值的需要。因?yàn)閷?duì)于不同的需要，營銷的策略和方法是很不一樣的。
    認(rèn)知是一種人的內(nèi)外因素共同作用的過程，取決于兩個(gè)方面：一是外界的刺激，沒有刺激認(rèn)知就沒有對(duì)象，二是人們的反應(yīng)，沒有反應(yīng)，刺激就不能發(fā)揮作用。在學(xué)習(xí)了時(shí)代光華管理學(xué)院的課程之后，了解到消費(fèi)者的大多數(shù)購買行為都是學(xué)習(xí)得來的，通過學(xué)習(xí)消費(fèi)者獲得了商品知識(shí)和購買經(jīng)驗(yàn)，并用之于未來的購買行為。態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)有關(guān)事物的概括性評(píng)估，是以持續(xù)的贊成或不贊成的方法表現(xiàn)出來的對(duì)客觀事物的傾向。態(tài)度帶有濃厚的感情色彩，它往往是思考和判斷的結(jié)果。信念是在態(tài)度得到不斷強(qiáng)化的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的對(duì)客觀事物的穩(wěn)定認(rèn)識(shí)和傾向性評(píng)價(jià)，在信念指導(dǎo)下的行為往往不再進(jìn)行認(rèn)真的思考，而成為一種慣性，甚至出現(xiàn)永久性記憶。
    細(xì)分市場(chǎng)的目的在于選擇目標(biāo)市場(chǎng)，從而進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是指對(duì)潛在客戶的心理進(jìn)行一種創(chuàng)造性活動(dòng)，將產(chǎn)品在客戶心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢茫簿褪氰b別類別產(chǎn)品身份。通常，顧客對(duì)市場(chǎng)上的產(chǎn)品有自己的認(rèn)知和價(jià)值判斷，提到一類產(chǎn)品，他們會(huì)在內(nèi)心按自己認(rèn)為重要的產(chǎn)品屬性將他們認(rèn)知的產(chǎn)品進(jìn)行描述和排序。市場(chǎng)定位的方法主要有：
    1)與榜樣做比較;
    2)差別化定位;
    3)差異化定位;
    4)競(jìng)爭(zhēng)定位(領(lǐng)導(dǎo)者、追隨者、取代者、補(bǔ)缺者)。

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