市場營銷案例：從無名到第一

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   我們看看KYS藥業(yè)如何把H娃娃從無名做到兒童類產(chǎn)品第一品牌的。

   案例：

    一、實(shí)施品牌戰(zhàn)略：

    1、兒童藥品牌市場機(jī)會的發(fā)現(xiàn)：1999年的兒童藥品市場，從整體上來說沒有真正形成一個全國性的品牌，更不要說是一個系列化品牌，在這個階段兒童藥產(chǎn)品的競爭基本上還停留在產(chǎn)品的競爭階段，產(chǎn)品的銷售還不是以品牌為帶動，這時除哈藥集團(tuán)的護(hù)彤采用了單一的大廣告策略進(jìn)行品牌宣傳外，并沒有真正看到兒童藥品牌運(yùn)作的痕跡。

    2、確定商標(biāo)：這時的TYS藥業(yè)的老總敏銳的感到了這一市場機(jī)會，開始了其系列化產(chǎn)品的整合，不斷的收購兒童產(chǎn)品的文號，進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略儲備，到2000年就已有5個兒童藥品文號，基本上都是兒童常見病和多發(fā)病的產(chǎn)品。但是光有好的產(chǎn)品，如果沒有一個好的品牌商標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品的整合，產(chǎn)品便沒有了“靈魂”，在1999年年底的時候，一次偶然的機(jī)會，TYS藥業(yè)的老總由娃哈哈突然聯(lián)想到了“H娃娃”三字，這三字非常有特點(diǎn)，一是名稱簡單易識別，讀音朗朗上口，商標(biāo)有利于傳播宣傳，是一個天生的“有聲”商標(biāo)；二是用于藥品行業(yè)，有“幫助孩子健康成長”核心基因，非常明確，品牌的核心理念很容易提煉。

    3、品牌核心理念的確認(rèn)：在上市的第一年，企業(yè)提出其核心理念為“兒童健康專家”，當(dāng)時因?yàn)檎麄€管理團(tuán)隊(duì)沒有形成，企業(yè)的運(yùn)作還沒有專業(yè)化，產(chǎn)品基本上賣不動，大部分經(jīng)理不知道賣也不愿賣。從2000年下半年起，筆者進(jìn)入了TYS藥業(yè)，開始了整個產(chǎn)品的規(guī)劃及營銷管理層的建設(shè)，后經(jīng)過大家的探討，取消了“兒童健康專家”的提法，而改為“幫助孩子健康成長”，原因如下：TYS藥業(yè)一直定位在婦女兒童用藥市場發(fā)展，H娃娃品牌理念一直定位在“兒童健康專家”，但在傳播方面遇到了障礙：一是廣告片及廣告文案國家不批專家這一說法，這一理念在傳播上受阻；二是此理念一出會在同行中影響不好，有打擊同類廠家之嫌；三是此理念是自己提出的，而不是市場驗(yàn)證的；四是此理念過于簡單，沒有體現(xiàn)企業(yè)全心全意為兒童服務(wù)，為家長著想的理念，因此理念必須調(diào)整，經(jīng)大家集體思考，最后確定了“幫助孩子健康成長”的品牌理念，這一品牌理念的提出起到了以下作用，一是廣告文案能順利批準(zhǔn)；第二是，占領(lǐng)了消費(fèi)者的一個心智資源，消費(fèi)者需要一個這樣的兒童藥品牌，也體現(xiàn)了TYS藥業(yè)全心全意為兒童服務(wù)的思想；三是不落俗套，容易被各方認(rèn)同；四是使企業(yè)理念“永遠(yuǎn)的溫暖”與產(chǎn)品品牌理念完美和諧，并且有非常好的親和力，便于傳播和推廣；五是有利于品牌的未來發(fā)展和延伸。到目前為止這一品牌理念已堅(jiān)持了八年，并且所有的傳播活動及宣傳品都以核心理念在展開，目前已取得了非常好的效果。

    4、加強(qiáng)品牌保護(hù)：第一、2001年，企業(yè)意識到產(chǎn)品將來發(fā)展了，一旦成為名牌，有可能進(jìn)行品牌延伸及跨行業(yè)發(fā)展，即使不跨行業(yè)延伸，也可實(shí)行商標(biāo)授權(quán)管理，同時為將來申報中國馳名商標(biāo)做準(zhǔn)備，便進(jìn)行了產(chǎn)品品牌的近似注冊及跨行業(yè)注冊，另外還可以防止李鬼跟進(jìn)；

    第二、設(shè)計了幾個活潑的娃娃形象標(biāo)識物，并進(jìn)行了品牌形象標(biāo)識物的商標(biāo)注冊及版權(quán)注冊，這一點(diǎn)在行業(yè)中是最早的，如今幾個可愛的娃娃形象已深得人心，形成了和H娃娃文字商標(biāo)有力組合，提高了產(chǎn)品的品牌形象及傳播效果；第三、對產(chǎn)品進(jìn)行包裝專利注冊，給跟進(jìn)者設(shè)了一道門坎；第四：副品牌注冊，化刻-咳嗽藥、添添香-健胃消食、寶寶蓋-兒童鈣片等，目前已形成了主導(dǎo)產(chǎn)品感冒藥用H娃娃，其他產(chǎn)品用主副品牌的戰(zhàn)略。
    5、率先在包裝上起用形象注冊卡通形象，在包裝上采用了凸版印刷，提高了產(chǎn)品檔次，定價上采用了中高價位的策略，因?yàn)橹袊鴥和幤返膬r格敏感性較低，滿足了各級推廣者的需要及利益，以便于市場的拓展。

    二、混合制營銷的運(yùn)用

    任何中小企業(yè)要想營銷有突破，如果不進(jìn)行大的營銷創(chuàng)新，再好的品牌規(guī)劃也較難有所突破，H娃娃在推廣上時之初正遇上企業(yè)在進(jìn)行GMP改造，原來是租賃經(jīng)營，加上企業(yè)規(guī)模還偏小，企業(yè)根本無法有足夠的資金來建辦事處開發(fā)市場，因?yàn)榍捌谕度雽?shí)在太大，監(jiān)于此，決策層提出：市場推廣關(guān)鍵在人，只要人對了，不管什么樣營銷模式都可以，經(jīng)討論，企業(yè)準(zhǔn)備采用三合一的混合制營銷體系來構(gòu)建全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，所謂混合制營銷就是指自建辦事處、代理制與底價承包制相結(jié)合的體制。這種體系的最大好處就是可以快速、有效的整合一切社會營銷人員及資源來開發(fā)市場。具體地說，只要認(rèn)可H娃娃品牌及系列產(chǎn)品，認(rèn)可公司的管理體系的人才全部拿來所用。有錢有網(wǎng)絡(luò)的給你一個較低的底價去開發(fā)市場；有網(wǎng)絡(luò)但資金不是非常充分的，企業(yè)給鋪貨，合作者投入前期市場推廣資金，但是政策比現(xiàn)款代理的底價次之；如果人品好，有渠道資源，企業(yè)就建辦事處，即發(fā)底薪又鋪貨銷售，利益在三者中最差，但一定不低于行業(yè)水平，以調(diào)動大家的積極性。其中鋪貨銷售起了一個非常關(guān)鍵的作用，因?yàn)殇佖?，企業(yè)的毛利升高，有利于對市場更好的終端支持；因?yàn)殇佖?，讓代理商、底價承包人減輕了前期市場起動的風(fēng)險及貨款壓力，讓代理商及底價承包人覺得企業(yè)對自己的產(chǎn)品及品牌有信心，敢于大力開展產(chǎn)品的鋪貨及推廣，從而贏得了時間，搶占了一個好的時機(jī)，只與不做終端的護(hù)彤搶占終端市場。另外所有的辦事處、銷售代理商及底價承包人都以公司辦事處形式對外，接受公司的管理，公司的各項(xiàng)管理比較到位，提高了整個銷售網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)斗力。

    這一體系的核心在于做好四方面的工作，即好的“品質(zhì)、品牌、管理、服務(wù)”，好品質(zhì)即企業(yè)必須生產(chǎn)出非常好品質(zhì)的產(chǎn)品，滿足客戶及消費(fèi)者對好產(chǎn)品的要求，必須質(zhì)量達(dá)標(biāo)，療效確切；好品牌即企業(yè)必須要有一個好的長遠(yuǎn)品牌規(guī)劃、有一個統(tǒng)一的VI形象傳播系統(tǒng)，以保證所有傳播的統(tǒng)一性；好管理即企業(yè)要設(shè)計一套好的市場管理體系，確保市場價格體系穩(wěn)定，能保證各級客戶的利益不受侵犯；好服務(wù)即企業(yè)在市場開發(fā)的必要支持、發(fā)貨、回款、開票、結(jié)算等服務(wù)上一定要有制度，并保證服務(wù)又快又準(zhǔn)就行。

    從2001年起，TYS藥業(yè)通過了GMP改造，產(chǎn)品的品質(zhì)有了絕對的保證；企業(yè)設(shè)計了一套統(tǒng)一的品牌形象手冊及廣告片，刻成了光盤，發(fā)給全國各地市場運(yùn)營人，以便各地市場靈活開展宣傳，但又能保證傳播的統(tǒng)一性和高質(zhì)量；對于市場保護(hù)公司更是制定了嚴(yán)格的管理體系，保證了各方的利益；對于服務(wù)更是建立了一個有特色的電子管理模塊并推廣到所有代理商，有效的保證了服務(wù)的快速和準(zhǔn)確，到今天為止，TYS藥業(yè)銷售幾個億，產(chǎn)品十幾個，仍然是幾個內(nèi)勤服務(wù)，并且能保證又快有好。由于采用了混合制的銷售體系，企業(yè)通過對原銷售隊(duì)伍的進(jìn)行了有效整合，又對空白市場的實(shí)行了招商及招聘，迅速在全國范圍內(nèi)完成了對省級市場的布點(diǎn)，并且在兩年內(nèi)到達(dá)主要的地縣市場，有利地推動了產(chǎn)品的銷售及品牌的形成。

    三、有特色的品牌推廣

    1、長期的專業(yè)化推廣：TYS藥業(yè)從成立之初就將企業(yè)定位在婦女兒童領(lǐng)域，并想通過一段時間的運(yùn)作成為這個領(lǐng)域?qū)I(yè)的細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者，具體運(yùn)作目標(biāo)為到2005年讓KFT栓成為婦科生殖健康的領(lǐng)先者，H娃娃成為兒童藥品系列化品牌的領(lǐng)先者，同時在兒童感冒市場成為絕對的領(lǐng)先者。為了這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)在2001年進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，成立了一個非婦女兒童事業(yè)部進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)行，將所非婦女兒童產(chǎn)品導(dǎo)入這個事業(yè)部，采用代理制進(jìn)行推廣，不再占用公司的原來的隊(duì)伍及資金來推廣。同時所有市場經(jīng)營婦女兒童產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)只經(jīng)營H娃娃系列及KFT栓，如果兩個主力產(chǎn)品有一個銷不好，就在該省再成立一個銷售隊(duì)伍，將銷不好的給這支隊(duì)伍來推廣。這支專業(yè)化隊(duì)伍一直到2006年也再也沒有經(jīng)營過非婦女兒童藥品，由于專業(yè)化的推廣，企業(yè)的資金及時間長期集中在兩個主要產(chǎn)品線上，在推廣的前三年主要集中在兩個主力產(chǎn)品上，只到兩個產(chǎn)品做到前三名才加大系列化的推廣，對今天兩個產(chǎn)品品牌的形成都起了非常關(guān)鍵的作用。

    2、以點(diǎn)帶面、穩(wěn)步前進(jìn)：2000年H娃娃剛上市時，由于公司原網(wǎng)絡(luò)只有處方市場經(jīng)念，對以零售為主的H娃娃系列產(chǎn)品沒有把握，不認(rèn)可品牌及定價，對公司的整體方案不認(rèn)同，并且公司也沒有一個樣板市場做起來。為了避免大的失誤，企業(yè)定下了以下推廣策略：一是企業(yè)對H娃娃的市場推廣，不求在一年內(nèi)鋪向中國全部市場，而是根據(jù)市場和企業(yè)的綜合因素逐步推廣，在推廣中不斷完善。二是企業(yè)在家門口建立隊(duì)伍，打造樣板市場，讓大家認(rèn)識到企業(yè)對此產(chǎn)品是非常重視的，企業(yè)正在朝著自己定的戰(zhàn)略目標(biāo)在努力奮斗。三是在國內(nèi)市場培育幾個不同的樣板市場，但是這幾個市場一定要具備以下條件。

    第一、認(rèn)可H娃娃這個品牌具有很大的親和力、易記憶、易傳播這一特點(diǎn)；

    第二、認(rèn)識到兒童產(chǎn)品受國家醫(yī)療體制改革的影響小，敢于大膽投入；

    第三、認(rèn)識到公司是國內(nèi)第一家兒童產(chǎn)品系列化生產(chǎn)廠家這一巨大商機(jī)，并且首先上市的產(chǎn)品都是兒童的常見病和多發(fā)病的產(chǎn)品，可以說都是長線產(chǎn)品，市場的潛力大，前期推廣較易成功，推廣成功后的受益時間長，同時系列化的專業(yè)生產(chǎn)和推廣在國內(nèi)還是首家，商家和老百姓都好接受，并且大多廠家還沒有這么做，是一次非常好的市場成長機(jī)會；

    第四、產(chǎn)品的療效非常好，價格偏高不是主要因素，據(jù)調(diào)研兒童產(chǎn)品的價格因素影響不大，關(guān)鍵在療效；

    第五、H娃娃系列產(chǎn)品以O(shè)TC市場為主，避開了國家對處方市場的監(jiān)管、降價的風(fēng)險及招標(biāo)的影響，同時又可以進(jìn)入醫(yī)院和零售兩個市場；

    第六、隨著WTO的加入，OTC的推廣越來越受商家和廠家的重視，進(jìn)入的成本將會上升，同時競爭將加大，以后的難度將更大，因此要抓緊抓好時機(jī)一舉成功。

    第七、對零售推廣有經(jīng)驗(yàn)和市場基礎(chǔ)，認(rèn)識到未來產(chǎn)品的競爭就是品牌的競爭，誰先突破，誰將是贏家。

    第八、所有市場必須進(jìn)行市場調(diào)研，方案制定及認(rèn)可后才能開展市場拓展工作。

    第九、對全國市場進(jìn)行招商，一方面對現(xiàn)有代理商及底價承包人形成一種壓力，如果你放棄不做，你將沒有機(jī)會再做H娃娃系列產(chǎn)品，另外對全國醫(yī)藥市場也是一個宣傳，并在公司的空白市場尋找個別好的代理商，起到一箭三雕的作用。

    通過試點(diǎn)，不論是大城市、還是小城市，無論是南方還是北方、企業(yè)都取得了經(jīng)念和成功，并形成了公司市場分型理論，強(qiáng)調(diào)不同市場不同策略。

    3、不同市場、不同策略：將H娃娃系列產(chǎn)品所面對的市場進(jìn)行分型，在推廣的前三年，主要分城市型和城鄉(xiāng)接合型。所謂城市型主要指北京、上海、深圳、大連、青島等城市市場，市場較規(guī)范，市場管理也較嚴(yán)，前期起動時間長，投入大，促銷形式受控制、相對較少，回報慢，但潛力大，推廣的綜合策略為：廣分銷、理貨、店員教育、公共宣傳及學(xué)術(shù)推廣相結(jié)合的長期策略，廣告為點(diǎn)綴性。城鄉(xiāng)接合型主要指城市型以外的市場，一般市場較亂，前期起動時間相對短，投入相對較低，促銷形式多樣化，回報較快，整個省或地區(qū)人口基數(shù)大，推廣的策略除要在地級城市及省會開展好城市型的策略外，還要加大商業(yè)促銷帶動終端主動分銷，在城市要見縫插針開展終端宣傳，加大市場的推動力，促進(jìn)銷售,另外推廣會及包裝費(fèi)的多樣性、連續(xù)性及廣泛性是打開農(nóng)村市場及城鄉(xiāng)接合部市場的關(guān)鍵。由于分型論的確定，公司先易后難，穩(wěn)步發(fā)展，最后進(jìn)入北京、上海及江浙市場，確保了市場的不斷持續(xù)成功。

    4、高空點(diǎn)綴、低空突破、中空配合、公共關(guān)系：由于企業(yè)及各級市場的資金緊，對于現(xiàn)金的支出必須小心，低成本開發(fā)市場永遠(yuǎn)是企業(yè)應(yīng)追求的。所謂高空點(diǎn)綴是指在市場推廣的過程中電視、報紙雜志、電臺，車身、路牌等硬廣告是點(diǎn)綴性的，在資金的投入上是相當(dāng)有限并有技巧的。低空突破是指根據(jù)市場的實(shí)際情況開展一列化的終端推廣活動及傳播行動，使H娃娃的認(rèn)知度提高，并最終達(dá)到好的銷售額的行動。到目前為止H娃娃的電視等硬廣告還是很少，但特色的終端推廣及社區(qū)推廣卻不斷。中空配合：公司的特色網(wǎng)站、行業(yè)報媒的長期宣傳。公共關(guān)系：長期和婦聯(lián)及各級政府的主管部門，圍繞產(chǎn)品的核心價值觀“幫助孩子健康成長”開展系列化的兒童特長及益智活動，培養(yǎng)品牌信賴感，一個真正的最高級的品牌一定受消費(fèi)者信賴的。

    5、2001-2005年醫(yī)藥的流通體系是快速發(fā)展的五年，快批、連鎖、大賣場大量出現(xiàn)并獲得了較大的成功，TYS藥業(yè)在任一種模式出現(xiàn)時，總是馬上研究，快速決策，快速跟進(jìn)快批、連鎖及大賣場流通改革，有力地促進(jìn)了H娃娃產(chǎn)品的密集型分銷，而H娃娃的系列化產(chǎn)品正是兒童常見病的治療藥物，需要密集型分銷才能促進(jìn)銷售。

    6、根據(jù)市場賣漲不賣跌的原理，在2001-2005年間巧用五次漲價，即通過代理價及商業(yè)價同步上漲的辦法，促進(jìn)了各級主體對市場的投資，推動了了代理商及批發(fā)商的進(jìn)貨額及推廣力度，形成了五次銷售高峰，促進(jìn)了產(chǎn)品銷售及品牌的形成。

    四、嚴(yán)格的市場保護(hù)

    任何一種商業(yè)模式的成功一定有對所有品牌經(jīng)營者的利益進(jìn)行很好的保護(hù)，H娃娃在推廣的過程中對市場進(jìn)行了嚴(yán)格的市場保護(hù)，具體表現(xiàn)在以下方面：

    1、生產(chǎn)部門：安裝噴碼機(jī)，將主導(dǎo)產(chǎn)品每盒上都打上一個序號，以便確認(rèn)每一盒產(chǎn)品發(fā)往哪一個市場。

    2、銷售發(fā)貨：對所有發(fā)貨的序號進(jìn)行登記，以便將來發(fā)現(xiàn)低價竄貨及跨區(qū)調(diào)撥時有據(jù)可查。同時對突然上量的大量發(fā)貨進(jìn)行控制，分批發(fā)貨、及時下市場進(jìn)行檢查，盡量減少低價竄貨的發(fā)生。

    3、制定一個全國統(tǒng)一的商業(yè)供貨價，并規(guī)范商業(yè)返點(diǎn)空間，凡低于商業(yè)供貨價的的跨區(qū)銷售行為為竄貨，高于商業(yè)供貨價的跨區(qū)銷售為調(diào)撥，對于竄貨進(jìn)行罰款，對于調(diào)撥進(jìn)行差價劃撥。

    4、嚴(yán)歷打擊竄貨，第一次被查實(shí)罰款，第二次被查實(shí)除罰款外，還將提高底價，第三次就只能清除出銷售隊(duì)伍，在H娃娃的推廣中，無論是市代理還是省代理都一視同仁，到2004年底，被清除的代理人達(dá)十幾個，有力的對市場進(jìn)行了保護(hù)。

    5、對后加盟的代理商必須交納市場保證金，防止市場投機(jī)行為的產(chǎn)生，有力的保護(hù)誠信經(jīng)營者的利益，促進(jìn)了大家認(rèn)真的工作，大膽的投入。

    6、及時進(jìn)行股份制改造，讓代理商成為企業(yè)股東，成為真正的利益共同體。