市場營銷案例：農村市場的攻防戰(zhàn)

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    千鈞之力撬不動農村市場

    A公司是一家年產值7000多萬元的中老年營養(yǎng)品制造商，在H市當地屬于區(qū)域性強勢品牌。但是，多年來它一直有一個隱痛：構成H市半壁江山的農村市場早已淪陷，這與其區(qū)域強勢品牌的地位極不相稱。

    更不能忍受的是，搶得農村市場的B公司，原本名不見經傳，現在它扎根農村，圍攻城市指日可待。

    與其退守城市，不如主動進攻，將“白區(qū)”變成“紅區(qū)”，向B公司的農村根據地反攻！

    為了進軍農村市場，A公司嘗試了很多辦法：既有廣告開道式的高舉高打，也有在“白區(qū)”遍撒胡椒面式的密集分銷；試行過以促銷為導向、“短平快”的狂轟濫炸，更有大班人馬拉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，搞個“大干若干天，舊貌換新顏”的鋪貨競賽。

    然而，A公司總是無功而返：活動期間，鋪貨率節(jié)節(jié)攀升，可一旦投入力度減少，銷量馬上慘不忍睹。如此三番五次，渠道環(huán)節(jié)輕易不愿再囤進A產品；由于購買不便，圈定的消費者也在逐漸流失……“白區(qū)”的“星星之火”沒能“燎原”，卻在日漸熄滅。

    問題出在什么地方？

    客觀衡量，A產品的品質決不比B產品差，性價比也占有優(yōu)勢；渠道環(huán)節(jié)各種辦法都想了，運作模式也是參照B品牌一炮打響的密集分銷制；而零售終端銷售刺激辦法比B品牌的頻次多、力度大……給了渠道環(huán)節(jié)足夠的利益，再輔以廣告、活動開道，這種做法為何在城區(qū)里能夠風生水起，在農村卻落不了地、生不了根呢？

    仔細對照B品牌的做法，A公司終于看清了自己的問題：處處以渠道為綱，只考慮渠道成員的利益，完全漠視了農村消費者的終極拉動力量；資源投入不少，但多數損耗在渠道環(huán)節(jié)中----不能在終端對消費者實現攔截，不能讓他們認可品牌和產品，培育起主動消費，任你武功再高，如同隔山打牛，千鈞之力只會泥牛入海。

    半年的轟轟烈烈，A公司只得到了一個答案：要從消費者那里啟動。

    為此A公司做了以下思路調整：

    第一，必須穩(wěn)扎穩(wěn)打，不能拔苗助長。“大躍進”式的營銷看著熱鬧，“雨過地皮濕”，抓不住消費者的心。

    第二，培養(yǎng)群眾基礎。只有貼近了農村消費者，品牌被真正接受，才能扎下根。這時緊密跟進渠道推力，才可能在“白區(qū)”遍插紅旗。

    第三，掌握節(jié)奏。A公司的產品定位是完全適合該市農村市場的，之所以一直沒能攻陷“白區(qū)”，關鍵是渠道建設急功近利，終端建設不深入，缺乏穩(wěn)固的市場陣地。

    因此作戰(zhàn)節(jié)奏是：先在“白區(qū)”插上“紅旗”，建立“游擊區(qū)”，培育市場基礎，制造消費氛圍；隨后在“游擊區(qū)”攔截消費者，發(fā)展壯大力量，使其逐步演變成“紅區(qū)”。

    插“紅旗”，建“游擊區(qū)”

    “游擊區(qū)”的建立過程，也就是布局、蓄勢的過程。

    重新劃片

    依據交通路線與市場容量，完全打破行政區(qū)域界限，大致以同心圓布局方式，將H市農村市場劃分為5個戰(zhàn)區(qū)，每個戰(zhàn)區(qū)設立一個一級分銷商，由一級商在戰(zhàn)區(qū)內的每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)設立二級分銷商，級別不同，享受公司的返點也不同。

    至于產品配送形式，一是委托網絡遍布鄉(xiāng)鎮(zhèn)的郵政配送部門負責，二是扶持分銷商自購車輛。

    這樣做的理由是：

    1．A公司以往的在每個縣城市場（包括縣城近郊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)）設立一個分銷商，而其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)另設一個分銷商的“密集分銷”操作手法，對市場傷害較大，縣城市場分銷商吃不飽，鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商因網點分散、配送成本大，不愿精心做市場，結果是相互竄貨、打嘴仗，既耗費了廠家的管理精力，又動搖了經銷信心；

    2．幾個縣的行政區(qū)域不規(guī)則（往往是長條形），且山地較多、互相交錯，單純依據行政區(qū)域劃分市場，極易出現運距過長或過短的現象，配送成本不經濟；

    3．擁有一個層級合理、快速反應的流通渠道，是操作農村市場的前提條件。

    發(fā)動“意見領袖”

    農村消費者的交際范圍和交際目標相對固定，比較看重口碑傳播。爭取到農村“意見領袖”的支持，具有較強的示范、帶動作用。

    誰是農村的“意見領袖”？

    1．德高望重者，輩份較高、年歲較大，尤其是在比較看重家族文化、常常聚族而居的農村里，他們的意見往往有很大影響；

    2．當地的“能人”----如果誰能開一個小店，那就算是當地的能人了，農村消費者非常相信熟悉的零售店主，哪怕店主的一句介紹、一個示范，就會促使消費者購買產品；

    3．農村干部。

    這些人的推薦，比陌生人的推薦更有“信譽擔保”，效果明顯。

    為了爭取這些意見領袖，A公司采取了以下方法：

    1．借助民政部門預熱：

    A公司找到當地民政部門，提出可以為農村60歲以上的老年人做一次免費體檢活動，同時為當地的敬老院、低保戶捐贈衣物，每個村委會挑選出三戶生活最困難的居民，每戶每年補貼150元。

    民政部門對這樣的活動很是支持，馬上指派專人、專車陪同，并要求基層政府予以全力協助，提供住戶資料，開展困難戶評選。

    A公司這樣做有三大目的：其一，可以借機摸清自己產品的受眾情況，把產品的訂貨電話、公司送貨商等信息透露給目標消費者，一旦有需求便可服務到位；其二，少走彎路，快速觀察出誰是當地的“意見領袖”；其三，打造品牌，推廣產品，為啟動市場做鋪墊。

    在活動開展之前，A公司就算過成本賬：一年補貼困難戶的投入大約是18萬元左右；而體檢活動集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院巡回式開展，產生的費用只是從H市聘請的幾位醫(yī)生的開銷，以及簡單的體檢耗材費用；捐贈的衣物，有企業(yè)員工的捐贈，也有企業(yè)采購，費用不超過3萬元。這些成本，相對于以往動輒上百萬的市場投入是小巫見大巫。

    2．免費試用：

    在摸清了目標消費者以及當地“意見領袖”之后，A公司開展了免費贈送試用活動。

    ★免費贈送試用的對象，限定為當地的“意見領袖”，以及部分家庭條件較好的中老年消費者；

    ★拿出在H市城區(qū)市場表現最好、銷量最大、品牌沿襲最久的“營養(yǎng)壯骨粉”，作為免費贈送試用的產品。

    消費是可以“傳染”的，城區(qū)消費可以帶動農村市場，“營養(yǎng)壯骨粉”在城市賣得很“火”，包裝上得了臺面，品牌知名度高，更符合禮品市場的要求；同時，其利潤最低，性價比最高，跟隨者很難干擾。

    一個多月之后，當A公司決定停止免費試用活動時，當地意見領袖的引領效果就顯現出來了，許多中老年人不斷到零售店詢問該產品是否有貨、何時到貨，市場的熱度在積聚。

    限量鋪底鋪貨

    鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有一個鮮明特點：鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府駐地，往往集中了該鄉(xiāng)鎮(zhèn)80%以上的稍大規(guī)模的零售終端，每個月的固定時間都有集市，農村消費者較大規(guī)模的采購多發(fā)生在此。

    A公司在每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地挑選了兩三家重點零售店，實行鋪底鋪貨，“營養(yǎng)壯骨粉”每家只鋪貨10袋，同時按售賣數量給予坎級獎勵，基礎獎勵點數為5%，店主每售賣一袋價值為30元的該產品，收益將不低于1.5元，明顯高于其他品牌。

    這樣鋪底鋪貨，有多處考慮：一是要消除零售店的疑慮，畢竟A公司以往的壓貨給零售店留下過慘痛經歷；二是意見領袖的意見已經起了作用，消化鋪底量不是大問題；三是有意制造渠道的饑餓感。

    “游擊區(qū)”滲透成“紅區(qū)”

    完成以上行動之后不久，恰好是中秋節(jié)，而中秋節(jié)之后的半個月，又是國慶節(jié)。

    當地務工的人群在返鄉(xiāng)過中秋節(jié)之后，多數并不會立即趕回市里，因為國慶節(jié)之后就是秋收，務工人群頻頻走親訪友，短時間內提升了農村市場的消費力，而且，節(jié)日期間的集會也最為隆重，此時出擊容易擴大戰(zhàn)果。

    這段時間將是A產品的銷售旺季，也是大反攻的最佳時間。

    地面活動造勢，攔截消費者

    1．親情廣告開道。

    A公司在H市電視臺晚上的黃金時段推出了“營養(yǎng)壯骨粉”的廣告片，以10秒的“回報篇”訴求“忘不了爸爸媽媽對我的用心呵護----A品牌，中老年營養(yǎng)專家”，一方面刺激身在H市打工的青壯年孝敬老人的沖動，另一方面借機喚醒中老年消費者對A品牌的記憶，對目標消費者發(fā)起消費號召。

    廣告的效果很好，既塑造了名牌形象，又有效地催化了青年人孝敬老人的消費欲望。廣告的拉動與前期的免費贈送試用活動，也形成了極好的呼應。

    2．地面宣傳，制造氣氛。

    A公司的地面宣傳方式分為三步走：

    ★分頭行動粉刷墻體廣告，兩日之內搶占H市各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地道路兩側的全部醒目位置，進行密集呈現，快速引起消費者的注意；同時墻體廣告宣傳持久、反復可見，強迫推銷產品信息；

    ★在鄉(xiāng)鎮(zhèn)集貿中心懸掛橫幅；

    ★農村里娛樂方式十分缺乏，A公司決定借助農村消費者喜聞樂見的電影來宣傳產品：在每場電影放映之前，放一段宣傳A品牌的專題片，并預先派發(fā)傳單告知露天電影放映時間表。

    3．現場設臺促銷。

    A公司白天選擇一兩家上規(guī)模的零售店，晚上選擇放映電影地點，作為設臺促銷的現場，用卡通氣模巡游，通過喊話器宣傳產品、聚集客流，供顧客免費品嘗。如果有顧客購買，白天則當場售賣，所得款項全歸零售終端所有；夜晚則發(fā)給消費者一張卡片，告知消費者第二天到某零售終端購買?，F場活動堅持輪番推進，打出了強勢品牌的氣勢。

    零售終端規(guī)范化陳列

    A公司發(fā)現，農村市場上的產品，并不看重理貨、陳列，哪怕是農村市場上表現強勢的品牌，銷售鋪貨也僅停留在送貨到門層面上，根本沒有整理貨架、規(guī)范陳列的意識，這樣的結果就是：店鋪內商品琳瑯滿目，卻又雜亂無章。

    A企業(yè)決定在農村零售終端搞好自己產品的生動化陳列，具體做法包括：占用貨架的第一位置，量大集中，垂直陳列，并在陳列面的旁邊張貼POP海報、吊旗等道具，給消費者帶來強烈的視覺沖擊。

    農村的零售店從來沒有接觸過這樣專業(yè)、有條理的陳列方法，因此他們普遍樂意“學習優(yōu)秀的做法”。

    A公司還特意為零售終端設計了《小店百事通》的小冊子，里邊用照片的形式，詳盡列出了陳列方法，其中還涉及工商稅務、三農政策、小店經營等農民關心的知識。

    A公司的幾個小組三天之內完成了全市農村的重點零售店的陳列整頓工作（未來長期堅持，但適當延長整頓時間的間隔），A品牌整齊、潔凈、顯眼的陳列面，與雜亂堆放的其他品牌形成了鮮明對比。

    A公司的舉措收到了實效：從完成鋪底鋪貨算起，一個多月內，A品牌的市場鋪市率躍居第一，當月銷量超過以往季度銷量。A公司發(fā)現，看似散亂的農村市場一旦啟動起來，市場慣性更大，延續(xù)時間更長。國慶節(jié)之后的兩個多月時間內，銷售額一直穩(wěn)中有升，同期B品牌的市場份額卻在急劇下滑。