銷(xiāo)售策略：心理介入可以幫助你做成生意

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    心理學(xué)工具----介入在此意味著：銷(xiāo)售人員通過(guò)語(yǔ)言、行為、廣告等外在因素，營(yíng)造某種特定的銷(xiāo)售情境，干預(yù)潛在客戶的思維模式，讓客戶意識(shí)到采用解決方案的有效性、必要性與緊迫性，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的銷(xiāo)售過(guò)程。

    仔細(xì)觀察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)普通銷(xiāo)售人員與優(yōu)秀銷(xiāo)售人員的不同之所在。普通銷(xiāo)售人員往往會(huì)過(guò)早介入，基于自己的目的急于與客戶建立關(guān)系。可惜的是：當(dāng)其時(shí)，客戶未必就做好了心理準(zhǔn)備。他們往往本能地處于高度防御模式中，對(duì)外來(lái)信息可能引起的改變非?？咕堋．?dāng)客戶處于防御模式中時(shí)，銷(xiāo)售—客戶間的關(guān)系是“你—我”的對(duì)立關(guān)系，客戶本能地躲在他們樹(shù)起的心墻后面。他們會(huì)認(rèn)為：銷(xiāo)售人員為了獲得自己的利益，才要把商品銷(xiāo)售給我。

    而真正優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員除了懂得判斷真正的潛在客戶前提下，往往更能把握銷(xiāo)售介入的時(shí)機(jī)、火候、方式。他們往往并不急于向客戶介紹產(chǎn)品，而是關(guān)注、好奇客戶這個(gè)人。

    在我所主持的培訓(xùn)實(shí)操中，學(xué)員自己也會(huì)觀察到他們抬呼客人方式的不一樣。我們一起來(lái)看看其中的差異與不同。

    菜鳥(niǎo)新店員總是在客戶進(jìn)入店面后，就開(kāi)始喋喋不休、毫無(wú)重點(diǎn)地進(jìn)行銷(xiāo)售，陳述各種商品優(yōu)勢(shì)，卻忘記了關(guān)注客戶這個(gè)人的需求。這樣的強(qiáng)勢(shì)推銷(xiāo)很容易引起客戶的反感，他們往往在銷(xiāo)售灼熱目光、流利語(yǔ)言的攻勢(shì)下，匆忙地環(huán)繞一下產(chǎn)品，就走出店面、退避三舍。在這個(gè)過(guò)程中，如果我們細(xì)心觀察，就會(huì)從潛在流失客戶身上解讀到“你講的都很好，可是跟我沒(méi)關(guān)系”這樣至關(guān)重要的、毀滅成交的信息。銷(xiāo)售人員掉進(jìn)了自己挖好的陷阱里面，還洋洋自得于自己炫耀表演性質(zhì)的產(chǎn)品說(shuō)明、介紹。這樣銷(xiāo)售的結(jié)果，陷入了類(lèi)似于“手術(shù)很成功，病人死了”這樣的“銷(xiāo)售很成功，客戶沒(méi)買(mǎi)單”尷尬、失敗局面。

    而對(duì)于資深銷(xiāo)售人員來(lái)講，他們?cè)诮?jīng)歷了一段時(shí)間的市場(chǎng)磨合之后，已經(jīng)在潛意識(shí)中懂得關(guān)注產(chǎn)品，不如關(guān)注客戶更易成交這樣的樸實(shí)道理。在演練過(guò)程中，他們呈現(xiàn)出與平時(shí)工作一樣的行為模式，那就是：并不操之過(guò)急地要與客戶建立關(guān)系、過(guò)早介入客戶的購(gòu)買(mǎi)流程，或者想要操控客戶的購(gòu)買(mǎi)行為。他們會(huì)比較善于等待、引導(dǎo)。當(dāng)銷(xiāo)售時(shí)機(jī)出現(xiàn)時(shí)，他們才會(huì)敏捷而有力地迅速撲上去，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)。一開(kāi)始的時(shí)候，他們會(huì)先和客戶之間有個(gè)眼神接觸，表明：“我注意到你，我看到你了。”然后禮貌招呼客人：“先生/女士，你好。”然后，他們可能會(huì)等待片刻。在等待的過(guò)程中，他們往往會(huì)觀察下對(duì)方的行為，并根據(jù)這樣的基本信息來(lái)判斷對(duì)方可能的潛在需求。如果客戶主動(dòng)詢(xún)問(wèn)，他們會(huì)樂(lè)于針對(duì)客戶需求來(lái)展開(kāi)介紹，回應(yīng)客戶的需求。不過(guò)有時(shí)候，銷(xiāo)售人員會(huì)碰到“沉默的大多數(shù)”。這種類(lèi)型的客人往往防御心理十分重，他們對(duì)自己的需求諱莫如深，或者說(shuō)他們其實(shí)并沒(méi)有意識(shí)到自己的真正需要。

心理介入在這個(gè)時(shí)候建立了新的水渠，引導(dǎo)著客戶思想方向。

    優(yōu)秀銷(xiāo)售人員往往會(huì)在這個(gè)時(shí)候拋出一個(gè)繡球：“父親節(jié)要到了，你今天想要買(mǎi)點(diǎn)什么呢？”注意：這是一個(gè)很好地介入性誘導(dǎo)問(wèn)題。日常生活中，人們往往漂流在無(wú)意識(shí)的河流之上，被無(wú)意識(shí)行為帶領(lǐng)、推向一個(gè)又一個(gè)岔口，而對(duì)更深層次真正的需求并無(wú)清晰的認(rèn)知。銷(xiāo)售人員通過(guò)問(wèn)題，提供新的刺激，將潛在客戶推向新的岔口。所以，當(dāng)潛在客戶聽(tīng)到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，思維往往會(huì)被牽引到事先他們可能并沒(méi)有關(guān)注的方向，例如：父親節(jié)、禮物。于是，潛在的需求浮出水面，客戶的吸引力被解決方案所抓住，并產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。

    值得注意的是：在這個(gè)過(guò)程中，銷(xiāo)售人員通過(guò)介入，將自己放置到客戶的使用情境中，從而消除了“你--我”的立場(chǎng)對(duì)立，讓兩者之間形成了以客戶利益為導(dǎo)向、產(chǎn)品/服務(wù)為工具的“我們”關(guān)系。一旦建立起這種關(guān)系，客戶防御之墻就會(huì)像夏天的冰一樣慢慢消融掉。較之于之前的狀態(tài)，他們更容易接納銷(xiāo)售人員的建議與方案。

    當(dāng)然，在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中，銷(xiāo)售人員可以將客戶從原來(lái)的軌道中拉出來(lái)，推動(dòng)客戶購(gòu)買(mǎi)行為的問(wèn)題、工具、方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這一種。而對(duì)不同的類(lèi)型的客戶，心理介入的方式、力度也各有不同。

    心理介入的目的在于在客戶的想象中設(shè)計(jì)出特別的情境。通過(guò)預(yù)設(shè)情境引起客戶對(duì)現(xiàn)狀的不滿，對(duì)未來(lái)解決方案的渴求。這也是我們平時(shí)在銷(xiāo)售過(guò)程中關(guān)注的挖掘客戶的痛點(diǎn)、給予客戶快樂(lè)的技巧。和我們平時(shí)認(rèn)知“客戶完全知道自己要什么”這樣的觀點(diǎn)不同，大多數(shù)的時(shí)候，客戶并不真正知道他所需要的是什么。人們總是漂流在無(wú)意識(shí)的長(zhǎng)河之上，隨波逐流。如果銷(xiāo)售人員懂得因勢(shì)利導(dǎo)、諄諄善誘，將客戶的思維引導(dǎo)到自己想要的方向，那么銷(xiāo)售就將更加順利地進(jìn)行。

    在此，介紹用心聆聽(tīng)、巧提問(wèn)題、描述故事這三個(gè)心理介入工具來(lái)支持我們銷(xiāo)售更好地開(kāi)展，達(dá)到促成交易的目的。

    步驟一：用心聆聽(tīng)

    被認(rèn)同、被關(guān)注是人類(lèi)共同、深層次的心理需求。懂得用心聆聽(tīng)，這是我們與客戶建立關(guān)系的最重要、也是最基礎(chǔ)的方面。成功服務(wù)的核心思想其實(shí)和偉大的宗教一樣，關(guān)鍵在于“利他”：關(guān)注和滿足于客戶的需求，而不僅僅是企業(yè)、銷(xiāo)售人員、服務(wù)人員的需求。只有在這樣焦點(diǎn)在客戶的情況下，銷(xiāo)售人員才可能與客戶建立起關(guān)系，進(jìn)而進(jìn)行銷(xiāo)售?？上У氖?，大部分企業(yè)銷(xiāo)售、服務(wù)人員總是牢牢地焦點(diǎn)放在自己身上。潛意識(shí)中，他們真正關(guān)注的是我可以促成的交易額度是多少、我從中可獲取的提成是多少、我可以從這個(gè)人身上獲得的好處是什么……

    用心聆聽(tīng)這個(gè)技巧可以支持銷(xiāo)售人員快速將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到客戶身上。在這里，復(fù)述也是一個(gè)行之有效的小工具。銷(xiāo)售人員可以通過(guò)復(fù)述客戶的需求、客戶的狀態(tài)等方式來(lái)與客戶建立關(guān)系。

    情境案例：

    某空調(diào)賣(mài)場(chǎng)正在進(jìn)行促銷(xiāo)。

    銷(xiāo)售人員：先生下午好。請(qǐng)問(wèn)你對(duì)什么有興趣？

    客戶：我隨便看看。

    銷(xiāo)售人員：那你隨便看看，有需要叫我。（閑聊的口吻）現(xiàn)在外面熱啊，都連著發(fā)了好幾天高溫預(yù)警信號(hào)了，家里不開(kāi)空調(diào)呆著難受啊。

客戶：是熱。所以今天我先來(lái)看看，瞅準(zhǔn)了再讓太太來(lái)看看。

    銷(xiāo)售人員：那你真的瞅準(zhǔn)了?，F(xiàn)在空調(diào)品牌多，想選個(gè)稱(chēng)心如意的還真的花點(diǎn)精神。比如說(shuō)這種類(lèi)型的空調(diào)吧……

    點(diǎn)評(píng)：在這個(gè)案例中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售人員在每句話開(kāi)始，幾乎都先不著痕跡地重復(fù)著潛在客戶的最后一句話，同時(shí)又不著痕跡地推進(jìn)著銷(xiāo)售進(jìn)度，進(jìn)入到客戶購(gòu)買(mǎi)流程中。有技巧的重復(fù)好處在于可以讓潛在客戶感受到銷(xiāo)售人員在用心聆聽(tīng)，關(guān)注客戶的需求、甚至是客戶這個(gè)人。一旦客戶有了這種心理認(rèn)知，有利于銷(xiāo)售的關(guān)系就很容易建立起來(lái)了。銷(xiāo)售人員可以在平時(shí)有意識(shí)地練習(xí)重復(fù)這個(gè)技能來(lái)呼應(yīng)對(duì)方的情緒、感受，快速提升與人建立關(guān)系的能力。

    步驟二：巧提問(wèn)題

    將提問(wèn)作為一種專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售技巧已經(jīng)發(fā)展成為成熟的SPIN銷(xiāo)售課程。在此，筆者更愿意從心理介入的角度來(lái)分析巧妙提出問(wèn)題對(duì)于銷(xiāo)售成功的正面影響。好的問(wèn)題可以帶給客戶新的思考與啟迪，它將有力推動(dòng)客戶的購(gòu)買(mǎi)行為。在慣性思維中，客戶往往容易保守地認(rèn)為：“我所想到的就是最好的解決方案。”所以，他們會(huì)抗拒由產(chǎn)品、服務(wù)所構(gòu)成的新解決方案。通過(guò)提問(wèn)，銷(xiāo)售人員能夠讓客戶自動(dòng)自發(fā)地找到內(nèi)在的需求。一旦意識(shí)到需求解決的重要性、急迫性，客戶就會(huì)產(chǎn)生出足夠行動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。一個(gè)典型的刻板思維誤區(qū)在于：銷(xiāo)售人員、客戶自己、市場(chǎng)都總以為消費(fèi)者是明白自己需要什么的。而真相是：人們并不真正知道自己要什么。我們習(xí)慣于用舊的方式解決問(wèn)題，無(wú)視自己的盲點(diǎn)。科技日新月異，由新技術(shù)、新方法所構(gòu)成的解決方案、產(chǎn)品、服務(wù)往往會(huì)給人們帶來(lái)更多的便利、舒適與幸福感。但就像SONY最早制造WALKMAN一樣，一開(kāi)始市場(chǎng)并不認(rèn)為有必要將音樂(lè)與行走結(jié)合在一起。

    懂得提問(wèn)題，銷(xiāo)售人員才有機(jī)會(huì)在不進(jìn)行正面強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售的情況下，照見(jiàn)客戶思維的盲點(diǎn)，打開(kāi)一片新藍(lán)天。

    情境案例：

    某化妝品柜臺(tái)前，正在促銷(xiāo)某品牌速干指甲油。

    銷(xiāo)售人員：小姐你好。歡迎光臨我們專(zhuān)柜。

    客戶：我看到你們?cè)诟愦黉N(xiāo)。你們的指甲油有什么優(yōu)點(diǎn)??？

    銷(xiāo)售人員：嗯。我想問(wèn)問(wèn)：平時(shí)你涂指甲油有什么煩惱嗎？

    客戶：我對(duì)速干這個(gè)概念是挺感興趣的。你們還有別的什么優(yōu)勢(shì)嗎？

    銷(xiāo)售人員：那你買(mǎi)來(lái)是自己用還是送朋友呢？如果你是自己用的話，我建議你買(mǎi)黑色。從你的著裝和膚色來(lái)看，這樣的顏色會(huì)增加你的時(shí)尚感，讓你的整體造型更和諧。當(dāng)然，還有一個(gè)方法就是你可以買(mǎi)多幾個(gè)顏色，送一些給朋友。你們可以交換著用……

    點(diǎn)評(píng)：在這個(gè)案例中，我們注意到銷(xiāo)售人員通過(guò)問(wèn)題在了解客戶需求后，很快地給出了一個(gè)針對(duì)客戶需求的量身訂做的解決方案，拓寬了客戶使用思維，以此來(lái)增加了客戶單次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量。

    步驟三：描述故事

    描述故事將有力地推動(dòng)客戶購(gòu)買(mǎi)熱情與積極性。經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)往往將客戶視為完全了解自己需求、并以購(gòu)買(mǎi)為解決方案將自己利益最大化的理性人。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的演進(jìn)，讓市場(chǎng)越來(lái)越多地觀察到客戶購(gòu)買(mǎi)決策中的有限理性行為。

如何與客戶的感性建立關(guān)系？如何以產(chǎn)品為解決方案支持客戶實(shí)現(xiàn)自我潛力的突破，達(dá)至成長(zhǎng)？故事是最有效的工具。對(duì)于這個(gè)工具有興趣的朋友，歡迎閱讀筆者已出版書(shū)籍《講故事，做銷(xiāo)售》。

    情境案例：

    某品牌汽車(chē)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，銷(xiāo)售人員已經(jīng)對(duì)客戶介紹了最新款寶馬車(chē)的所有功能、特色，客戶對(duì)車(chē)的各方面沒(méi)有大的異議，但對(duì)最后的購(gòu)買(mǎi)還有些說(shuō)不出的猶豫?？蛻魶](méi)吱聲，只是背著手，繞著車(chē)走。

    銷(xiāo)售人員看著客戶猶豫的面色，知道自己已經(jīng)將銷(xiāo)售推進(jìn)到了客戶決定購(gòu)買(mǎi)與否的臨界點(diǎn)：其實(shí)這也是一個(gè)如何將99度的水燒到100度的問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候，客戶在理性層面該考慮的各種因素已經(jīng)考慮的差不多了。但是在心理層面，銷(xiāo)售人員與客戶的心還沒(méi)有建立起任何聯(lián)系，客戶在心里始終沒(méi)有安全感，害怕自己付出過(guò)高的價(jià)格，買(mǎi)入不當(dāng)?shù)纳唐?；或者時(shí)機(jī)不當(dāng)，成本相對(duì)投入過(guò)高。心門(mén)緊鎖的結(jié)果是：客戶的情緒沒(méi)有被調(diào)動(dòng)起來(lái)，反而漸行漸遠(yuǎn)。于是，盡管負(fù)責(zé)客戶理性思考、辨別、分析的左腦開(kāi)足馬力，但強(qiáng)力運(yùn)行的結(jié)果還不足以調(diào)動(dòng)他的行為。這時(shí)，銷(xiāo)售人員必須要往他負(fù)責(zé)感性的情緒運(yùn)作的右腦上添一把火，燃起他購(gòu)買(mǎi)的激情。

    “先生，來(lái)，請(qǐng)進(jìn)入我們的駕駛室，親身感受一下駕駛的快感吧。來(lái)。坐好。你想象一下：仲夏傍晚，你開(kāi)著這輛車(chē)，馳騁在海濱大道上，無(wú)盡的美景撲向你的眼簾，微咸的海風(fēng)吹拂著你的頭發(fā)，車(chē)?yán)锒际悄闼矚g的皮革的味道，同時(shí)伴隨著優(yōu)美的音樂(lè)，我們車(chē)?yán)镞€有車(chē)載冰箱，里面裝滿了美食美酒。你身邊就坐著你最?lèi)?ài)的家人、朋友，他們和你一起共享著生命中這樣最美好的時(shí)光。這輛車(chē)就像你家的老狗一樣，它將會(huì)陪著你，度過(guò)無(wú)數(shù)的晨昏，見(jiàn)證你生命中每一個(gè)重要的時(shí)刻。如果我是你，我將會(huì)盡快邀請(qǐng)這樣一位朋友進(jìn)入到我的生命旅程中。而且現(xiàn)在正是9月的秋天，天高氣爽，何不趁現(xiàn)就把這款?lèi)?ài)車(chē)開(kāi)回家呢？”

    隨著銷(xiāo)售人員的描述，客戶仿佛覺(jué)得自己已經(jīng)飄出了車(chē)輛展廳。他好像看到自己正駕駛著這輛車(chē)，在9月明媚陽(yáng)光的照耀下，充分享受著生命中美好的每一刻。對(duì)應(yīng)著情緒，客戶身體好的感覺(jué)被喚起。能量自由地流動(dòng)起來(lái)。這種忽然涌現(xiàn)出來(lái)、由衷而起的對(duì)生命的熱愛(ài)與激情，讓他決定盡快擁有這輛車(chē)----其實(shí)在潛意識(shí)里，也就是擁有更美好的生活。誰(shuí)會(huì)拒絕更美好的生活，以及那種生活所帶來(lái)的感受呢？“嗯，你們的付款方式是怎樣的？”

    故事銷(xiāo)售的結(jié)果：客戶決定將這款寶馬車(chē)作為自己的好友，馬上邀請(qǐng)進(jìn)自己的生命歷程，一起經(jīng)歷、見(jiàn)證自己人生路上的風(fēng)風(fēng)雨雨。

    點(diǎn)評(píng)：我們可以看出，銷(xiāo)售人員最后的幾句話對(duì)客戶做出當(dāng)下的購(gòu)買(mǎi)決策起著重要的作用。因?yàn)橥ㄟ^(guò)客戶的詢(xún)問(wèn)，看得出客戶有意向等到國(guó)慶黃金周降價(jià)時(shí)再購(gòu)買(mǎi)。而銷(xiāo)售人員通過(guò)語(yǔ)言情境的營(yíng)造----也就是故事的營(yíng)造，喚起了客戶的心理體驗(yàn)，塑造了一種新的感受。這就像臨門(mén)一腳一樣，促進(jìn)了客戶的最后購(gòu)買(mǎi)決策。