3G“軟戰(zhàn)爭(zhēng)”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：3G市場(chǎng)的刀光劍影

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    盛宴狂歡，硝煙彌漫！這成為當(dāng)前中國(guó)3G市場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照

    13億人口、6億手機(jī)用戶(hù)，以及未來(lái)三年內(nèi)至少增長(zhǎng)10倍的移動(dòng)帶寬，每一個(gè)數(shù)字在商業(yè)人士眼中都是亟待開(kāi)墾的金礦。與1G、2G時(shí)代不同，在4C融合的大背景下，3G正在被賦予全新的意義。信息終端的移動(dòng)化、接入的無(wú)線化這兩大移動(dòng)通信的傳統(tǒng)趨勢(shì)仍在持續(xù)，但一個(gè)新的必然趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)。

    這個(gè)新趨勢(shì)是內(nèi)容和應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)化，它決定了3G時(shí)代的面貌，是對(duì)以話音業(yè)務(wù)為主的1G、2G時(shí)代的徹底顛覆。它將深刻改變?nèi)祟?lèi)的工作和生活習(xí)慣，創(chuàng)造出一個(gè)隨時(shí)在線的全新世界。

    當(dāng)內(nèi)容和應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)化成為移動(dòng)通信不可逆轉(zhuǎn)的方向時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)格局便被徹底打亂，跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就此引入。過(guò)去移動(dòng)通信的競(jìng)爭(zhēng)主要在運(yùn)營(yíng)商之間展開(kāi)，現(xiàn)在則出現(xiàn)了兩個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手----互聯(lián)網(wǎng)公司和手機(jī)終端廠商。

    大變局下，所有人都懷著同一個(gè)疑問(wèn)：3G時(shí)代的大贏家是誰(shuí)？誰(shuí)能成為3G時(shí)代的微軟、Google？

    《中國(guó)企業(yè)家》的相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前的3G戰(zhàn)場(chǎng)上，硬件戰(zhàn)爭(zhēng)是主流，比如上網(wǎng)本、iPhone手機(jī)等，但在不遠(yuǎn)的未來(lái)，“軟戰(zhàn)爭(zhēng)”----基于軟件、應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)將成為主流。目前看來(lái)，好像是“硬”擁有絕對(duì)控制權(quán)，未來(lái)，“軟”控制權(quán)更讓人激動(dòng)。

    先看蘋(píng)果給出的答案----軟件商店。2008年7月，蘋(píng)果應(yīng)用軟件商店AppStore正式上線。短短一年，軟件下載量已超過(guò)10億次，應(yīng)用總數(shù)超過(guò)5萬(wàn)個(gè)，預(yù)計(jì)2009年?duì)I收將高達(dá)3.65億美元。這是一個(gè)良性循環(huán)，基于iPhone平臺(tái)的應(yīng)用軟件和服務(wù)不斷增多，進(jìn)一步刺激了iPhone的銷(xiāo)售。不過(guò)，很多人相信未來(lái)蘋(píng)果的主要收入將不再是“吃硬飯”（iPhone的銷(xiāo)售收入），而是“吃軟飯”（AppStore提供的應(yīng)用軟件及服務(wù)）。

    蘋(píng)果的選擇也許并不是唯一的答案，但無(wú)疑是3G最重要的發(fā)展方向。在這個(gè)方向上發(fā)展最成功的企業(yè)，有可能在3G生態(tài)體系中取得像微軟、英特爾在PC體系中的地位和影響力。

    這讓眾多企業(yè)感受到了手機(jī)應(yīng)用軟件和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的巨大商機(jī)。

    2008年，手機(jī)應(yīng)用程序商店的銷(xiāo)售額為10億美元。咨詢(xún)公司JuniperResearch預(yù)計(jì)，2014年該市場(chǎng)將達(dá)到250億美元。
    “軟戰(zhàn)爭(zhēng)”的有利條件正在中國(guó)3G市場(chǎng)被迅速?gòu)?fù)制。用戶(hù)基礎(chǔ)在擴(kuò)大：大規(guī)模的3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、變相解禁的WIFI，將大幅度降低3G資費(fèi)、提高數(shù)據(jù)傳輸速度。硬件基礎(chǔ)在夯實(shí)：智能手機(jī)的普及、各大終端廠商的鼎力支持。

    更多“軟戰(zhàn)爭(zhēng)”業(yè)已打響，終端廠商諾基亞、蘋(píng)果、RIM、Palm，操作系統(tǒng)提供商微軟，搜索老大Google，以及運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)，巨頭們紛紛加入，捉對(duì)廝殺。目的只有一個(gè)----建立自己的“軟”生態(tài)系統(tǒng)，成為廣受用戶(hù)歡迎的軟件平臺(tái)廠商。

    關(guān)鍵的問(wèn)題是：中國(guó)廠商該如何應(yīng)對(duì)這場(chǎng)全新的“軟戰(zhàn)爭(zhēng)”？什么是我們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？本土企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域全面擊敗跨國(guó)公司的情況，會(huì)否在3G時(shí)代重現(xiàn)？

    三大“軟”戰(zhàn)場(chǎng)：誰(shuí)是未來(lái)殺手？

    “軟戰(zhàn)爭(zhēng)”的表現(xiàn)形式千變?nèi)f化，但核心卻始終只有一個(gè)，如何做好內(nèi)容和應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)化。

    在3G時(shí)代，手機(jī)無(wú)疑是最重要、最主流的終端?；赑C的互聯(lián)網(wǎng)（萬(wàn)維網(wǎng)）正在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移，二者未來(lái)將會(huì)合流，但并不意味著所有PC互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用都可以成功的遷移。

    “不是所有的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用都適合轉(zhuǎn)向手機(jī)，也不是所有的手機(jī)用戶(hù)都是在向互聯(lián)網(wǎng)延伸，本質(zhì)上是兩條腿走路。在重視PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移的同時(shí)，一定要針對(duì)手機(jī)的特點(diǎn)，比如隨身性等等做文章，開(kāi)發(fā)新的增值應(yīng)用，比如LBS業(yè)務(wù)（個(gè)人位置服務(wù)）。”TOM集團(tuán)有限公司首席執(zhí)行官楊國(guó)猛告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

    3G生態(tài)圈尚未形成，但很多雄心勃勃的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始跑馬圈地，“軟戰(zhàn)爭(zhēng)”中搏殺最為激烈的三大戰(zhàn)場(chǎng)徐徐展露在我們面前：手機(jī)操作系統(tǒng)、手機(jī)瀏覽器、應(yīng)用與服務(wù)聚合平臺(tái)。

    操作系統(tǒng)之戰(zhàn)：巨人的游戲

    就像Windows之于互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)操作系統(tǒng)是整個(gè)3G產(chǎn)業(yè)鏈里面最小、最重要的部分。對(duì)于巨頭而言，這是一個(gè)令人眼熱的所在----像微軟那樣通過(guò)控制操作系統(tǒng)來(lái)影響整個(gè)生態(tài)圈。無(wú)論是諾基亞、蘋(píng)果、微軟等傳統(tǒng)廠商，還是Google、中移動(dòng)這樣的新攪局者，都會(huì)覺(jué)得具備相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，巨頭之戰(zhàn)于是開(kāi)打。

    這場(chǎng)巨人的PK中，以諾基亞為代表的Symbian，以微軟為代表的WindowsMobile，蘋(píng)果的OSX，以及新加入者----以Google為代表的Android，構(gòu)成了操作系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的四大主流陣營(yíng)。

    Frost&Sullivan中國(guó)區(qū)總裁王煜全認(rèn)為，四大陣營(yíng)都有自己的短處，很難有一家能夠脫穎而出。諾基亞最有希望，Symbian事實(shí)上是跟它綁在一起的，但成也蕭何敗也蕭何，諾基亞在終端的強(qiáng)勢(shì)容易讓外界覺(jué)得Symbian不是一個(gè)獨(dú)立的操作系統(tǒng)，從而招致運(yùn)營(yíng)商的有意打壓。

    WindowsMobile的問(wèn)題出在觀念上，微軟是在把手機(jī)做成電腦，而不是把手機(jī)做成手機(jī)。WindowsMobile以多功能著稱(chēng)，但多功能必然導(dǎo)致開(kāi)機(jī)速度慢，而且軟件操作對(duì)普通人來(lái)說(shuō)過(guò)于復(fù)雜。

    “真正智能化的東西一定是小眾的，WindowsMobile曲高和寡，所以它永遠(yuǎn)是手機(jī)市場(chǎng)上的10%，而不像諾基亞那樣是30%。”王煜全說(shuō)。
    與諾基亞相比，看似無(wú)比強(qiáng)悍的蘋(píng)果要脆弱得多。因?yàn)樘O(píng)果只有iPhone一個(gè)產(chǎn)品，雞蛋都在一個(gè)籃子里。與諾基亞相比，蘋(píng)果還很難說(shuō)建立起完善的商業(yè)體系。

    Android雖然有一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也給了開(kāi)發(fā)者前所未有的自由度，但其前景可能還不如WindowsMobile，王甚至認(rèn)為它相當(dāng)于經(jīng)濟(jì)史上著名的“荷蘭郁金香泡沫”。微軟有一個(gè)Google極度缺乏的經(jīng)驗(yàn)----向用戶(hù)收費(fèi)，而Google傳統(tǒng)上是免費(fèi)的，讓已付費(fèi)用戶(hù)再掏錢(qián)和說(shuō)服習(xí)慣免費(fèi)的用戶(hù)付錢(qián)，難度不是一個(gè)數(shù)量級(jí)的，而且還有個(gè)收費(fèi)普遍性問(wèn)題，從免費(fèi)轉(zhuǎn)向收費(fèi)肯定要實(shí)行分級(jí)，收費(fèi)比例會(huì)很低，能到10%就很不錯(cuò)，很難跟全員收費(fèi)的微軟競(jìng)爭(zhēng)。

    因此，在操作系統(tǒng)領(lǐng)域，中國(guó)廠商基本沒(méi)有機(jī)會(huì)，因?yàn)槲覀內(nèi)狈邆湫酆窦夹g(shù)和市場(chǎng)能力的一流企業(yè)。即使是一流企業(yè)，在這個(gè)領(lǐng)域也只能說(shuō)有了入場(chǎng)資格。此前深圳、北京、上海都有一些中小廠商進(jìn)軍這一市場(chǎng)，現(xiàn)在基本倒閉光了，幸存者也主要是來(lái)料加工，為跨國(guó)公司做機(jī)型設(shè)計(jì)。

    中國(guó)電信已表示暫時(shí)不會(huì)開(kāi)發(fā)自主操作系統(tǒng)，但聯(lián)通卻傳出正在研發(fā)自有手機(jī)操作系統(tǒng)UniPlus，中移動(dòng)更是已經(jīng)推出基于Android的OMS操作系統(tǒng)。

    但對(duì)運(yùn)營(yíng)商的這些舉動(dòng)，業(yè)內(nèi)人士普遍不太看好。因?yàn)橄胱龊湍茏鍪莾苫厥隆?/p>

    “國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商既不甘淪為通道，又不像DoCoMo那樣精于終端開(kāi)發(fā)，在產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的話語(yǔ)權(quán)也沒(méi)有日韓運(yùn)營(yíng)商那么強(qiáng)。由于歷史上強(qiáng)勢(shì)的習(xí)慣，他們傾向于在所有新興產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上充當(dāng)最重要的角色。這直接導(dǎo)致平臺(tái)開(kāi)放不夠，應(yīng)用開(kāi)發(fā)不夠活躍，中小企業(yè)缺乏機(jī)會(huì)。”益普索忠誠(chéng)度研究大中華區(qū)董事總經(jīng)理劉曉葵如此評(píng)價(jià)。

    瀏覽器：項(xiàng)莊舞劍，意在沛公

    手機(jī)瀏覽器戰(zhàn)火頻繁。6月份，UCWEB（優(yōu)視動(dòng)景）正式接受阿里巴巴集團(tuán)、晨興投資、聯(lián)創(chuàng)策源共三家機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略投資。隨后不久，3G門(mén)戶(hù)網(wǎng)推出了GO瀏覽器。7月2日，騰訊發(fā)布了手機(jī)瀏覽器2009Beta1版本。

    “PC互聯(lián)網(wǎng)是全球化市場(chǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則是區(qū)域化市場(chǎng)。所以中國(guó)在這塊肯定能起來(lái)，UCWEB一直做的事就是幫助用戶(hù)用手機(jī)上網(wǎng)，我們堅(jiān)信這是一個(gè)大生意。”UCWEBCEO俞永福告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

    3G門(mén)戶(hù)總裁張向東則認(rèn)為，Google和微軟在瀏覽器上的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)明了瀏覽器是占據(jù)用戶(hù)桌面話語(yǔ)權(quán)的核心軟件，手機(jī)上的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈。

    騰訊3G負(fù)責(zé)人則把瀏覽器看作用戶(hù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上使用最直接、最頻繁的業(yè)務(wù)。

    瀏覽器被看作網(wǎng)絡(luò)世界的入口，面對(duì)龐大的手機(jī)用戶(hù)群，重要性不言而喻（參見(jiàn)圖1）。但《中國(guó)企業(yè)家》的系列調(diào)研發(fā)現(xiàn)，電腦和手機(jī)在用戶(hù)體驗(yàn)上有重大區(qū)別，瀏覽器在手機(jī)上也許并沒(méi)有在PC上那么重要。手機(jī)瀏覽器的前景也許只是“看上去很美”。

    PC屏幕大，所以互聯(lián)網(wǎng)上絕大多數(shù)操作都可在瀏覽器中進(jìn)行，而這在手機(jī)上就很難做到，沒(méi)有人有耐心在一個(gè)小屏幕上像操作電腦那樣操作手機(jī)。

    常見(jiàn)的應(yīng)用完全可以不通過(guò)瀏覽器，直接集成在終端的用戶(hù)界面上。
    在王煜全看來(lái)，手機(jī)瀏覽器的商業(yè)前途甚至還不如操作系統(tǒng)。而且做手機(jī)瀏覽器的廠商有一個(gè)天生的敵人----開(kāi)放移動(dòng)聯(lián)盟（下簡(jiǎn)稱(chēng)OMA）。

    OMA是移動(dòng)應(yīng)用里面最大的標(biāo)準(zhǔn)組織，手機(jī)自誕生之日起就有預(yù)設(shè)功能，OMA能規(guī)定怎么預(yù)設(shè)，而瀏覽器標(biāo)準(zhǔn)從一開(kāi)始就是OMA內(nèi)置在手機(jī)上的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的瀏覽器一定大大小于100%，因?yàn)槟愕氖謾C(jī)不裝任何瀏覽器照樣可以瀏覽網(wǎng)頁(yè)，它有內(nèi)置的東西。UCWEB等瀏覽器廠商面臨的局面是永遠(yuǎn)被所有的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)追殺，因?yàn)橐坏┮豁?xiàng)好的功能被廣泛認(rèn)可，OMA就會(huì)把它定成標(biāo)準(zhǔn)，下一版的手機(jī)一出世就具備該功能，那還需要額外再裝瀏覽器嗎？

    持同樣觀點(diǎn)的還有In-stat中國(guó)區(qū)總經(jīng)理鄭蕓。在她看來(lái)，發(fā)展瀏覽器并不能帶來(lái)直接的利潤(rùn)收入，但它會(huì)有一個(gè)聚眾效應(yīng)，當(dāng)用戶(hù)數(shù)達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，可以考慮用其他方式來(lái)掙錢(qián)。

    因此，“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”的發(fā)展思路可能更適合有意進(jìn)軍瀏覽器市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)。3G門(mén)戶(hù)似乎就在走這樣的路，除了瀏覽器，它還開(kāi)發(fā)了一系列手機(jī)軟件，包括手機(jī)電視軟件GGLive、手機(jī)閱讀軟件GGBook、手機(jī)炒股軟件GG財(cái)神爺、手機(jī)音樂(lè)軟件GGMusic等等。騰訊3G負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，瀏覽器只是3G應(yīng)用中的一塊，必須要跟其他手機(jī)軟件結(jié)合起來(lái)發(fā)展。

    未來(lái)王者：應(yīng)用聚合平臺(tái)

    左也不行，右也不行，難道3G時(shí)代成就的只是巨頭們嗎？答案是否定的。PC互聯(lián)網(wǎng)每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，跨國(guó)巨頭都被本土公司打敗，一個(gè)重要原因就是互聯(lián)網(wǎng)的很多應(yīng)用與用戶(hù)的生活方式和文化習(xí)俗相關(guān)。毫無(wú)疑問(wèn)，這種天時(shí)地利人和的優(yōu)勢(shì)將在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得到繼承。

    3G的未來(lái)王者一定會(huì)出現(xiàn)，但這個(gè)未來(lái)王者一定不會(huì)是小公司。

    3G的競(jìng)爭(zhēng)格局比較復(fù)雜，產(chǎn)業(yè)鏈之間是一種競(jìng)合關(guān)系。只有能最好地跟人合作的企業(yè)，才能適應(yīng)最殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)的3G產(chǎn)業(yè)鏈，將會(huì)在“新木桶理論”的指導(dǎo)下進(jìn)一步整合。木桶定律眾所周知，水的容積取決于最短的一塊木板，但不要忘記它是把木桶放在平面上來(lái)衡量的。3G時(shí)代，并沒(méi)有建立穩(wěn)定的生態(tài)體系，木桶現(xiàn)在是被放置在一個(gè)斜面上。這種情況下，木桶裝水的多少就取決于最長(zhǎng)一塊木板的長(zhǎng)度，當(dāng)然這要求長(zhǎng)與長(zhǎng)要正相對(duì)，并且長(zhǎng)木板的周?chē)邢鄳?yīng)長(zhǎng)度的木板作為輔助。如果能創(chuàng)造性的利用規(guī)則，精心選擇合作對(duì)象，當(dāng)別人在計(jì)較平面的時(shí)候，懂得利用斜面和合理排列木板的企業(yè)就會(huì)贏得競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。

    我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)王者一定是應(yīng)用聚合平臺(tái)。就像Google的搜索、蘋(píng)果的音樂(lè)商店，它們本質(zhì)上都是特定的應(yīng)用聚合平臺(tái)。

    哪些應(yīng)用會(huì)成就“殺手級(jí)”的王者？

    先看看諾基亞。它向“互聯(lián)網(wǎng)公司”轉(zhuǎn)型所采取的措施，幾乎可以代表3G時(shí)代的走向、變革愿景。2008年初，諾基亞建立了服務(wù)部門(mén)，把關(guān)注點(diǎn)放到五種類(lèi)型的服務(wù)上，分別是音樂(lè)、訊息、游戲、媒體和地圖（基于位置的社區(qū)服務(wù)）。

    由此便不難看出，那些已經(jīng)有了一定用戶(hù)規(guī)模、而且始終堅(jiān)持平臺(tái)化發(fā)展模式的企業(yè)，具備成為未來(lái)王者的潛質(zhì)，而娛樂(lè)將會(huì)是最快興起的需求。

    因此擁有龐大用戶(hù)群的騰訊、平臺(tái)化發(fā)展的盛大以及SNS領(lǐng)域的開(kāi)心網(wǎng)，都有可能成為這種應(yīng)用聚合平臺(tái)，在3G時(shí)代進(jìn)一步壯大。
    強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合也并不意味著小公司就完全沒(méi)機(jī)會(huì)，只不過(guò)它們不能再像以前那樣靠機(jī)會(huì)主義，而是要對(duì)產(chǎn)業(yè)有深刻的理解和洞察。這樣的潛在王者，也許正在民間默默的生長(zhǎng)，比如開(kāi)奇網(wǎng)，這個(gè)2009年5月上線的網(wǎng)站，憑借“草根創(chuàng)富平臺(tái)”開(kāi)創(chuàng)了C2C為模式的娛樂(lè)創(chuàng)意手機(jī)應(yīng)用商店，不到兩個(gè)月，就吸引了3000多家店鋪的近萬(wàn)種產(chǎn)品。同樣，當(dāng)?shù)貓D插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，也將帶來(lái)意想不到的應(yīng)用。

    這些模式，都許能被有心的中國(guó)企業(yè)復(fù)制。而這種模仿，很像當(dāng)年的PC互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的百度之于Google，騰訊之于ICQ，開(kāi)心網(wǎng)之于Facebook，只要做好本地化工作，這些企業(yè)完全可以成為應(yīng)用聚合平臺(tái)，成長(zhǎng)為未來(lái)的王者。

    運(yùn)營(yíng)商：變“軟”不容易

    對(duì)于國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商而言，最緊要的是找準(zhǔn)定位。不能因?yàn)楹ε聹S為“管道”，而參與所有的創(chuàng)新。

    搭建“殺手平臺(tái)”

    對(duì)比3G之前人們所熱議的“殺手業(yè)務(wù)”----手機(jī)視頻通話、手機(jī)音樂(lè)，現(xiàn)在，運(yùn)營(yíng)商的思路有不少調(diào)整。

    這種變化從最活躍的中國(guó)電信身上可以看得更真切。5月底，中國(guó)電信和微軟MSN舉行了盛大發(fā)布會(huì)，共同發(fā)布聯(lián)合品牌即時(shí)通信軟件天翼live。中國(guó)電信個(gè)人客戶(hù)部總經(jīng)理張明天明確表示，天翼live將成為今年中國(guó)電信一項(xiàng)重點(diǎn)業(yè)務(wù)。

    中國(guó)聯(lián)通在這方面則慢了一步。由于去年的電信重組，中國(guó)聯(lián)通將CDMA資產(chǎn)以及業(yè)務(wù)出售給中國(guó)電信，附屬CDMA平臺(tái)的即時(shí)通信“超信”也一并移交，因此中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)于7月1日關(guān)停超信業(yè)務(wù)。但相關(guān)負(fù)責(zé)人已經(jīng)表態(tài)，正在建設(shè)功能更加完善的即時(shí)通信系統(tǒng)，不久后即將推出新業(yè)務(wù)。

    相比剛剛布局的這兩家，中國(guó)移動(dòng)的即時(shí)通信“飛信”則一騎絕塵。自2006年推出此項(xiàng)業(yè)務(wù)，中國(guó)移動(dòng)一直將其作為主推業(yè)務(wù)之一，近兩年更是列入員工KPI考核指標(biāo)，以病毒營(yíng)銷(xiāo)等多種形式下大力推廣。2008年底，飛信已經(jīng)以1800萬(wàn)活躍用戶(hù)數(shù)超越MSN成為國(guó)內(nèi)第二大即時(shí)通信工具（參見(jiàn)圖2）。

    運(yùn)營(yíng)商在3G業(yè)務(wù)發(fā)展初期大力推廣即時(shí)通信，看似同質(zhì)化嚴(yán)重，實(shí)則有深層次考慮。相比殺手應(yīng)用，運(yùn)營(yíng)商更急切地在尋找“殺手平臺(tái)”。這個(gè)平臺(tái)不僅能夠增加用戶(hù)黏度，更重要的是可以集成運(yùn)營(yíng)商其他增值業(yè)務(wù)，乃至第三方應(yīng)用。

    以天翼live為例，除了集成中國(guó)電信愛(ài)音樂(lè)、全球眼、號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)之外，還聯(lián)合其他廠商，實(shí)現(xiàn)照片沖印、在線殺毒以及高清視頻等業(yè)務(wù)。為了推廣該平臺(tái)，中國(guó)電信除了忍痛每月免費(fèi)贈(zèng)送短信之外，還利用自身的全業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“我的e家”客戶(hù)端，實(shí)現(xiàn)電腦與手機(jī)，甚至于固話之間的VOIP通話。中國(guó)電信家庭客戶(hù)部某產(chǎn)品經(jīng)理表示，天翼live“聚焦一切功能與戰(zhàn)略”，作為中國(guó)電信面向家庭和個(gè)人客戶(hù)的綜合信息服務(wù)客戶(hù)端軟件，實(shí)質(zhì)是用戶(hù)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的最重要入口。

    在中國(guó)移動(dòng)看來(lái)，即時(shí)通信這個(gè)客戶(hù)端軟件作為殺手平臺(tái)雖然重要但并不唯一。

    在布局飛信之后，從2008年中國(guó)移動(dòng)又開(kāi)始建設(shè)SNS----移動(dòng)139社區(qū)。從上線的139社區(qū)來(lái)看，除了增加黏度的社區(qū)游戲之外，還有“i聯(lián)系”、“關(guān)系雷達(dá)”和“短信珍藏”等具有移動(dòng)特色的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，可以給用戶(hù)帶來(lái)融合通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的新體驗(yàn)。
    “即時(shí)通信、社區(qū)、郵箱、甚至游戲，只要能夠黏住用戶(hù)，都可以成為殺手平臺(tái)。”Frost&Sullivan中國(guó)區(qū)總裁王煜全認(rèn)為。

    運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)將從即時(shí)通信擴(kuò)展到更大范圍。事實(shí)上，有內(nèi)部人士表示，中國(guó)電信已經(jīng)有做社區(qū)的想法。

    中國(guó)移動(dòng)在去年宣布建造網(wǎng)絡(luò)商店MM（MobileMarket），中國(guó)電信于今年6月加入這一戰(zhàn)場(chǎng)，準(zhǔn)備打造自己的網(wǎng)絡(luò)商店。

    從iPhone的AppStore開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)商店開(kāi)始成了3G戰(zhàn)場(chǎng)的兵家必爭(zhēng)之地。運(yùn)營(yíng)商想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商店提供豐富的業(yè)務(wù)應(yīng)用，形成終端+業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式。必然要與Google、微軟、諾基亞、三星這些強(qiáng)大的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，還要展開(kāi)用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)，甚至開(kāi)發(fā)資源的競(jìng)爭(zhēng)。

    在開(kāi)發(fā)資源方面，運(yùn)營(yíng)商比其他廠商并不具有優(yōu)勢(shì)。首先由于終端平臺(tái)多樣化，所以運(yùn)營(yíng)商必須解決終端適配的問(wèn)題。第二，如何能夠保證公平、公正，通過(guò)基于實(shí)際數(shù)據(jù)的排行榜、搜索等方式推薦應(yīng)用，贏得開(kāi)發(fā)者的信賴(lài)，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言并不是一件容易事。第三，國(guó)內(nèi)用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣眾多免費(fèi)應(yīng)用，尚未形成付費(fèi)下載的習(xí)慣。

    相比這些困境，中國(guó)移動(dòng)總裁王建宙認(rèn)為運(yùn)營(yíng)商的最大優(yōu)勢(shì)在于收費(fèi)渠道，國(guó)外的軟件網(wǎng)絡(luò)商店大多使用信用卡支付，而國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商則可以實(shí)現(xiàn)話費(fèi)小額支付。

    事實(shí)上，在沒(méi)有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下，身軀龐大、行動(dòng)遲緩的運(yùn)營(yíng)商，相比于靈活、市場(chǎng)化的網(wǎng)絡(luò)商店，應(yīng)該定位于更大的平臺(tái)。業(yè)內(nèi)人士項(xiàng)有建表示，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該做成商場(chǎng)的形式，成為所有網(wǎng)絡(luò)商店的平臺(tái)，即“平臺(tái)的平臺(tái)”，而避免進(jìn)行直接的開(kāi)發(fā)資源爭(zhēng)奪。

    運(yùn)營(yíng)商的觸角不斷伸長(zhǎng)，危機(jī)也在潛伏。

    變“軟”的難題

    截止到目前，消費(fèi)者對(duì)3G還未顯露出熱情。中國(guó)移動(dòng)前段時(shí)間熱推的上網(wǎng)本遇冷，中國(guó)電信雖然新增用戶(hù)數(shù)節(jié)節(jié)攀高，但到目前為止，真正3G手機(jī)用戶(hù)僅10萬(wàn)人。中國(guó)聯(lián)通方面雖然產(chǎn)業(yè)鏈最成熟，但是由于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問(wèn)題，并沒(méi)有特別發(fā)力。

    處于轉(zhuǎn)型期的運(yùn)營(yíng)商顯然對(duì)盈利模式的改變還不那么確信。話音收入不斷降低，在運(yùn)營(yíng)商尚未找到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的殺手應(yīng)用之前，流量費(fèi)用幾乎成了他們的定心丸。比如，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的盈利困境，運(yùn)營(yíng)商會(huì)認(rèn)為，下載不能盈利，流量費(fèi)用卻能帶來(lái)利潤(rùn)。

    電信專(zhuān)家侯自強(qiáng)極力反對(duì)這種觀點(diǎn)，他認(rèn)為低資費(fèi)才能真正引爆市場(chǎng)發(fā)展。這在日本也有例可證。2006年軟銀收購(gòu)VodafoneK.K之后，就一直保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，連續(xù)26個(gè)月領(lǐng)先對(duì)手，讓排位前兩位的DoCoMo和KDDI無(wú)計(jì)可施。美國(guó)的弱勢(shì)運(yùn)營(yíng)商也采取包月不限流量的方式吸引了大批用戶(hù)群。

    率先邁出嘗試的第一步也許是運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)格局改變的契機(jī)，中國(guó)電信是第一個(gè)吃螃蟹的。

    中國(guó)電信上海公司近日針對(duì)“高校地為上海，且參加09年高考的學(xué)生”推出天翼時(shí)尚19元3G套餐。這是中國(guó)電信商用3G業(yè)務(wù)來(lái)，至今最低的包月套餐。也是中國(guó)3G發(fā)牌以來(lái)，運(yùn)營(yíng)商所推出的最廉價(jià)的3G包月套餐。
    除了這些表層的原因，與日韓等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)更成熟的運(yùn)營(yíng)商相比，中國(guó)運(yùn)營(yíng)商所欠缺的并不是在業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面，而是在企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)理念方面。日韓的獨(dú)特性在于，其運(yùn)營(yíng)商權(quán)力極大，以至于各種應(yīng)用都圍繞運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)。而在中國(guó)，由于各行業(yè)的利益壟斷，交叉進(jìn)入的可能性極小。其次，日韓運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)講求內(nèi)容為王，這一切都是以發(fā)達(dá)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條做基礎(chǔ)的。日韓移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境優(yōu)于國(guó)內(nèi)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)，游戲、動(dòng)漫、影視等產(chǎn)業(yè)規(guī)模居世界領(lǐng)先位置。

    在運(yùn)營(yíng)理念上，如果中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商不能擺脫已有的模式，3G創(chuàng)新業(yè)務(wù)很難卓有成效。業(yè)內(nèi)人士并不看好三家運(yùn)營(yíng)商的新業(yè)務(wù)，飛信就是很好的例證。2007年，通過(guò)免費(fèi)發(fā)短信等一系列優(yōu)惠措施積累一定量的用戶(hù)數(shù)之后，中國(guó)移動(dòng)就通過(guò)飛信做了很多嘗試。但近兩年時(shí)間過(guò)去，飛信仍然只在中國(guó)移動(dòng)原有的短信市場(chǎng)發(fā)揮了一些替代作用，卻并未給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)大的改變。

    “在3G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在的服務(wù)已經(jīng)不是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的業(yè)務(wù)模式所能滿(mǎn)足，而需要點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，甚至多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。所以研究用戶(hù)、研究運(yùn)營(yíng)，如何把通訊服務(wù)作為時(shí)尚消費(fèi)品、文化消費(fèi)品、信息消費(fèi)品進(jìn)行研究，將對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商有更大的啟發(fā)。”曾任SK電訊中國(guó)區(qū)CEO的劉允表示。例如，為了應(yīng)對(duì)3G時(shí)代盈利模式的變化，從組織架構(gòu)方面SK也打破了原有模式，成立有專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)部和業(yè)務(wù)部門(mén)，從而能夠更好地了解市場(chǎng)需求，從市場(chǎng)需求出發(fā)，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，推出有針對(duì)性的產(chǎn)品。

    對(duì)于國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商而言，最緊要的是找準(zhǔn)定位。不能因?yàn)楹ε聹S為“管道”，而參與所有的創(chuàng)新。運(yùn)營(yíng)商更應(yīng)該做的是創(chuàng)新的孵化裝置，王煜全認(rèn)為：運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該從特有的網(wǎng)絡(luò)資源找到優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)改造的基礎(chǔ)上形成自身的盈利模式。首先是基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)之上建功能層，在這個(gè)層面上運(yùn)營(yíng)商提供服務(wù)給應(yīng)用軟件商，這類(lèi)服務(wù)類(lèi)似高速公路的路標(biāo)。而這種網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，必然要求運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部部門(mén)之間的整合，形成面向數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的綜合平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)考慮放棄哪些自有業(yè)務(wù)，更專(zhuān)心地把握所能也是所必須把握的業(yè)務(wù)。

    這些，都是對(duì)運(yùn)營(yíng)商最大又最深層的挑戰(zhàn)。

    Google：移動(dòng)帝國(guó)初長(zhǎng)成

    在稱(chēng)霸WWW互聯(lián)網(wǎng)之后，Google的野心正在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蔓延。

    從2005年或者更早開(kāi)始，Google就已經(jīng)秀出一塊塊基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的拼圖。

    無(wú)線搜索是Google進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一塊基石，早在2007年，Google中國(guó)就把無(wú)線搜索當(dāng)作戰(zhàn)略重心，李開(kāi)復(fù)甚至表示，“我覺(jué)得在手機(jī)上，我們會(huì)比PC更快達(dá)到第一。”Google不斷推出新產(chǎn)品,嘗試性通過(guò)戶(hù)外媒體推廣移動(dòng)搜索產(chǎn)品，并積極與運(yùn)營(yíng)商、終端廠商、瀏覽器廠商等取得戰(zhàn)略合作。

    Android操作系統(tǒng)則是Google最具殺傷性的武器之一，增長(zhǎng)迅猛，比如，Android的廣告索閱量穩(wěn)步增長(zhǎng)，已經(jīng)與PalmOS并駕齊驅(qū)。
    “我們做Android最初衷的一個(gè)想法，是因?yàn)槟壳笆謾C(jī)操作系統(tǒng)平臺(tái)各自為政，不同平臺(tái)對(duì)手機(jī)硬件、上網(wǎng)要求都不同，這極大傷害用戶(hù)體驗(yàn)。因?yàn)殚T(mén)檻過(guò)高，用戶(hù)數(shù)量少，所有人都不會(huì)有機(jī)會(huì)。”谷歌中國(guó)工程院副院長(zhǎng)林斌向《中國(guó)企業(yè)家》表示。

    Google建立了一個(gè)強(qiáng)大同盟。包括Google在內(nèi)，最初由34家企業(yè)參與組成“開(kāi)放手機(jī)聯(lián)盟”，有英特爾、高通、摩托羅拉以及中國(guó)移動(dòng)等大佬，從芯片廠商到終端廠商乃至運(yùn)營(yíng)商都囊括其中。Android是一個(gè)真正意義上的開(kāi)放性移動(dòng)設(shè)備綜合平臺(tái)，包括操作系統(tǒng)、中間件、瀏覽器和各類(lèi)應(yīng)用，也就是說(shuō)，它擁有移動(dòng)電話工作所需的全部軟件。“這些合作伙伴實(shí)際是在重新搭建通往互聯(lián)網(wǎng)的最方便路徑”。

    為了發(fā)揮Android平臺(tái)的影響力，除了同盟形式，更多的應(yīng)用軟件成為關(guān)鍵。Google正在盡力豐富移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，Google最近的研發(fā)都與此有關(guān)。李開(kāi)復(fù)甚至表示，2009年谷歌的發(fā)展重點(diǎn)將在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

    Google開(kāi)發(fā)出了不少殺手級(jí)的應(yīng)用，比如谷歌衛(wèi)星地圖以及由此發(fā)展起來(lái)的定位系統(tǒng)GoogleLatitude。它也有不少稀奇古怪的新想法，比如語(yǔ)音搜索。

    在Google的移動(dòng)帝國(guó)里，另一個(gè)至關(guān)重要的棋子是Google網(wǎng)絡(luò)商店----AndroidMarket。這個(gè)源自于蘋(píng)果AppStore的模式被大量復(fù)制效仿，但對(duì)Google而言，它具有完全不同的意義。“它只是服務(wù)于Android平臺(tái)，是它的一部分，用于推廣Android平臺(tái)。”林斌說(shuō)。

    它如何避開(kāi)AppStore的鋒芒？

    Google在嘗試向外界解釋自己的優(yōu)勢(shì)時(shí)，總要補(bǔ)充一點(diǎn)“它是免費(fèi)的”。沒(méi)錯(cuò)，關(guān)于地圖，關(guān)于郵箱，這些手機(jī)應(yīng)用將來(lái)都會(huì)免費(fèi)由Google提供。迄今為止，除了與搜索鏈接的廣告，谷歌還未建立第二種盈利來(lái)源，它受到微軟CEO鮑爾默的嘲笑，“谷歌是只會(huì)一種把戲的小馬駒”。但到目前為止，Google對(duì)外界宣稱(chēng)它還沒(méi)有打算改變這種模式，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也是如此。所以既然有免費(fèi)的招牌，加上更松散的管理方式，Google對(duì)于AndroidMarket的未來(lái)還是抱有信心，到目前AndroidMarket網(wǎng)絡(luò)商店軟件增長(zhǎng)速度已經(jīng)能夠持平AppStore。

    在踏上Google搭建的一系列跳板之后，我們看看Google的真正野心。

    “我認(rèn)為我們有更前瞻一點(diǎn)的看法，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在現(xiàn)在的發(fā)展初期可能會(huì)表現(xiàn)有不同，但最終會(huì)和WWW互聯(lián)網(wǎng)融合在一起。”林斌說(shuō)。

    在Google看來(lái)，實(shí)現(xiàn)兩網(wǎng)融合只要一個(gè)條件、兩個(gè)基礎(chǔ)。一個(gè)條件就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的快速增長(zhǎng)形成強(qiáng)烈需求。全球手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)經(jīng)過(guò)近兩年的爆發(fā)性增長(zhǎng)，已經(jīng)突破1億。兩個(gè)基礎(chǔ)之一是商業(yè)基礎(chǔ)，即上網(wǎng)資費(fèi)問(wèn)題，用戶(hù)對(duì)資費(fèi)敏感程度極高，在國(guó)外已經(jīng)先行發(fā)展的國(guó)家表現(xiàn)明顯。另外一個(gè)重要基礎(chǔ)就是技術(shù)。iPhone之所以能夠風(fēng)靡，很大程度是因?yàn)榻鉀Q了上網(wǎng)的技術(shù)難題，它搭載的全功能瀏覽器，讓個(gè)人電腦和手機(jī)具有了相同的瀏覽器平臺(tái)，上網(wǎng)不方便、屏幕小且內(nèi)存受限從而得以解決。

    這足夠了嗎？
   
    不，Google通過(guò)大量的投資或收購(gòu)來(lái)加速完成自己的宏大夢(mèng)想。Google和多家風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)投資了瑞典宜家生產(chǎn)家用移動(dòng)通信基站的公司Ubiquisys。Google投資了通過(guò)電力線上網(wǎng)的Current，以及WIFI無(wú)線局域網(wǎng)共享技術(shù)廠商Fon和Meraki，當(dāng)然它還收購(gòu)了GrandCentral。為了達(dá)到自己的目標(biāo)，Google像個(gè)富家子一樣四處拋彩球。并且除了外界所知，大量隱藏于幕后收購(gòu)或者投資可能代表了Google更具體的構(gòu)思和更完善的進(jìn)攻。

    而在中國(guó)，由于運(yùn)營(yíng)商的特殊身份，業(yè)界一直保守地認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一定有別于其他國(guó)家。Google認(rèn)為，這種想法一定會(huì)被證明是錯(cuò)誤的

    電信網(wǎng)絡(luò)所具備的有限帶寬等特性看起來(lái)還是橫亙?cè)贕oogle面前的難題。通過(guò)觀察Google的技術(shù)專(zhuān)利申請(qǐng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)與2000年初期相比，Google現(xiàn)在的很多專(zhuān)利都是針對(duì)加速高速光線和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的。Google競(jìng)標(biāo)美國(guó)700MHz頻段，推出VOIP以及GoogleWIFI等一系列舉動(dòng)，正在沖破電信運(yùn)營(yíng)商的藩籬，逐漸改變其運(yùn)營(yíng)模式。