案例：啤酒銷售之節(jié)假日消費(fèi)

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朱新勇在松口鎮(zhèn)上已拜仿42家客戶了，得出的信息是，3個(gè)小店有Z啤酒銷售，15個(gè)曾經(jīng)賣過，但不好賣，42個(gè)客戶都有一個(gè)共同點(diǎn)，K啤酒好賣，但利潤較低。這是他到達(dá)梅市后摸排的第三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，幾乎每個(gè)鎮(zhèn)的市場狀況都極為接近，受上個(gè)世紀(jì)末打工文化影響，這里邊的居民太多在深圳工作，所以，深圳品牌K啤酒的品牌在這里根深蒂固。

數(shù)年來，已換了多任區(qū)域經(jīng)理了，Z啤酒在梅市的銷售還是毫無起色。今年，出于戰(zhàn)略上的部署，Z啤準(zhǔn)備在梅市工業(yè)區(qū)建廠，但當(dāng)?shù)厥袌鰩缀跞允强瞻祝瑸榱俗屵@個(gè)廠能生存，擴(kuò)大Z啤酒的戰(zhàn)略防線，梅市市場今年必需有翻天覆地的變化。于是，Z啤盧總把他的愛將朱新勇經(jīng)理差遣到了他認(rèn)為最重要的地方！

梅市，群山起伏綿延，山連著山，山圍著山，萬山叢中，共座落著幾十個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，幾個(gè)小縣城，把市區(qū)緊緊包圍，距市區(qū)最遠(yuǎn)的有100多公里，近的也有20多公里，要把這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)全走遍都要20多天的時(shí)間，但是，通過幾天摸底，朱新勇能很清楚斷定，他必需在7月份前找到市場切入點(diǎn)，啟動(dòng)市場，不然，根本沒戲唱。因?yàn)樯絽^(qū)的啤酒、飲料淡旺季銷售落差非常大，在7~9月的銷售份額占了全年的50%，錯(cuò)過了這個(gè)旺季，就意味著失敗。

怎樣才能讓梅市人喜歡上Z啤呢？朱新勇用他靈敏的嗅角不斷的調(diào)查了解，尋找市場的癥結(jié)。

據(jù)業(yè)務(wù)主管小宋匯報(bào)，上一任經(jīng)理專門成立了鋪市隊(duì)，進(jìn)行了長達(dá)半年的地毯式鋪市，但是，因?yàn)樯絽^(qū)的小店太分散，對(duì)小店全面覆蓋一輪就需要一個(gè)多月的時(shí)間，鋪市的接收率僅為20%，而且鋪進(jìn)去的貨消費(fèi)者也不勇躍購買，消化得很慢。于是，上任經(jīng)理全面上超市形象堆頭，大量的包飯店、夜場，并進(jìn)行了路演等促銷活動(dòng)，希望通過提升品牌的影響，來提高鋪市的接收率和消化速度，結(jié)果卻是花了錢，沒能得到好的結(jié)果。于是，不斷的抱怨，不斷召開會(huì)議，文山會(huì)海，卻開不出所以然，一個(gè)個(gè)新的決策、方案，把業(yè)務(wù)員都折騰得半死，市場卻是越來越差。

朱新勇在市場上繼續(xù)探索著，連續(xù)工作14天了，他一直認(rèn)為，呆在辦公室，是不會(huì)有靈感，也不可能做出好的決策。他相信這一次也不會(huì)例外，在不斷的和終端客戶交流中，他也獲得了很多寶貴的信息。

小宋是一個(gè)激情奔放的小青年，剛提升為主管不久，通過和朱新勇十多天的親密接觸，聽他對(duì)市場一針見血的論斷，簡明務(wù)實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)也讓小宋崇拜不已。但10多天了，還沒拿出方案，有點(diǎn)著急了，催促的道：勇哥，再不搞些大的促銷可就遲了，還有半個(gè)月就端午節(jié)了呀。

朱新勇：你知道嗎？很多經(jīng)理都有一個(gè)通病，新到一個(gè)市場，為了快點(diǎn)出業(yè)績證明自己，都是進(jìn)行大促銷，對(duì)市場拉動(dòng)，這好比一個(gè)醫(yī)生，給病人看病先開點(diǎn)補(bǔ)藥，雖然能讓病人精神一點(diǎn)，但對(duì)病情有什么幫助呢？補(bǔ)藥的藥效過后，疾病還會(huì)更嚴(yán)重的暴發(fā)。同樣，搞促銷是能上一點(diǎn)銷量，解決區(qū)域經(jīng)理的燃眉之急，但市場問題只會(huì)越來越嚴(yán)重。沒找到問題的真正所在，找出切入點(diǎn)，絕不能輕舉妄動(dòng)，因?yàn)槊恳环仲Y源、費(fèi)用，都要用得有價(jià)值。

5月24日（農(nóng)歷4月20）晚，朱新勇把全體銷售人員聚集在一起。把10多天來所調(diào)研的結(jié)果和大家分享交流?？偨Y(jié)了當(dāng)前市場存在問題。

1、因?yàn)楫?dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)比較淳樸，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)品牌忠誠度較高，造成鋪市接收率低，開蓋率低，業(yè)務(wù)員工作開展難度大。

2、省臺(tái)投放的媒體廣告，對(duì)消費(fèi)者觸動(dòng)不大，超市形象，餐飲、酒吧形象場亦無法對(duì)山區(qū)消費(fèi)者有大的引導(dǎo)。

3、通過以上二點(diǎn)說明，核心問題是如何改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，讓消費(fèi)者了解Z啤，認(rèn)可Z啤，接受Z啤。

市場上存在的機(jī)會(huì)。

1、K啤酒在市場的終端利潤較低，許多小店主有抵觸情緒，卻是無其它品牌可替代。

2、K啤酒在本地市場已稱霸多年，品牌已無可避免的出現(xiàn)老化，對(duì)于山區(qū)的消費(fèi)者，如能尋找到一個(gè)好的宣傳方式，一個(gè)好的抄作題才，成為當(dāng)?shù)孛癖姴栌囡埡蟮恼勝Y，便能起動(dòng)市場。

3、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)99%都是本地人在經(jīng)營，能大面積的利用賒銷進(jìn)入商店，而走單風(fēng)險(xiǎn)極小，再者，鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市少，很多是二批又是零售商，每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都是幾個(gè)客戶便控制了80%以上的銷量。

4、當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)節(jié)日相檔隆重，除了端午節(jié)，中秋外，在5~8月，每一個(gè)姓氏都有一個(gè)屬于自己姓氏的節(jié)日，很多村莊對(duì)自己姓氏節(jié)日過得比春節(jié)還隆重，親戚朋友都必需相互串門，誰家來的客人比較少，是一件極其丟臉的事，所以，每年一到這時(shí)后，飲料啤酒的銷售都紅紅火火，因?yàn)?，作為主人的要?zhǔn)備好啤酒招呼客人，而客人也不可能空手而去。所以，這里邊用蘊(yùn)藏著極大的商機(jī)。

5、每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)間隔三天，就是趕集日（這里叫做圩日），人們就會(huì)去趕集，到了節(jié)日前夕的圩日更是讓原本空曠的街道變得人山人海，水泄不通，幾乎每一個(gè)家庭都要出來購買過節(jié)的物品，如能對(duì)每個(gè)集會(huì)的日子進(jìn)行針對(duì)性的宣傳、引導(dǎo)，必能讓消費(fèi)者快速的接受Z啤酒。

“狄斯累利有句名言，人生成功的秘訣是當(dāng)機(jī)會(huì)來臨時(shí)，立刻抓住它。”朱新勇認(rèn)為，做市場亦如是。他做出了如下幾點(diǎn)安排，并對(duì)大家鼓舞士氣，希望在大家的共同努力下，Z啤能在市場上占有一席之地。

1、對(duì)瓶蓋設(shè)置“再來半瓶”獎(jiǎng)項(xiàng)，中獎(jiǎng)率為50%的啤酒投入市場。

2、集中所有人員、車輛，在五天以內(nèi)向所有鎮(zhèn)上啤酒銷量較大的二批賒銷壓貨，每一個(gè)點(diǎn)100箱，簽訂合同給予承諾，如到端午節(jié)未能賣完，給予啤酒5箱獎(jiǎng)勵(lì){賣完，則無獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)?，每銷售一箱的利潤高達(dá)6元，是競爭品牌的4倍}，同時(shí)，合約上注明，客戶必需配合好廠方的形象陳列，導(dǎo)購人員，并不得讓競品導(dǎo)購進(jìn)場?？蛻魺o條件答應(yīng)，因?yàn)橹?，因路途遙遠(yuǎn)，也可能是競品市場成熟無需導(dǎo)購，所以從沒來過啤酒導(dǎo)購，

3、除現(xiàn)有的15名促銷小姐外，另招聘15名成立30人的鄉(xiāng)鎮(zhèn)導(dǎo)購隊(duì)，經(jīng)過數(shù)日的管理培訓(xùn)后，根據(jù)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)圩日日期（各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的圩日是按農(nóng)歷逢1、4、7日，或2、5、8，或3、6、9日），分小組錯(cuò)開到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，目標(biāo)是通過引導(dǎo)，并用小禮品搭贈(zèng)，說服消費(fèi)者購買Z啤酒。

緊張而忙碌的工作開始了，朱新勇帶領(lǐng)著他的團(tuán)隊(duì)，在五天內(nèi)，從凌晨到深夜，一個(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)地啃，他自己身先士卒，帶動(dòng)每個(gè)人都在拼命，很快，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)大批發(fā)店門口都堆上了一堆Z啤酒，起初，幾乎所有的老板都是想得到那5箱贈(zèng)酒，沒有人認(rèn)為能在短短的幾天內(nèi)賣完100箱Z啤，后來，看到越來越多消費(fèi)者在甜美的促銷小姐面前改變主義，紛紛買起了Z啤后，受利潤的驅(qū)使，導(dǎo)購的感染，他們也主動(dòng)的推起Z啤，老板們的介紹更是讓導(dǎo)購成功率更高。

一個(gè)點(diǎn)賣完補(bǔ)貨，二個(gè)點(diǎn)賣完補(bǔ)貨。。。。從農(nóng)歷四月二十四至端午，導(dǎo)購成功率達(dá)80%，所選擇網(wǎng)點(diǎn)100%補(bǔ)貨。除導(dǎo)購人員的努力和老板的支持外，朱新勇還在經(jīng)銷商處找了5~6號(hào)人，假裝成顧客，輪流到銷售得較差的售點(diǎn)，通過購買、煽動(dòng)提升顧客的信心，也取得很大的效果。

端午節(jié)，很多家庭的餐桌上都擺上了Z啤酒，每一戶人家都有幾十個(gè)客人，人們都在談?wù)撝鳽啤的導(dǎo)購人員，獎(jiǎng)蓋等，很多人都通過此次節(jié)日了解了Z啤并接受了Z啤。

隨后，朱新勇利用節(jié)日的影響，再次組織了地毯式的鋪市，接收率顯著提高。“再來半瓶”獎(jiǎng)蓋的威力充份體現(xiàn)，因?yàn)閆啤的酒質(zhì)并不比K啤差，通過換蓋不斷培育，消費(fèi)者的購買日益增多，在部份小店的銷售量甚至超過了K啤酒。

市場上沒有捷徑，只有一點(diǎn)一滴的積累。端午節(jié)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)導(dǎo)購，只是打了個(gè)競品錯(cuò)手不及，接下來對(duì)手的反撲才是戰(zhàn)爭的開始。