市場(chǎng)營(yíng)銷：用懷舊來(lái)營(yíng)銷

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    懷舊是一種浪漫的情節(jié)。當(dāng)今社會(huì)，大家追求時(shí)尚的同時(shí)，懷舊也成為一種時(shí)尚。時(shí)尚界無(wú)論是服裝、化妝品、香水、珠寶、名表、家具等都呈現(xiàn)出一派比往年更甚之的懷舊復(fù)古風(fēng)潮。

    懷舊不是老年人的專利，80后也同樣懷舊！比如，佐丹奴最近推出了一款全球限量發(fā)行2000件的LiLei&HanMeimeiT恤。T恤上的人物就是80后們?cè)偈煜げ贿^(guò)的中學(xué)英語(yǔ)教材中的人物：LiLei和HanMeimei（李磊、韓美美），這款T恤的銷售對(duì)象是過(guò)億的曾經(jīng)從1990年至2000年使用過(guò)中國(guó)人民教育出版社出版的英語(yǔ)教材的學(xué)生，這些學(xué)生今天已經(jīng)成為了具有很強(qiáng)消費(fèi)能力，時(shí)尚、感性的中青年消費(fèi)者。

    當(dāng)若干年后，都已經(jīng)走上工作崗位，甚至成家立業(yè)的80后們?cè)倏吹竭@些熟悉的形象，那段塵封的學(xué)生時(shí)代的記憶如星火般被點(diǎn)燃，繼而如火山一樣噴發(fā)。LiLei&HanMeimei的T恤銷售情況異?；鸨?，2000件T恤被迅速搶購(gòu)一空，當(dāng)然，購(gòu)買的主要人群是那些對(duì)LiLei和HanMeimei有著集體回憶的80后們。

    設(shè)計(jì)LiLei和HanMeimei的衍生產(chǎn)品并不是設(shè)計(jì)者一時(shí)的心血來(lái)潮，產(chǎn)品能夠暢銷，也不是市場(chǎng)的偶然現(xiàn)象，因?yàn)?，從一年多前，有關(guān)LiLei和HanMeimei的話題就已在網(wǎng)上廣泛熱議，商機(jī)已經(jīng)隱現(xiàn)。在搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，有幾萬(wàn)條相關(guān)的信息：有同人漫畫(huà)、有以LiLei和HanMeimei等人物為基礎(chǔ)的另類英語(yǔ)學(xué)習(xí)教材、還有狗尾續(xù)貂的故事等。80后們一同議論那個(gè)青澀的學(xué)生時(shí)代，曬著共同的回憶，宣泄著曾經(jīng)壓抑的觀點(diǎn)與主張。

    在線下，還有以LiLei&HanMeimei命名的樂(lè)隊(duì)，追捧者眾多，當(dāng)然，主要也都是80后，LiLei&HanMeimei樂(lè)隊(duì)把英語(yǔ)課文中的英文歌修飾后重新演繹出來(lái)，還把《讓我們蕩起雙槳》等那個(gè)時(shí)代的學(xué)生歌曲加入時(shí)尚流行元素進(jìn)行重新翻唱。

    在今天這個(gè)跨越了溫飽需要，繼而追求更高精神層面需求的消費(fèi)時(shí)代里，我們除了在追求物質(zhì)生活上的滿足外，還在尋找一種精神層面的感受。尤其是都市人，在每天熙熙皆為名來(lái)，攘攘皆為利往的環(huán)境中，開(kāi)始珍惜與留意那些名利無(wú)法換來(lái)的情感絲縷，滄海桑田，物逝人非后留下的點(diǎn)滴痕跡，集體的回憶就是其中之一。

    對(duì)集體回憶的理解是：在一個(gè)群體中，大家對(duì)曾經(jīng)一起共享、構(gòu)建以及傳承的事物的共同回憶。在經(jīng)歷了一段時(shí)間后，在特定環(huán)境與行為的指引下，這段記憶被喚醒，當(dāng)事人則會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴、認(rèn)同與超乎想象的熱情，應(yīng)用在市場(chǎng)中，則是一股強(qiáng)大的銷售推動(dòng)力。這種集體回憶的召喚需要一些載體或道具，比如，紀(jì)念館、紀(jì)念碑、外婆家、梁山泊、江南水鄉(xiāng)、油布小船，就是一種召喚集體回憶的形式與載體，這其中包含了一個(gè)國(guó)家，一個(gè)民族的集體回憶，在它們面前，能喚起我們集體的共鳴。嚴(yán)格來(lái)講，集體回憶可能是一個(gè)家庭的所有成員的共同回憶，比如追憶某位過(guò)世的親人，而更為廣泛的集體回憶應(yīng)該叫做社會(huì)性回憶。這種社會(huì)性的集體回憶包括曾經(jīng)一起參與的流行風(fēng)潮、一起參與過(guò)的勞動(dòng)、一起學(xué)習(xí)等。集體回憶的市場(chǎng)價(jià)值潛力巨大，營(yíng)銷人如果善于加以利用，很是了得。

    比如某旅游地產(chǎn)公司的一則鄉(xiāng)村別墅的文案中說(shuō)到的----主體畫(huà)面是推介的一棟別墅，優(yōu)雅的環(huán)境，別致的二層建筑，幾株樹(shù)木與翠綠的草地……點(diǎn)睛之筆是下面的一句廣告詞：“……此情此景讓我憶起了童年，坐在樹(shù)下聽(tīng)父親講故事……今天，我已長(zhǎng)大，看著已經(jīng)駝背的父親與同我當(dāng)年一樣大的兒子，我多么希望這樣的回憶能再現(xiàn)并把它傳承下去……”，廣告旨在引起30歲----40歲、感性的、中產(chǎn)階層人士的情感共鳴，繼而影響其購(gòu)買決策，在這里，用的就是集體回憶和懷舊營(yíng)銷的一些理念。

    在中國(guó)，時(shí)代性的集體記憶對(duì)50年代的人來(lái)說(shuō)是“紅袖章”、“大煉鋼鐵”、“大躍進(jìn)”對(duì)60年代的人而言是“樣板戲”、“小人書(shū)”、“大字報(bào)”對(duì)70年代的人則是“阿童木”、“機(jī)器貓”、“花仙子”；到了80年代，開(kāi)始改革開(kāi)放，集體記憶的內(nèi)容開(kāi)始豐富起來(lái)，“變形金剛”、“黑貓警長(zhǎng)”、“圣斗士”、“打口袋”、“紅白機(jī)”以及中學(xué)英語(yǔ)課本中的人物：LiLei、HanMeimei（李磊、韓美美）。認(rèn)為，挖掘營(yíng)銷對(duì)象群體10年前、20年前，甚至更長(zhǎng)時(shí)間的共性集體記憶，即可以找到并喚起這一群體共同的回憶并產(chǎn)生共鳴的效果。當(dāng)然，這種集體回憶點(diǎn)可以是一個(gè)相對(duì)較小的細(xì)分內(nèi)容，比如老爺車就只是為了吸引那些懷舊的愛(ài)車一族。（杭州西湖就與全球知名的老爺車的巡展活動(dòng)“懷舊”了一把，有興趣的話，可以搜索查詢。）

    河南開(kāi)封是最適宜打懷舊營(yíng)銷牌的城市。旅游局將開(kāi)封老字號(hào)與中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日相結(jié)合，搞好節(jié)日促銷。還建議老字號(hào)們?cè)谥卮蠊?jié)日期間推出獨(dú)具特色的節(jié)日禮盒和老字號(hào)外賣、手拿食，使廣大顧客能夠提著老字號(hào)年味十足的特色禮盒走親訪友，引領(lǐng)古城老百姓的“時(shí)尚消費(fèi)”。比如，除夕之夜，越來(lái)越多的開(kāi)封人喜歡去餐廳吃年夜飯。老字號(hào)餐廳應(yīng)抓住這個(gè)難得的機(jī)會(huì)，中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日只有在老字號(hào)餐廳過(guò)才會(huì)年味十足。到老字號(hào)餐廳就餐有說(shuō)不完的理由：正宗的口味，聽(tīng)著地道的開(kāi)封話，與餐廳一起見(jiàn)證歷史的變遷和人們生活水平的提升，對(duì)于家里有老年人的家庭來(lái)說(shuō)，濃濃的古城情結(jié)只有在老字號(hào)才能淋漓盡致地抒發(fā)。老人喜歡懷舊，喜歡這些伴隨自己成長(zhǎng)的老味道。而且隨著人民生活水平的提高，很多年輕人也開(kāi)始對(duì)舊文化著迷，懷舊成為一種時(shí)興。除夕之夜，與家人一起相聚到老字號(hào)，邊吃邊談，其樂(lè)融融。

    如今的營(yíng)銷除了“曉之以理”，更要“動(dòng)之以情”。情感營(yíng)銷是時(shí)候打“懷舊”牌了。原因有三：

    一、情感營(yíng)銷中各式手法基本上都能找到難以逾越的典型，而一些手法已經(jīng)染上“非典型”病毒，因此----突破現(xiàn)有手法，才有可能再創(chuàng)情感營(yíng)銷成功典范。

    二、龐大的“懷舊”消費(fèi)群體?？梢哉f(shuō)，人人都患有“懷舊”癥候群。今天轉(zhuǎn)瞬即過(guò)，未來(lái)越來(lái)越短，只有過(guò)去越來(lái)越長(zhǎng)。歷史更是情感的寄托所在。無(wú)論是50后、60后、還是70后、80后都有深刻的懷舊情懷。而與這些“后”們一起走過(guò)來(lái)的，除了人，自然還有“物”。人們對(duì)一些老東西、老牌子擁有深厚的感情。這可以視作企業(yè)營(yíng)銷的巨大商機(jī)。

    三、打“懷舊”牌的營(yíng)銷手法，目前多見(jiàn)于影視劇這類文化產(chǎn)品，突出表現(xiàn)為“翻拍”。我看不少品牌已經(jīng)擁有足夠的“懷舊基因”，這是能夠進(jìn)行“懷舊”式情感營(yíng)銷的主觀有利條件。