營(yíng)銷：在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，企業(yè)應(yīng)該尋找自己的賣點(diǎn)

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    營(yíng)銷是一個(gè)將產(chǎn)品銷售出去、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的流程，在這個(gè)流程中，產(chǎn)品、溝通、渠道等都是貫穿其中的核心要素。在金融危機(jī)的背景之下，我們需要深入探討危機(jī)對(duì)這些要素所造成的影響，找到企業(yè)自身的獨(dú)特賣點(diǎn)。

    梳理產(chǎn)品重新定位首先，我們需要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品做一番梳理，看看在當(dāng)前的背景下，哪些產(chǎn)品是企業(yè)的“現(xiàn)金牛”，哪些屬于“明星”，哪些是“瘦狗”。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)樂(lè)觀時(shí)，企業(yè)常常會(huì)圍繞著一種核心產(chǎn)品，開發(fā)出各種衍生產(chǎn)品，以滿足客戶不斷延伸的不同需求。當(dāng)危機(jī)來(lái)臨、客戶需求萎縮時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些產(chǎn)品是消費(fèi)者的必需品，這類產(chǎn)品也是企業(yè)“現(xiàn)金牛”，應(yīng)予保留；而有些產(chǎn)品則由于客戶支付能力下降和經(jīng)濟(jì)來(lái)源減少忽然變得可有可無(wú)，成為“瘦狗”，對(duì)這類產(chǎn)品必須放棄。另外，在這個(gè)特殊時(shí)期，消費(fèi)者的需求往往會(huì)發(fā)生偏移，企業(yè)如果能抓住這一機(jī)會(huì)開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品可能會(huì)作為一顆“明星”，開創(chuàng)出一個(gè)新的差異化市場(chǎng)。

    集成多種功能、提高產(chǎn)品綜合性價(jià)比也是企業(yè)打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要舉措之一。原來(lái)企業(yè)可能同時(shí)生產(chǎn)多個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品可能只有一兩種功能，消費(fèi)者必須購(gòu)買多個(gè)系列產(chǎn)品才能滿足其多方面的需求。在衰退時(shí)期，消費(fèi)者不得不忍痛割愛。如果此時(shí)企業(yè)能將多個(gè)產(chǎn)品的多種功能在同一個(gè)產(chǎn)品的平臺(tái)上得以實(shí)現(xiàn)，無(wú)疑將會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在“節(jié)儉、時(shí)尚、多功能”的消費(fèi)理念越來(lái)越深入人心的今天，這種具有性價(jià)比高的產(chǎn)品，必然會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。

    品牌傳播從“心”開始

    除了在產(chǎn)品升級(jí)上要做足功課之外，企業(yè)在媒介溝通模式上也需要做出一些調(diào)整。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好時(shí)，到處彌漫著市場(chǎng)潛力無(wú)限的樂(lè)觀情緒，許多企業(yè)往往以能在央視等主流媒體上鋪天蓋地的宣傳推廣為榮，動(dòng)輒投入數(shù)億元的廣告費(fèi)，以獲取廣泛的品牌知名度和影響力。當(dāng)危機(jī)來(lái)臨，企業(yè)必須節(jié)衣縮食，營(yíng)銷費(fèi)用的削減成為必然。所以，以往“大投入、大制作、大廣告”的模式必然受到擠壓，而“小投入、軟宣傳、實(shí)效性”則成為媒介溝通模式的主流。

    近年來(lái)，公益營(yíng)銷大行其道。自2008年5.12汶川地震以來(lái)，一些企業(yè)通過(guò)公益營(yíng)銷的方式獲得了難以估量的品牌美譽(yù)度，也贏得了消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的好感。前兩年，一些企業(yè)通過(guò)鋪天蓋地的廣告投入獲得了較高的知名度，但在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度方面卻反應(yīng)平平。而在當(dāng)前背景下，要完成從知名度到美譽(yù)度的轉(zhuǎn)變，則需要更多“社會(huì)公益”、“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”

    等方面的宣傳。我們看到，一些國(guó)際著名跨國(guó)公司如微軟、IBM、沃爾沃等，通過(guò)不同類型的公益項(xiàng)目，獲得了政府和社會(huì)的好評(píng)；而中移動(dòng)、中石油等國(guó)資委下屬大型國(guó)企也通過(guò)開展各種公益活動(dòng)，使原來(lái)諸多由于壟斷帶來(lái)的負(fù)面評(píng)價(jià)逐漸減少。危機(jī)來(lái)臨之時(shí)，消費(fèi)者信心低落、社會(huì)上悲觀、消沉情緒彌漫，此時(shí)開展一些“公益”活動(dòng)有可能成為感動(dòng)公眾的安慰劑。如果企業(yè)在“就業(yè)培訓(xùn)”、“實(shí)習(xí)鍛煉”和“創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)”之類的熱點(diǎn)公益項(xiàng)目上做出一些實(shí)質(zhì)性的努力，則會(huì)產(chǎn)生“事半功倍”的效果。

巧妙利用公關(guān)事件制造“眼球效應(yīng)”，有時(shí)對(duì)企業(yè)具有“無(wú)心插柳自成蔭”之效。周久耕事件毀了一個(gè)人，卻制造了“金南京———九五至尊”品牌的極大影響力。該事件雖非江蘇中煙刻意而為，但對(duì)其品牌的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了廣告，特別是當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到該事件并非企業(yè)策劃的公關(guān)活動(dòng)時(shí)，其影響力更為深遠(yuǎn)。

    “植入式”廣告也是一種不錯(cuò)的營(yíng)銷方式。電影《非誠(chéng)勿擾》的高票房紀(jì)錄，大大提升了斯巴魯?shù)娜藲?，也讓海航的品牌形象深入人心。由于?jīng)濟(jì)不景氣，人們有了更多的閑暇時(shí)間去電影院，而“植入式”廣告巧妙地將某些品牌融入動(dòng)人的電影情節(jié)之中，加上音樂(lè)、場(chǎng)景、人物等諸多要素的烘托，其效果比那種鋪天蓋地“狂轟濫炸”的宣傳方式略勝一籌。

    渠道整合優(yōu)勝劣汰經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，由于需求不振，對(duì)渠道的投入產(chǎn)出比大幅度下降，渠道整合成為必然。例如，在一個(gè)城市，一家企業(yè)擁有十個(gè)以上的經(jīng)銷商，當(dāng)他們經(jīng)銷的產(chǎn)品銷量驟降，企業(yè)的渠道維護(hù)成本占收入的百分比迅速攀升，經(jīng)銷商也面臨著虧損的風(fēng)險(xiǎn)。因此，最后的選擇只能是經(jīng)銷商主動(dòng)退出，或企業(yè)采用優(yōu)勝劣汰機(jī)制，將業(yè)績(jī)不佳的經(jīng)銷商淘汰掉。