市場(chǎng)營(yíng)銷：促銷活動(dòng)不要傷了對(duì)手也傷了自己

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    現(xiàn)在營(yíng)銷中想“一招制敵”是越來越難了，“揭蓋有獎(jiǎng)”在近幾年的營(yíng)銷中被證明是很有效的“消費(fèi)者拉動(dòng)”手段，而且百試不爽。

    10年前三得利啤酒在上海大搞深度分銷的時(shí)候，快速的搶占了一片市場(chǎng)，4.5元/瓶的售價(jià)讓三得利有空間來運(yùn)作它的“深度分銷“。但是近在咫尺的杭州確是西湖啤酒的天下，令所有對(duì)手頭痛的是當(dāng)時(shí)西湖啤酒零售只賣1.5元/瓶，外地啤酒如果進(jìn)入杭州，考慮運(yùn)輸成本、營(yíng)銷成本等因素肯定是要虧本的，所以一時(shí)間西湖啤酒造就了“鐵桶陣”。

    但是營(yíng)銷的招式就像十八般武藝，再狠的招都有它的“軟肋”，2004年雪花啤酒登陸杭州市場(chǎng)，采用的就是開蓋有獎(jiǎng)“再來一瓶”，結(jié)果當(dāng)年就拉走了大批的消費(fèi)者，銷量大幅攀升當(dāng)年除了收購(gòu)錢江啤酒廠外，還收購(gòu)了西泠啤酒廠。后來很多企業(yè)都試過這一招，而且都有斬獲。

    康師傅08年在受到“水源門”沖擊后，瓶裝水的銷量受到了很大的影響，所以頂津公司決定09年要在茶上面要有所突破，從2月份起開始運(yùn)作“揭蓋有獎(jiǎng)”活動(dòng)，中獎(jiǎng)比例逐月加大從5%、10%、20%到5月的40%。這招果然十分兇狠，我在4月走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，幾乎絕大多數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都被它遏制了。由于在“再來一瓶”的刺激下，很多消費(fèi)者在飲料消費(fèi)時(shí)都選擇了茶飲料。5月份曾有專家預(yù)言今年夏天“維C檸檬”飲料將受熱捧，誰(shuí)知6月份后茶飲料成為風(fēng)頭最足的飲料，加上6月份以來氣溫比往年走高，需求量暴增，這是頂津公司所始料未及的，結(jié)果它的生產(chǎn)線的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)的需要，出現(xiàn)大面積斷貨的現(xiàn)象，而且這一“斷”就是一個(gè)多月，甚至外協(xié)加工的產(chǎn)品動(dòng)手也晚了，到7月中旬都不能接上。

    7月份培訓(xùn)之余我又走訪了市場(chǎng)，情況發(fā)生了很大的變化，很多批發(fā)商反映，不管是娃哈哈茶、統(tǒng)一茶、今麥郎茶還是可口可樂的原葉茶，甚至是雜牌茶，現(xiàn)在只要有貨都愿意進(jìn)貨。短短的半個(gè)月幾乎所有的茶飲料的對(duì)手都清空了庫(kù)存，大家又都分享了“茶飲料”消費(fèi)拉動(dòng)后的盛宴。據(jù)悉某品牌華東市場(chǎng)某一地區(qū)的茶飲料連續(xù)幾個(gè)月銷售不暢，最高時(shí)庫(kù)存達(dá)到60多萬箱，但最近僅半個(gè)月就全部卸空。

    分析康師傅的開蓋有獎(jiǎng)感覺有些得不償失：

    首先，康茶本來就是茶飲料中的第一品牌了，促銷力度每增加20%時(shí)，可能都會(huì)帶來銷量的翻翻，顯然康師傅對(duì)此是估計(jì)不足的，結(jié)果自己的產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需要，這應(yīng)該算是不知己不知彼了。斷貨是銷售過程中最忌諱的事，可是卻偏偏遇到大面積的斷貨，連續(xù)封殺幾個(gè)月的對(duì)手不但得以喘氣，相反還都得到了較大的增長(zhǎng)。這真是揮刃出鞘，用力過飚，刃過膚削，血流瀟瀟，用自己的促銷代價(jià)，換來的是行業(yè)的集體繁榮。

    其次，康師傅高比例的“再來一瓶”帶來了瓶蓋兌換的壓力，零售點(diǎn)承擔(dān)了大量?jī)丢?jiǎng)的工作，特別是銷售比較封閉的學(xué)校售點(diǎn)，平常銷量就比較固定，但5、6月份白白兌出的飲料占了近一半的銷量，影響了正常的銷售利潤(rùn)，漸漸開始抵觸；批發(fā)商的壓力就更大了，很多經(jīng)銷商積壓了1萬箱茶的瓶蓋不能及時(shí)兌現(xiàn)（康師傅接到的訂單量都生產(chǎn)不過來，只有把兌獎(jiǎng)的瓶蓋壓到淡季去兌換），要么被換成等價(jià)值的果汁飲料或不暢銷的其他飲料，而且生產(chǎn)批號(hào)大都不好，這大大影響了經(jīng)銷商的積極性。不僅如此，不能及時(shí)兌現(xiàn)還關(guān)系到了康師傅的誠(chéng)信問題，媒體也多次曝光，由于服務(wù)不到位帶給康師傅的影響也是不可估量的。

    再次，借供貨緊張對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)，得到了普遍的抵制。由于康師傅茶的銷量是茶飲料中最大的，很多消費(fèi)者都知道零售價(jià)是2.5元/瓶（超市更低至1.8元），但是康師傅借供貨緊張之際，將零售價(jià)漲到3元/瓶。但零售點(diǎn)漲至3元的壓力太大，那么零售價(jià)漲不上去實(shí)際上是壓縮了零售和批發(fā)的利潤(rùn)空間，消費(fèi)者在得知漲價(jià)后不少人都紛紛選擇了其他品牌的茶飲料。

    促銷應(yīng)該是短期的，4個(gè)月的促銷顯然是有點(diǎn)長(zhǎng)了，再說應(yīng)該是淡季啟動(dòng)市場(chǎng)，進(jìn)入旺季促銷逐步減小才對(duì)?？祹煾嫡梅雌涞佬兄?月份飲料銷售進(jìn)入旺季時(shí)達(dá)到40%的比例，這個(gè)月的銷量可能是前3個(gè)月銷量之和，所以在促銷費(fèi)用上大大超出預(yù)算，不得不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)。

    從康師傅2009年的“開蓋有獎(jiǎng)”來看，再次證明了促銷是把雙刃劍，封殺對(duì)手的同時(shí)，弄不好也會(huì)傷及自己。所以，在什么時(shí)間促銷、采用什么促銷方式、使用多大力度是各個(gè)廠家永久的課題。