營(yíng)銷案例：一個(gè)國(guó)企醫(yī)藥公司從虧到盈

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    T公司是由國(guó)企轉(zhuǎn)制的股份制公司，接手時(shí)公司全年銷售額六七百萬(wàn)元，銷售人員三四百人，市場(chǎng)開發(fā)和運(yùn)行費(fèi)用、人員的一切開支均由公司承擔(dān)，每年?duì)I銷費(fèi)用投入近千萬(wàn)元。這種現(xiàn)象的根結(jié)在于缺乏營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)在全國(guó)快速擴(kuò)張建立辦事處后，投入大量資金開發(fā)醫(yī)院市場(chǎng)，但由于人員素質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有保障，一些地區(qū)有戶無(wú)量，還有些地區(qū)靠瞞報(bào)醫(yī)院數(shù)量、人員數(shù)量和銷量騙取費(fèi)用吃空餉。

    全面調(diào)整后，公司每年?duì)I銷費(fèi)用銳減至二三百萬(wàn)元，僅相當(dāng)于外企單產(chǎn)品的市場(chǎng)費(fèi)用。如何在合理有效控制費(fèi)用的前提下實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的命題。（本案由小木提供）

    調(diào)整辦事處運(yùn)作

    【主治醫(yī)生】小木

    【療程】一年半

    【處方】

    1.推行內(nèi)部改制，公司只負(fù)責(zé)辦事處經(jīng)理（32人）的基本薪資保障和辦公地點(diǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)租用費(fèi)用，按底價(jià)結(jié)算。全部開發(fā)費(fèi)用和人員開支改由辦事處承擔(dān)，人員由辦事處經(jīng)理考核任用。加強(qiáng)人員培訓(xùn)和考核，陪同走訪，加強(qiáng)指導(dǎo)，提升業(yè)務(wù)能力和管理水平。

    2.清理全部醫(yī)院和客戶資源，建立完備檔案，制定上量計(jì)劃。

    3.對(duì)辦事處進(jìn)行分類管理和內(nèi)部?jī)?yōu)化。受體制所限，辦事處經(jīng)理待遇無(wú)法像高層一樣與市場(chǎng)接軌，很難從外部引進(jìn)，內(nèi)部挖潛是唯一選擇。將有能力的業(yè)務(wù)人員內(nèi)部提升或調(diào)整到更重要的市場(chǎng)，帶動(dòng)市場(chǎng)開發(fā)。按“二八定律”重點(diǎn)扶持重點(diǎn)辦事處和有增長(zhǎng)潛力的地區(qū)，推動(dòng)中游地區(qū)，撤消或暫時(shí)放棄沒(méi)有人員保證和市場(chǎng)資源的地區(qū)，減少盲目擴(kuò)張。

    4.重新規(guī)劃產(chǎn)品，舍棄沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的中藥口服液系列產(chǎn)品，以獨(dú)家全科微量元素制劑A和解熱鎮(zhèn)痛新藥B為主打產(chǎn)品。

    A產(chǎn)品老藥新作，改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)（增強(qiáng)現(xiàn)代感，與產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值相符，脫離先前的普藥形象），改變包裝規(guī)格（與老包裝區(qū)分，后者逐漸停售），重新制訂價(jià)格體系（按新藥制訂，拉大市場(chǎng)空間），改進(jìn)說(shuō)明書（以往適應(yīng)癥為現(xiàn)已少見(jiàn)的地方病，修改后針對(duì)使用用途最廣的三大科室），加強(qiáng)產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)和學(xué)術(shù)推廣，加強(qiáng)區(qū)域間經(jīng)驗(yàn)傳授和借鑒交流。

    新藥產(chǎn)品B由于廣告法條例修改，電視廣告全部暫停，零售商停止運(yùn)作。在臨床上，由于解熱鎮(zhèn)痛類藥物大品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，改以能夠體現(xiàn)出政策優(yōu)勢(shì)的二三級(jí)地區(qū)和一類地區(qū)的二三級(jí)醫(yī)院為主攻方向，渠道下沉，在一些地區(qū)覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、診所，較很多企業(yè)更早一步嘗試第三終端運(yùn)作。放棄與其他尚未形成氣候的國(guó)產(chǎn)同成分競(jìng)品的“肉搏”，由于其在鎮(zhèn)痛效果、起效時(shí)間、對(duì)胃腸道刺激、產(chǎn)品政策以及質(zhì)量保證（大品牌會(huì)有仿制產(chǎn)品混雜于個(gè)別商業(yè)）方面較好，改以芬必得替代產(chǎn)品身份出現(xiàn)，一下拉近了與醫(yī)生、渠道和患者的距離。

    5.增設(shè)有力度的激勵(lì)措施和股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)大戶實(shí)現(xiàn)突破；設(shè)立成長(zhǎng)獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)勵(lì)增長(zhǎng)較快的中小辦事處。

    6.加強(qiáng)市場(chǎng)保護(hù)，加強(qiáng)總部對(duì)辦事處的指導(dǎo)和支持保障職能，財(cái)務(wù)、物流及其他市場(chǎng)支持輔助部門改進(jìn)流程，與市場(chǎng)接軌，滿足和保證市場(chǎng)需要。

    7.以銷定產(chǎn)，設(shè)立合理、安全的警戒庫(kù)存，保證重點(diǎn)品種不斷貨，減少以產(chǎn)定銷的盲目性和庫(kù)存積壓。

    【效果】企業(yè)銷售額逐漸增長(zhǎng)至3000萬(wàn)元，但無(wú)法引進(jìn)和補(bǔ)充有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)人員問(wèn)題一直難以突破。

     代理制借力客戶

    【主治醫(yī)生】小木

    【療程】一年

    【處方依據(jù)】地標(biāo)升國(guó)標(biāo)盤活了公司的文號(hào)資源，如何快速補(bǔ)充這部分產(chǎn)品銷售成為當(dāng)務(wù)之急，朋友公司的代理運(yùn)作模式給了我們啟發(fā)：全國(guó)4個(gè)銷售人員，5000萬(wàn)元的銷售額，如果費(fèi)用和體制無(wú)法滿足企業(yè)對(duì)人員的需求，變換一種運(yùn)作模式，到市場(chǎng)上去組合有經(jīng)驗(yàn)和渠道的人員理論上行之有效。

    此外，企業(yè)由國(guó)企轉(zhuǎn)制而來(lái)，生產(chǎn)等方面的運(yùn)作和管理水平相對(duì)滯后，換發(fā)的產(chǎn)品也基本為普藥，采取總代方式，由客戶進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)和市場(chǎng)推廣，公司進(jìn)行各方面核準(zhǔn)更切實(shí)際，也能借此全面提升企業(yè)水平，進(jìn)一步與市場(chǎng)接軌，更可借助客戶的知名度和實(shí)力提升企業(yè)知名度和業(yè)績(jī)。

    【處方】

    1.通過(guò)有效的信息發(fā)布和朋友介紹，找尋運(yùn)作規(guī)范、有成熟渠道的適合總代，借助客戶的銷售網(wǎng)絡(luò)快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

    2.借助客戶和外部渠道優(yōu)化企業(yè)成本管理，提高運(yùn)作效率。與市場(chǎng)對(duì)接大大降低了采購(gòu)和物流成本，新產(chǎn)品生產(chǎn)工藝出現(xiàn)問(wèn)題也能及時(shí)通過(guò)外部渠道向有經(jīng)驗(yàn)的廠家取經(jīng)，有效降低生產(chǎn)成本和損耗，提高企業(yè)贏利水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

    3.與客戶資源共享，提供最快捷的一條龍服務(wù)（商標(biāo)、廣審、物價(jià)、財(cái)務(wù)結(jié)算等）和保障，相互支持，共同成長(zhǎng)。為企業(yè)宣傳的同時(shí)也為客戶進(jìn)行宣傳，促進(jìn)分銷，共同受益。

    4.公司高層為銷售服務(wù)，各流程實(shí)行快速響應(yīng)有效時(shí)限問(wèn)責(zé)制，全面保障銷售。

    5.信守承諾，保障客戶權(quán)益，支持客戶做大做強(qiáng)，不做跳墻挖角、過(guò)河拆橋的背信棄義之舉。虛心向客戶學(xué)習(xí)，出現(xiàn)問(wèn)題第一時(shí)間與客戶坦誠(chéng)溝通、共同承擔(dān)和解決，在客戶中形成良好的口碑，致使很多客戶主動(dòng)要求增加品種或介紹新的朋友和客戶。

    【效果】借助客戶的力量，嘗試代理制的第一年做到了與辦事處同年自營(yíng)規(guī)模相當(dāng)，后又將這一模式推廣至自營(yíng)產(chǎn)品的空白區(qū)域和薄弱地區(qū)，實(shí)現(xiàn)銷售額過(guò)億。

    診療體會(huì)

    小木（北京）：投入多會(huì)更好

    善于根據(jù)企業(yè)所處的發(fā)展階段和實(shí)際情況制訂、調(diào)整靈活有效的策略和模式，有效借力，更合理地利用資源，同樣可以在市場(chǎng)投入銳減的情況下取得加速增長(zhǎng)，并有效提升企業(yè)的知名度。而這也給了我們信心，如果投入更充裕，我們應(yīng)當(dāng)可以做得更好。

    下面是《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》特約嘉賓：王亮（河南某醫(yī)藥公司營(yíng)銷部經(jīng)理）對(duì)上面該企業(yè)實(shí)際操作案例的做的點(diǎn)評(píng)：

    尚需系統(tǒng)全面整合

    小木抓住主要矛盾取得了一定成果，但要最終獲得企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，還需要系統(tǒng)而全面的整合。

    1.產(chǎn)品操作定位：從案例披露內(nèi)容來(lái)看，該企業(yè)生產(chǎn)的品種有臨床品種、普藥品種等。

企業(yè)在實(shí)施調(diào)整過(guò)程中運(yùn)用了臨床操作和代理模式，取得了一些效果。其實(shí)，對(duì)于制藥企業(yè)而言，獲得產(chǎn)品批文生產(chǎn)的品種就確定了產(chǎn)品的渠道和操作模式。對(duì)于那些有價(jià)值的品種，通過(guò)招投標(biāo)、學(xué)術(shù)推廣、依托專業(yè)的臨床配送企業(yè)可以將產(chǎn)品供到臨床，取得不錯(cuò)的銷量。關(guān)鍵一點(diǎn)是要保證市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，過(guò)多在不同渠道放貨會(huì)極大影響臨床產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。A品種的老藥新作和B品種的渠道再定位，需要根據(jù)企業(yè)和市場(chǎng)的實(shí)際情況再做探討。
 
    2.優(yōu)化績(jī)效體系：如何實(shí)施最優(yōu)的績(jī)效考核充分調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性，直接關(guān)乎每個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效果。在這個(gè)方面，企業(yè)都在嘗試不同的方案，比如可以在不同時(shí)期，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品推廣側(cè)重、渠道開發(fā)、市場(chǎng)布局、服務(wù)效果、媒體宣傳等方面實(shí)施考核，原則是可以讓全體員工與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致，保證經(jīng)營(yíng)措施得到真正落實(shí)，取得最大效果。

    3.銷售體系重組：T公司的突出問(wèn)題表現(xiàn)在如何經(jīng)過(guò)經(jīng)營(yíng)構(gòu)架重組發(fā)揮人員優(yōu)勢(shì)。在這一點(diǎn)上，小木從“有所為，有所不為”兩方面著手，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，進(jìn)行自營(yíng)體系優(yōu)化和空白市場(chǎng)區(qū)域的大包，充分利用資源，取得了不錯(cuò)的效果，值得借鑒。