醫(yī)藥業(yè)：立體式營銷的做法

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    （一）、目前醫(yī)藥企業(yè)所處的環(huán)境

    1、產(chǎn)品同質(zhì)化空前嚴重

    沒有哪個時候像今天的醫(yī)藥市場這樣，同一類甚至同一個藥品名的產(chǎn)品會有

    如此之多。甚至相關(guān)治療機理的藥品，在經(jīng)過了更換包裝和機型之后，就又以其它的形式出現(xiàn)?？梢哉f，這樣的產(chǎn)品同質(zhì)化的慘烈競爭導(dǎo)致了企業(yè)的盲目和無為。

    2、渠道競爭程度空前激烈

    當產(chǎn)品對渠道的爭奪失去了理性的時候，渠道的爭奪的壓力和激烈程度就可

    想而知。當2004年第一次出現(xiàn)“第三終端”這個概念的時候，不到三年時間就被無數(shù)的企業(yè)涉足進去，展開瘋狂爭奪；當臨床用藥的占日常藥品銷售80%這個概念被人認可的時候，又有多少企業(yè)拿著新藥、老藥涉足其中；當OTC連鎖出現(xiàn)后以其平價、便捷顛覆傳統(tǒng)購藥模式后，又有多少企業(yè)花費巨資進入??？

    3、營銷模式亟待變革

    當目前國內(nèi)大多數(shù)招商企業(yè)還在依靠“展會+廣告+電話營銷”維持日常產(chǎn)

    品銷售而入不敷出的時候，國內(nèi)一批定位清楚和前瞻性強的企業(yè)已經(jīng)行動起來進行了全新的營銷模式探索，并取得了不錯的成績。如河南醫(yī)保藥業(yè)有限公司立足特色產(chǎn)品、特色空間、特色渠道、特色服務(wù)的特色營銷模式等。

    （二）、如何實施立體式營銷

    針對國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟情況、醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢、渠道新的發(fā)展情況等綜合情況來看，不妨從“品牌提升、媒體精投、明星產(chǎn)品打造和終端深挖”四個方面進行有針對性的安排，采用立體營銷的方式力求實現(xiàn)企業(yè)的長足發(fā)展：

    一、“品牌提升”

    企業(yè)品牌的提升是一個長期堅持的過程，需要不斷整合企業(yè)對外傳播的各種

    資源，實現(xiàn)特色較強、形象突出、記憶深刻的市場影響，從而在行業(yè)內(nèi)樹立企業(yè)自己獨特的市場認知。

    品牌提升的目的，是打造一個可以兼容上游工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)和下游代理商的優(yōu)秀平臺：一是可以很好的樹立公司在業(yè)內(nèi)的良好形象，提升企業(yè)持續(xù)引進產(chǎn)品過程中與上游生產(chǎn)企業(yè)的話語權(quán)，讓他們真正愿意將他們的一些有特色的品種交給我們銷售；二是可以通過這種平臺的打造，很好的將公司現(xiàn)有的客戶資源有效的整合在企業(yè)周圍，并不斷吸收做特色藥品的新客戶加入，形成較為牢固的戰(zhàn)略合作關(guān)系，提升企業(yè)的市場競爭力，取得不斷的盈利。

    1、品牌元素整合

    對于招商企業(yè)而言，由于本身不具備產(chǎn)品生產(chǎn)能力，所以在品牌打造上要重點突出企業(yè)在渠道、服務(wù)、模式等方面的獨特優(yōu)勢，并通過整合企業(yè)的VI、CI系統(tǒng)，逐漸形成屬于企業(yè)自己的傳播影響模式。

2、品牌傳播整合

    在品牌的傳播整合方面，要將內(nèi)部的統(tǒng)一和外部的傳播有效結(jié)合起來，首先在內(nèi)部形成穩(wěn)固而統(tǒng)一的認識，然后由專門的部門負責企業(yè)品牌形象對外部的統(tǒng)一傳播：

    A、企業(yè)內(nèi)部品牌認知傳播

    企業(yè)內(nèi)部對品牌認知的傳播，就是將企業(yè)品牌所涵蓋的相關(guān)內(nèi)容全面的傳達到企業(yè)內(nèi)部每一位員工，可以通過內(nèi)部培訓(xùn)和制作學(xué)習(xí)材料予以落實。

    同時，對于企業(yè)內(nèi)部使用的各種辦公用具、名片、促銷品等統(tǒng)一按照格式予以印制使用，從而保證企業(yè)形象的完整統(tǒng)一。

    B、對外傳播方式整合

    對外傳播包括兩個方面的內(nèi)容：

    l媒體傳播：主要包括《中國醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》專業(yè)性很強的報紙、

    雜志等平面媒體，以及各類專業(yè)醫(yī)藥招商網(wǎng)站和專業(yè)的醫(yī)藥展會等載體；

    l互動研討會：包括舉辦的針對客戶的論壇，以及結(jié)合“廠家、企業(yè)、客戶”

    三位一體的研討會模式都是比較直接的品牌傳播模式。

    二、“媒體精投”

    對于目前的產(chǎn)品宣傳，媒體效應(yīng)在不斷降低，企業(yè)的投入和產(chǎn)出比例嚴重失

    衡，因而在媒體投放原則上就更要講求投放的“精準度”。其流程包括四個階段：

    第一個階段：媒體效果調(diào)研

    就是在初步了解了一樣媒體的情況之后，根據(jù)相關(guān)信息對該類媒體的效果展開的一次小型調(diào)研，主要從客觀上了解該媒體的效果。要求所調(diào)研的媒體數(shù)據(jù)務(wù)必準確、詳實，方向錯誤的數(shù)據(jù)則有可能將企業(yè)引入歧途。

    第二個階段：媒體試投

    在初步了解了媒體的簡單信息后，本著謹慎高效的原則，在該媒體進行一次最低時段的廣告投放（可以是一期，也可以是一個月）

    第三個階段：效果評估

    在媒體試投放期間，公司業(yè)務(wù)部門將從媒體反饋而來的信息進行全面詳細的整理，用于最后的分析和研究。而對于沒有按時完成調(diào)研任務(wù)或者沒有及時將所得信息上交的個人，通過制度約束來保證效果評估的及時性和真實性。

    第四個階段：有針對性的投放

    經(jīng)過前三項的評估，確定媒體的有效性后，就可以根據(jù)公司整體的宣傳推廣計劃，安排在該媒體上一個較長時間段的產(chǎn)品或者企業(yè)品牌形象的宣傳，以求借助經(jīng)過評估的有效媒體得到品牌和銷售的雙提升。

    在清楚了媒體投放的流程和原則后，就要篩選日常宣傳中的常用媒體了以及確定其宣傳方向了。如平面媒體中的《中國醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》可以實施企業(yè)品牌形象傳播和新特藥招商宣傳；企業(yè)自己的網(wǎng)站和百度可以作為公司品牌形象和產(chǎn)品宣傳的主要途徑；全國藥品交易會和專業(yè)性展會、地方性展會的結(jié)合進行全面的產(chǎn)品招商……合理搭配，做到企業(yè)品牌打造和產(chǎn)品招商宣傳齊抓共進！

三、“明星產(chǎn)品打造”

    產(chǎn)品作為經(jīng)營企業(yè)的核心因素，需要根據(jù)公司發(fā)展和市場情況，選擇合適渠

    道配置優(yōu)化資源進行全方位的宣傳推廣。

    目前大多是招商企業(yè)在渠道選擇和市場開發(fā)方面還存在很大的空白，還有很大的空間可挖。為了更有效挖掘目前企業(yè)經(jīng)營品種中一些市場價值空間大、產(chǎn)品適用范圍廣的品種，在產(chǎn)品宣傳推廣過程中實施以“明星品種打造”為主的重點品種突破盈利模式。通過對一些市場深具價值品種的包裝和渠道重新定位，實現(xiàn)單品的銷售提升來帶動公司整個產(chǎn)品體系的銷量提升，從而保證公司的盈利。

    1、打造原則

    在明星品種的打造過程中，采取重點突出的原則，綜合運用公司現(xiàn)有的宣傳、

    渠道和客戶資源，重點打造3-5個明星品種。不求面面俱到，但求精益求精。

    2、實施流程

    根據(jù)企業(yè)整體的銷售組織構(gòu)架，在產(chǎn)品的宣傳推廣上，實行專業(yè)化推廣、個人人員負責、全面的市場扶持為核心的原則。產(chǎn)品宣傳推廣的流程為：產(chǎn)品調(diào)研—產(chǎn)品定性—渠道選擇—渠道研究—渠道操作方案制定—人員分工實施。

    3、宣傳推廣策略

    宣傳推廣方面，根據(jù)產(chǎn)品適應(yīng)渠道的不同，實施不同的產(chǎn)品宣傳推廣方法：

    A、臨床品種

    在產(chǎn)品中標之后，重點要解決的就是分標下游配送商的尋找的問題。這就需

    要仔細研究當?shù)嘏R床市場的具體情況，結(jié)合有選擇的宣傳途徑將產(chǎn)品中標的相關(guān)信息發(fā)布出去，并尋在合適途徑對產(chǎn)品進行有效宣傳。

    ·中標區(qū)域媒體宣傳：選擇中標區(qū)域相關(guān)媒體，進行有針對性的宣傳；

    ·在招標辦對自然人的宣傳：印制招標品種宣傳資料發(fā)放

    ·在產(chǎn)品配送醫(yī)院對患者和醫(yī)生的宣傳：醫(yī)院的分屏廣告、康復(fù)手冊健康

    體檢表等相關(guān)資料的發(fā)放宣傳；

    ·產(chǎn)品自身配置的臨床資料和學(xué)術(shù)推廣用相關(guān)資料；

    B、?？破贩N

    特色品種主要針對的渠道是?？漆t(yī)院、大門診和單體店，我們需要解決的就

    是產(chǎn)品的宣傳推廣的問題。

    ·?？漆t(yī)院和大門診：由于其自身性質(zhì)決定了，不需要產(chǎn)品的招投標就可

    以進入，因而產(chǎn)品進入的關(guān)鍵是如何提升產(chǎn)品本身的價值，解決進入渠道的相關(guān)利益關(guān)系的分配；

    ·單體店、炒作：重點是完善終端推廣中的配套資源問題?？梢赃x擇在當

    地的媒體實施軟文廣告宣傳、可以在終端藥店實施海報、噴繪等宣傳品配置、也可以在當?shù)氐碾娨暸_或電臺實施廣告?zhèn)鞑ィㄖ攸c解決的是產(chǎn)品廣告帶和電臺講稿的問題），都會對產(chǎn)品的宣傳推廣起到積極的作用；

·以及產(chǎn)品自身隨帶的終端手冊、康復(fù)手冊和促銷品或紀念品。

    C、OTC品種

    OTC品種由于對終端直接銷售，需要加強的是對終端患者的宣傳品配備：

    產(chǎn)品宣傳手冊、終端用海報條幅等。同時，要加強此類產(chǎn)品的廣告宣傳力度，通過各類有效媒體進行宣傳推廣。

    D、普藥品種

    在產(chǎn)品保證有價格優(yōu)勢的前提下，重點做好合作商業(yè)企業(yè)的關(guān)系營造和組織

    內(nèi)部流程控制。實施以商業(yè)物流和第三終端市場開發(fā)為方向的渠道策略，保證整個流程內(nèi)部的利益分配。

    四、終端深挖

    終端作為產(chǎn)品銷售的一線，需要我們必須予以重視。對于傳統(tǒng)的招商企業(yè)而言，一定要改變以往的不問終端銷售的模式，從只在辦公室里接打電話、郵寄資料的被動市場開發(fā)模式。逐步過渡到業(yè)務(wù)人員深深扎根市場一線，詳細把握當?shù)厥袌鰟討B(tài)和行情，從而可以更加有效的發(fā)掘當?shù)匾痪€的有效資源，通過有效整合，提升產(chǎn)品在當?shù)厍赖母偁幜Γ瑥亩蟠筇嵘痪€終端的價值，實現(xiàn)產(chǎn)品在渠道的有效流通。這其中的關(guān)鍵因素是公司的銷售人員要積極主動的走到市場一線當中，而不是被動的接受。

    1、重點渠道把握

    渠道作為營銷“4P”中的重要內(nèi)容之一，是產(chǎn)品從企業(yè)轉(zhuǎn)嫁到代理商和患者的通路。產(chǎn)品是否可以有效的進行銷售，需要企業(yè)真正的研究渠道特性，做到專業(yè)。對于招商企業(yè)賴以生存的代理商（特別是散布在全國各地的個人代理商）而言，也有其固定集散模式可以實施有效的產(chǎn)品推薦和宣傳：

    ·當?shù)卣型稑藭r的招投標辦，可以有效接觸一大批以臨床銷售為主的客戶；

    ·當?shù)氐膾炜抗?，在月初或月末的時候，也會一大批掛靠的個人出現(xiàn)；

    ·散布在全國各地的單體店采購負責人，也是產(chǎn)品銷售的一個方向。

    2、重點市場運作

    對于企業(yè)現(xiàn)有的市場，要擺脫放任自流式的管理模式。同時，特別注意企業(yè)

    在經(jīng)營過程中出現(xiàn)的種種不正常行為：如，企業(yè)中經(jīng)常會出現(xiàn)的需要業(yè)績的時候通過關(guān)系實施瘋狂的壓貨，平時很少關(guān)注現(xiàn)有市場的深度挖掘和整理開發(fā)，只是在關(guān)注新客戶和新市場的發(fā)掘。

    企業(yè)在有效限制各種不正常銷售行為的前提下，要根據(jù)企業(yè)的整體市場運營情況將區(qū)域市場進行一次細分，有效劃分出：重點市場、潛力市場、一般市場和空白市場，并由各個區(qū)域業(yè)務(wù)負責人深入市場一線切實了解市場情況，協(xié)助市場進行更高層次的開發(fā)。

    A、走到市場一線

    招商企業(yè)的業(yè)務(wù)人員到市場一線所開展的工作情況，主要從老客戶的拜訪、

    新渠道開發(fā)以及醫(yī)藥自然人的發(fā)展為主。其中醫(yī)藥自然人的尋找主要以招投標辦、掛靠公司以及現(xiàn)有客戶的介紹為主。

    B、如何實施重點市場開發(fā)

    要有針對性的開發(fā)重點市場，首先要確定的重點市場的數(shù)量，這個取決于企

    業(yè)的人力、物力、財力等資源是否能很好的匹配這些市場！要把握的一個原則就是：寧少而精，不多而濫！集中優(yōu)勢資源在少數(shù)市場，從而取得最大限度的勝利。

    其次，要選擇重點市場，首先要清楚什么樣的市場適合作為重點開發(fā)的市場，

    才能最大限度的發(fā)揮市場單區(qū)域能量。標準如下：

    ·銷量穩(wěn)定在一定高度，很少因為外部因素變化的；

    銷量較為穩(wěn)定，并且在一定的高度，這樣的市場產(chǎn)品已經(jīng)在當?shù)匦纬闪艘欢?/p>

    市場影響，代理商和患者也已經(jīng)基本接受了產(chǎn)品，形成了一定的市場基礎(chǔ)，容易市場推廣和宣傳，也容易使銷量有一定程度的提升！

    ·市場潛力巨大，適合進一步開發(fā)的；

    市場因為風俗習(xí)慣、地理條件、經(jīng)濟情況等因素，對于產(chǎn)品的信息知道不多，

    藥品在當?shù)厥褂煤兔襟w曝光不足，也有利于進行重點市場開發(fā)！

    ·市場影響力較強，能在大區(qū)域內(nèi)或者行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生較強影響的；

    該市場本身就處于信息傳播的中心地帶，無論交通、經(jīng)濟、信息等都對周邊

    乃至更遠的區(qū)域有很強的輻射影響，樹立典型市場，有利于引導(dǎo)周邊區(qū)域的銷售。

    ·單品市場競爭較弱，容易操作的；

    區(qū)域內(nèi)單品的競爭不是很激烈，各個廠家都沒有在該市場投入較大的營銷力

    度，實時的增加對該市場開發(fā)的力度，有利的占據(jù)市場開發(fā)的先入地位！

    3、重點客戶合作

    “二八定律”告訴我們：我們的客戶中20%的大客戶的銷量可以占到企業(yè)總銷量的80%以上，而企業(yè)客戶中80%的中小客戶的銷量只占到企業(yè)總銷量的20%。這么一個定律在我們的銷售體系和市場操作中將同樣有效。

    A、選擇什么樣的客戶為重點客戶

    要選擇重點客戶，首先要細分我們的客戶情況，選擇如下幾種：

    l銷量穩(wěn)定在一定程度，網(wǎng)絡(luò)健全；

    l市場影響力較強，能在大區(qū)域內(nèi)或者行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生較強影響的；

    l本身對市場操作有一定的經(jīng)驗，可以與企業(yè)配合進行市場開發(fā)；

    B、確定要進行市場合作深度開發(fā)的主導(dǎo)客戶數(shù)量

    可根據(jù)各個企業(yè)的實際情況實施，來進行市場深度挖掘。但是數(shù)量不宜過多，

    要與企業(yè)的資源情況相匹配，基本維持在1/10概率左右。

C、重點客戶的政策扶持

    企業(yè)可以根據(jù)自己運營的實際情況安排，對于重點客戶在宣傳、市場開發(fā)、

    產(chǎn)品促銷、當?shù)仃P(guān)系營造等多個方面給予政策傾斜，從而保證重點客戶的銷售有序穩(wěn)定增長。但是，要綜合考慮營銷費用的比例和整體調(diào)配問題。

    D、有效實施客戶激勵

    通過提高重點客戶與公司的對話級別，是滿足其歸屬需求和尊重需求的有

    效手段。公司可以通過對各個渠道客戶的調(diào)研，明確各類渠道重點客戶的情況，并予以確定。同時通過各種單項獎勵和豎立榜樣，增加主導(dǎo)客戶的歸屬感，認同他們的成績，也可以取得良好的激勵效果。

    ·經(jīng)銷商會議表彰

    目前企業(yè)越來越注重與代理商的互動，特別是其中的主導(dǎo)客戶。往往不定期的舉行客戶聯(lián)誼會、經(jīng)銷商經(jīng)驗交流會等，來營造良好的客情關(guān)系。在這種情況下，就要充分利用這種類型的會議，通過樹立典型的模式來滿足主導(dǎo)客戶的榮譽感?？梢酝ㄟ^設(shè)立：銷售冠軍、最佳市場開拓獎等名譽，通過集中授牌并由獲獎個人演講成功經(jīng)驗的形式，予以表彰。

    ·企業(yè)內(nèi)刊表彰

    在企業(yè)內(nèi)刊已經(jīng)為越來越多的企業(yè)所采用樹立企業(yè)形象，拉近客情關(guān)系的情況下，借助這樣一個目標性很明確的載體，通過設(shè)立“明星代理商”板塊，集中展示季度乃至年度銷售較好代理商3-5名，詳細介紹他們的操作手段和市場思路。來滿足其的自我榮譽和認可，也可以不斷加深和企業(yè)的凝聚力。

    ·企業(yè)高層拜訪

    公司高層領(lǐng)導(dǎo)（總經(jīng)理等），也是企業(yè)聯(lián)系主導(dǎo)客戶的一個重要方面?？梢圆欢ㄆ诘膶θ珖袌龇秶鷥?nèi)的主導(dǎo)客戶進行拜訪，通過溝通交流、表彰等形式，也可以滿足其的自我認可的需求！

    但要注意的是：在實際應(yīng)用中，這類激勵方法也不是多多益善，應(yīng)該根據(jù)公司和市場的實際需要靈活設(shè)定，否則一方面可能會造成公司領(lǐng)導(dǎo)與業(yè)務(wù)人員的工作倒置，另一方面也會稀釋激勵效果，使代理商對獎勵麻木。

    ·網(wǎng)站展示

    企業(yè)網(wǎng)站作為受眾面極廣的一個渠道，同步設(shè)立“明星代理商”板塊展示月度、季度乃至年度銷售較好代理商的信息，詳細介紹他們的操作手段和市場思路，也可以很好的滿足代理商的自我認可。