營銷：經(jīng)濟(jì)危機(jī)，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，急需營銷人才

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受全球金融危機(jī)影響，本屆華交會(huì)出口總成交額大幅下滑39.02%，僅為22.4億美元。華交會(huì)由商務(wù)部支持，上海、江蘇、浙江、安徽、福建、江西、山東等9省市聯(lián)合主辦，是具有重要影響力的區(qū)域性國際經(jīng)貿(mào)盛會(huì)，素有外貿(mào)風(fēng)向標(biāo)之稱。而參會(huì)的外貿(mào)中小型企業(yè)中，有相當(dāng)比例的企業(yè)負(fù)責(zé)人稱考慮發(fā)展內(nèi)銷市場。

但被外貿(mào)粗放式運(yùn)作“慣壞”的企業(yè)該如何做內(nèi)銷？各方面的資源配置如何解決，尤其是對(duì)于人才的需求將有怎樣的一個(gè)變化？哪些行業(yè)又將從中受益？

中小企業(yè)調(diào)高內(nèi)銷份額

大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化，還要面對(duì)人民幣的升值，來自江浙等地區(qū)的中小型外貿(mào)企業(yè)深刻體會(huì)到發(fā)展壓力。一些主要出口塑膠制品、文化品用、生活用品的企業(yè)，由于其本身采用薄利多銷的盈利模式，面對(duì)人民幣升值，更多的企業(yè)明顯感覺利潤被壓縮。

很多外貿(mào)企業(yè)也反映，由于出口退稅比例提高，但很多國外客戶卻以此為借口趁機(jī)壓價(jià)。事實(shí)上，退稅率提高并不能真正提升國外客戶的需求。“外貿(mào)生意去年9月份以后就很不理想了，今年的形勢也不容樂觀。”浙江華欣家紡有限公司（紹興的一家家紡企業(yè)）負(fù)責(zé)人說。

事實(shí)上也如此，面對(duì)萎縮的國外市場需求，不少企業(yè)都表示會(huì)適當(dāng)調(diào)整出口與內(nèi)銷比例，例如從原本的90％～100%出口，調(diào)整為60％～70%出口。

此前專心做外貿(mào)的華欣家紡，最近也做起了內(nèi)貿(mào)生意，目前產(chǎn)品已進(jìn)入北京、上海等一線城市的幾個(gè)大賣場，其它大賣場也在積極聯(lián)系中，并準(zhǔn)備在一線城市開設(shè)自己的品牌店。“東北、西北等地也是我們待開發(fā)的市場。”在談到內(nèi)銷市場時(shí)，該負(fù)責(zé)人說。除此以外，作為先行一步的外貿(mào)企業(yè)，為了進(jìn)入國內(nèi)市場，做了大量市場營銷前期工作。這其中，少不了市場調(diào)研企業(yè)參與其中。

外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，聽上去很美，但這其中牽涉到產(chǎn)品營銷全方位的問題，操作不慎，反而會(huì)背離初衷，讓企業(yè)深陷泥潭。

引發(fā)營銷人才需求

“在目前的形勢下，只能做自己擅長的，去年一個(gè)朋友轉(zhuǎn)作內(nèi)銷，花了近千萬去建渠道，結(jié)果竹籃打水一場空。”來自浙江的湖州新世紀(jì)國際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理王俊良說。

外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷要基于對(duì)市場了解的基礎(chǔ)之上，盲目行事自然難有好的結(jié)果。從市場角度來看，像上面提到的幾家專注于外貿(mào)的企業(yè)，如果轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，完全是個(gè)從零開始的局面。第一步所要做的就是了解市場。“一些外貿(mào)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和銷售方面，缺乏實(shí)力，加上一直做的是外貿(mào)，根本沒有相應(yīng)的營銷渠道。”再就是，“他們對(duì)國外的消費(fèi)市場很了解，但對(duì)國內(nèi)的消費(fèi)市場了解比較空白。”楊軼說。

“以前主要關(guān)注訂單和生產(chǎn)，以一線生產(chǎn)人員為主。但做內(nèi)銷，需要配備相應(yīng)的研發(fā)、市場和銷售等人員。對(duì)于銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售人才的需求完全不同以往。”某市場調(diào)研公司的負(fù)責(zé)人說。

以前面提到的華欣家紡這樣的外貿(mào)型企業(yè)為例，雖然轉(zhuǎn)向內(nèi)銷的產(chǎn)品比例不高，但企業(yè)坦陳，目前最緊缺的還是內(nèi)銷方面的人才。“今年我們要成立內(nèi)銷部，有經(jīng)驗(yàn)的營銷人才當(dāng)然最好，可以在開拓內(nèi)貿(mào)市場時(shí)起到‘領(lǐng)頭羊’作用。”公司總經(jīng)理助理佟玲說。

營銷人才對(duì)于外貿(mào)企業(yè)來說等于是全新配置，例如研究消費(fèi)者的各種需求，開發(fā)適合的產(chǎn)品，以及訂價(jià)、分銷和促銷等等，從研發(fā)、渠道到終端，這個(gè)鏈條上的人才配置缺一不可。雖然很多外貿(mào)企業(yè)普遍給出的說法是：樂觀的估計(jì)是今年將內(nèi)銷的比例提高到10%?？瓷先ケ壤桓?，但哪怕只有1%的內(nèi)銷比例，也是需要一個(gè)完善的營銷鏈條來匹配，且每個(gè)鏈條都需要合適的人來實(shí)現(xiàn)，否則就是“竹籃打水”。

帶動(dòng)調(diào)研行業(yè)人才走熱

“我們新增的客戶或者來電詢問的客戶中，主要是做外貿(mào)的中小企業(yè)。”這是楊軼在總結(jié)最近兩個(gè)月的客戶案子和來電反饋表中發(fā)現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象。這從側(cè)面反映出，外向型中小企業(yè)做內(nèi)銷市場是按照市場規(guī)律做事情，第一步先做市場調(diào)研。

每個(gè)行業(yè)，每種產(chǎn)品，都需要專業(yè)性的調(diào)研，這是很多外貿(mào)中小企業(yè)做內(nèi)銷的一個(gè)共識(shí)。其實(shí)這些企業(yè)中只要小部分企業(yè)有需求，全國幾百家規(guī)模不等的專業(yè)市場調(diào)研公司就會(huì)接到忙不完的單子（主要限于本土專業(yè)調(diào)研公司，外資市場調(diào)研公司的客戶還是以外企為主，受金融危機(jī)波及較嚴(yán)重）。

市場調(diào)研是運(yùn)用多種技術(shù)，對(duì)行業(yè)、市場、消費(fèi)者信息進(jìn)行動(dòng)態(tài)的監(jiān)控與把握，運(yùn)用一線的數(shù)據(jù)，幫企業(yè)做一些市場決策，以期在洞悉市場運(yùn)行特點(diǎn)與規(guī)律的基礎(chǔ)上確定其市場營銷戰(zhàn)略，開展市場營銷活動(dòng)。如果做內(nèi)銷市場，就要建立在消費(fèi)者研究、產(chǎn)品研究等市場營銷方面的調(diào)研，還有企業(yè)自身品牌建設(shè)等企業(yè)前期一系列投入的評(píng)估工作。而從小的方面說，還要根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段來制定不同的調(diào)研實(shí)施計(jì)劃。

這樣一個(gè)知識(shí)型組織，要靠大量的知識(shí)型人才提供的服務(wù)來創(chuàng)造市場價(jià)值。甚至很多專業(yè)市場調(diào)研公司只要碩士以上學(xué)歷的員工，且行業(yè)人才因其專業(yè)性，很容易流向甲方企業(yè)。這造成市場調(diào)研公司一直處于求才若渴當(dāng)中。外貿(mào)企業(yè)的新增需求，自然會(huì)進(jìn)一步影響市場調(diào)研公司的人才需求狀況。

在市場調(diào)研公司中，主要是以市場營銷、廣告學(xué)和社會(huì)學(xué)人才為主。具備這些專業(yè)背景的人才，如具有一定的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累，原本就在市場中炙手可熱，而此時(shí)又與經(jīng)濟(jì)形勢造就的市場需求對(duì)接，在近一段時(shí)期內(nèi)持續(xù)走熱，已然是職場的一大趨勢。