市場(chǎng)營(yíng)銷：淺析團(tuán)購(gòu)

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    為什么團(tuán)購(gòu)會(huì)受到企業(yè)和商家的如此重視呢？

    從市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)角度看，由于酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，使企業(yè)不得不獨(dú)辟蹊徑，開(kāi)創(chuàng)自己的藍(lán)海，而團(tuán)購(gòu)渠道相對(duì)而言，競(jìng)爭(zhēng)不是十分激烈。從營(yíng)銷操作層面上，團(tuán)購(gòu)之所以深受企業(yè)和商家的重視原因主要有三點(diǎn)：第一，目標(biāo)集中、消費(fèi)集中。一般團(tuán)購(gòu)?fù)茝V目標(biāo)都是一些企事業(yè)單位、政府部門或其他社會(huì)團(tuán)體等，多數(shù)購(gòu)買者是為了給員工福利、或用作招待，或用作禮品，因此，團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)有一個(gè)顯著特點(diǎn)就是目標(biāo)集中、消費(fèi)集中，時(shí)效性比較明顯，尤其節(jié)日期間表現(xiàn)比較突出。例如東北的老村長(zhǎng)酒，團(tuán)購(gòu)的目標(biāo)把城鄉(xiāng)結(jié)合的地方村官放為重點(diǎn)，在逢年過(guò)節(jié)的時(shí)候重點(diǎn)公關(guān)，而且取得較好業(yè)績(jī)。第二，利潤(rùn)可觀，資金循環(huán)快。團(tuán)購(gòu)一般通過(guò)人際關(guān)系進(jìn)行成交的，因此成交的價(jià)格較高，利潤(rùn)可觀，而且做團(tuán)購(gòu)也不會(huì)像做終端那樣欠賬嚴(yán)重，團(tuán)購(gòu)一般是現(xiàn)款交易，賬期較短，資金周轉(zhuǎn)快，相對(duì)而言營(yíng)銷費(fèi)用較低。這是企業(yè)和商家比較看好團(tuán)購(gòu)的主要原因。第三，營(yíng)銷環(huán)節(jié)少、操作簡(jiǎn)單。團(tuán)購(gòu)與向個(gè)體消費(fèi)者的營(yíng)銷不同，做個(gè)體消費(fèi)營(yíng)銷的過(guò)程比較復(fù)雜，而作團(tuán)購(gòu)中間環(huán)節(jié)較少，重點(diǎn)是團(tuán)購(gòu)單位的領(lǐng)導(dǎo)和具體辦事的人，只要把購(gòu)買單位的決策人和具體辦事者搞定就可以了。

    基于以上三點(diǎn)，就是團(tuán)購(gòu)比較受寵的主要原因。當(dāng)然我們也不可否認(rèn)，團(tuán)購(gòu)對(duì)企業(yè)和商家營(yíng)銷而言的確有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。但企業(yè)營(yíng)銷作為一種戰(zhàn)略行為，團(tuán)購(gòu)只是企業(yè)營(yíng)銷的一種策略，一種營(yíng)銷手段，則是一種戰(zhàn)術(shù)行為。團(tuán)購(gòu)渠道只是企業(yè)營(yíng)銷渠道的補(bǔ)充和完善，因此，企業(yè)和商家在進(jìn)行團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷時(shí)一定要注意戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)二者關(guān)系，既要有主次之分，也不能顧此失彼。

    很多企業(yè)和商家在團(tuán)購(gòu)的實(shí)際運(yùn)作中，把它作為企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略行為去運(yùn)作，這勢(shì)必會(huì)影響到企業(yè)的整體發(fā)展。企業(yè)在運(yùn)作團(tuán)購(gòu)?fù)瑫r(shí)必須明白，團(tuán)購(gòu)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和渠道細(xì)分的產(chǎn)物，它只能是企業(yè)營(yíng)銷渠道補(bǔ)充和完善，決不能成為企業(yè)營(yíng)銷主導(dǎo)渠道。從近年一些企業(yè)和商家的在團(tuán)購(gòu)運(yùn)作中存在問(wèn)題就證明了這一點(diǎn)。因此，筆者認(rèn)為團(tuán)購(gòu)不能成為企業(yè)主導(dǎo)營(yíng)銷渠道主要原因有三點(diǎn)：

    一、團(tuán)購(gòu)具有很強(qiáng)時(shí)效性，很難持續(xù)性開(kāi)展

    從目前酒水企業(yè)和商家的團(tuán)購(gòu)運(yùn)作的情況分析，90%的企業(yè)把團(tuán)購(gòu)當(dāng)成是節(jié)日一次促銷活動(dòng)，而不能持續(xù)開(kāi)展。也正是因?yàn)榇耍髽I(yè)和商家便不失時(shí)機(jī)在節(jié)假日進(jìn)行瘋狂的促銷和開(kāi)展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷更多地成為企業(yè)和商家的一項(xiàng)時(shí)效性非常強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)，缺乏系統(tǒng)的、整體的規(guī)劃和安排。當(dāng)然，團(tuán)購(gòu)作為一種營(yíng)銷手段，除了節(jié)日期間，平時(shí)運(yùn)作也的確存在一定困難。很多企業(yè)也嘗試過(guò)，如有一些企業(yè)專門為政府、大企業(yè)或向特殊市場(chǎng)（如“后備箱”用酒）等提供專用酒，但總體而言，目前還沒(méi)有一企業(yè)是通過(guò)團(tuán)購(gòu)來(lái)把企業(yè)做強(qiáng)做強(qiáng)大的，團(tuán)購(gòu)作為營(yíng)銷渠道的補(bǔ)充和完善，雖然對(duì)企業(yè)是十分有意義，但若把團(tuán)購(gòu)作為企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)待，筆者認(rèn)為是不可取的，這樣失敗的例子也很多，例如河南新鄉(xiāng)一家酒業(yè)公司，獨(dú)辟蹊徑，開(kāi)發(fā)富有個(gè)性的婚慶專用酒，該企業(yè)本想把婚宴團(tuán)購(gòu)用酒作為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的運(yùn)作，但是幾年下來(lái)不但市場(chǎng)沒(méi)有得到擴(kuò)大，反而以前的老市場(chǎng)也丟掉了，最終使企業(yè)舉步艱難。由于團(tuán)購(gòu)具有非常強(qiáng)的時(shí)效性，相對(duì)而言，就很難開(kāi)展持續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)，甚至很多團(tuán)購(gòu)，都成了一次性的交易。因此，團(tuán)購(gòu)的長(zhǎng)期持續(xù)開(kāi)展存在很大的困難。

    二、團(tuán)購(gòu)是一種“靠關(guān)系”營(yíng)銷，存在不穩(wěn)定性

    有人把團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷稱之為“關(guān)系營(yíng)銷”，事實(shí)上團(tuán)購(gòu)不能算作真正意義上的“關(guān)系營(yíng)銷”，本人則認(rèn)為團(tuán)購(gòu)是一種“拉關(guān)系”的推銷，（至少目前團(tuán)購(gòu)狀況是這樣）。團(tuán)購(gòu)在某種意義上就是一種賄賂推銷的行為，一些企業(yè)和商家在進(jìn)行團(tuán)購(gòu)銷售時(shí)，采取種種手段，利用各種關(guān)系，與一些采購(gòu)單位的領(lǐng)導(dǎo)和負(fù)責(zé)人建立關(guān)系然后進(jìn)行交易，這其中不乏采取一些賄賂手段進(jìn)行的。所以，這種營(yíng)銷存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)和不穩(wěn)定性，有關(guān)系的領(lǐng)導(dǎo)或負(fù)責(zé)人在職在位，團(tuán)購(gòu)就能進(jìn)行，一旦關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)或負(fù)責(zé)人調(diào)離或不在職不在位，團(tuán)購(gòu)就可能到此為止，即便在進(jìn)行，也很難持續(xù)性開(kāi)展。例如，筆者兩年前認(rèn)識(shí)一個(gè)經(jīng)銷商，這個(gè)經(jīng)銷商代理是貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)一個(gè)不知名的酒類產(chǎn)品，他有一個(gè)在煤炭系統(tǒng)當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)的親戚，于是他就靠這個(gè)親戚專門為這個(gè)煤炭系統(tǒng)里的企業(yè)供應(yīng)所謂的“福利酒”，每年能供貨額大概在200萬(wàn)元左右，就這一關(guān)系其團(tuán)購(gòu)客戶就能養(yǎng)活經(jīng)銷商的一個(gè)公司運(yùn)營(yíng)，但后來(lái)這個(gè)經(jīng)銷商的親戚退出煤炭系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)崗位，這個(gè)經(jīng)銷商的公司也因這個(gè)親戚的退出就很快倒閉啦。因此說(shuō)，團(tuán)購(gòu)存在不穩(wěn)定性，尤其是靠拉關(guān)系建立起來(lái)的團(tuán)購(gòu)客戶。所以，無(wú)論企業(yè)和商家團(tuán)購(gòu)不是不可以做，而是不能把團(tuán)購(gòu)作為自己戰(zhàn)略渠道去運(yùn)作，以避免由此帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

    三、團(tuán)購(gòu)售后無(wú)服務(wù)、缺少個(gè)性化

    企業(yè)往往對(duì)團(tuán)購(gòu)客戶的售后服務(wù)意識(shí)比較淡薄，不像對(duì)待經(jīng)銷商客戶或終端客戶那樣小心、細(xì)致和溝通頻繁，對(duì)待團(tuán)購(gòu)客戶通常只是在節(jié)假日來(lái)臨時(shí)才會(huì)聯(lián)系，所以，售后服務(wù)之類的就更談不上了。另外，由于企業(yè)把團(tuán)購(gòu)客戶看作是集體消費(fèi)，所以服務(wù)的內(nèi)容共性的東西比較多，認(rèn)為只要領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為好，價(jià)格有優(yōu)勢(shì)、包裝不錯(cuò)就可以了，而往往忽略個(gè)體消費(fèi)需求和個(gè)性化的東西。當(dāng)然團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷是很難滿足個(gè)性化的需求，這也是團(tuán)營(yíng)銷的一個(gè)短板。如2004年筆者在服務(wù)一家酒類企業(yè)時(shí)遇到這樣一個(gè)典型案例，當(dāng)時(shí)筆者與一家電信公司經(jīng)理的關(guān)系不錯(cuò)，于是我們就順利為這家電信企業(yè)提供近10萬(wàn)元年終福利酒，但后來(lái)這個(gè)經(jīng)理告訴我他們有一些員工反映說(shuō)這個(gè)酒質(zhì)不好，喝后上頭特別快。當(dāng)時(shí)，認(rèn)為這個(gè)經(jīng)理只是說(shuō)說(shuō)而已，也沒(méi)有當(dāng)回事兒，可是到了第二年，再次向這個(gè)經(jīng)理推銷時(shí)，經(jīng)理說(shuō)他們公司實(shí)行民主采購(gòu)啦。后來(lái)這個(gè)經(jīng)理說(shuō)我們提供的酒由于去年反映較差，領(lǐng)導(dǎo)要求換一個(gè)牌子，于是這一年沒(méi)有選擇我們。這或許是一種借口，但有一點(diǎn)可以說(shuō)明就是我們的售后服務(wù)沒(méi)有做好，尤其是個(gè)性化需求沒(méi)有得到滿足，假如我們及時(shí)把那幾個(gè)反應(yīng)不好喝的員工，作一個(gè)回訪和調(diào)查或許結(jié)果不是這樣。