中興危機(jī)：品牌管理混亂 難控供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)

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IDC、Canalys的賽諾三家調(diào)研機(jī)構(gòu)的7月國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)份額排名出入極大，在IDC的數(shù)據(jù)中，聯(lián)想已是國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)第一名，Canalys則認(rèn)為小米已是第一，而賽諾則認(rèn)為三星依舊是霸主。但三家調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)均顯示，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的前四位是聯(lián)想、小米、華為和酷派，曾經(jīng)四大國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商“中華酷聯(lián)”之一的中興已被小米穩(wěn)穩(wěn)取代。

根據(jù)中興通訊自己發(fā)布2014年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告稱，手機(jī)終端產(chǎn)品期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收104.06億元人民幣。這意味著，同比下滑接近1%。目前，這家中國(guó)第二大通信設(shè)備商正計(jì)劃改變傳統(tǒng)的強(qiáng)推硬塞銷售模式，希望自己能夠變得更酷。中興通訊總裁史立榮在上周四發(fā)出的致全體員工信中寫(xiě)到，“我們必須改變”。

史立榮稱，中興通訊需要通過(guò)極致的產(chǎn)品體驗(yàn)、創(chuàng)新的商業(yè)模式把用戶吸引到自己的生態(tài)圈，需要聚焦引爆點(diǎn)實(shí)現(xiàn)品牌重塑。而這將是接下來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，中興通訊在手機(jī)終端市場(chǎng)最重要的精神指示。

業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，中興通訊在北美、歐洲等海外市場(chǎng)的發(fā)展保持增長(zhǎng)。在預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)位居第二，并已進(jìn)入北美電信運(yùn)營(yíng)商后付費(fèi)市場(chǎng)。但對(duì)于中國(guó)本土市場(chǎng)，中興通訊似乎沒(méi)有找準(zhǔn)正確的節(jié)奏。受訪分析師稱，盡管一直在努力，但背后的設(shè)備商工程師文化沒(méi)有得到實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變。

年初上任終端事業(yè)部CEO的曾學(xué)忠一直被認(rèn)為是“改革派”。高密度發(fā)布新款機(jī)型、調(diào)整內(nèi)部架構(gòu)至扁平化，挖角黑莓研發(fā)團(tuán)隊(duì)，甚至放言“中興手機(jī)要成為4G終端本土第一品牌，最終成為全球領(lǐng)先消費(fèi)品電子品牌”。

熟悉他的人都表示，曾學(xué)忠從不掩飾對(duì)搶食蘋(píng)果和三星市場(chǎng)的野心，然而刪繁從簡(jiǎn)的政策是否能夠使得中興通訊趕上主流廠商的腳步，目前尚不明朗。

可以看到的是，擺在曾學(xué)忠和中興通訊面前的，不只有上峰的壓力，還有如何讓這臺(tái)腐朽的“機(jī)器”重新運(yùn)轉(zhuǎn)。

品牌混亂引發(fā)用戶分流

GfK中國(guó)分析師武曉峰表示，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上，一波跟不上，步步跟不上。智能手機(jī)越來(lái)越快消化，適應(yīng)快速的節(jié)奏很重要。

2012年底推出的終端子品牌Nubia，其定位為社會(huì)渠道的高端智能手機(jī)產(chǎn)品，目前已推出了Z、X兩個(gè)系列十余款機(jī)型。這個(gè)品牌曾被反復(fù)強(qiáng)調(diào)其獨(dú)立性，時(shí)任中興通訊執(zhí)行副總裁何士友力主去“ZTE”標(biāo)示化，“對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不一定要清楚這是誰(shuí)的?！?/span>

看似獨(dú)立的Nuiba卻難以擺脫中興通訊的影響，“紅牛”的誕生就是最明顯的例子。2014年4月9日，中興通訊與Nubia共同推出了一款智能手機(jī)V5，其被稱之為“紅牛”。該系列產(chǎn)品被中興通訊官方定位為“以互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)力4G手機(jī)市場(chǎng)的全新產(chǎn)品系列”，并表示其核心功能和體驗(yàn)由Nubia團(tuán)隊(duì)完成。

不過(guò)，有消息人士表示，“紅?！本褪怯蒒ubia團(tuán)隊(duì)來(lái)操作的產(chǎn)品，只是中興最初將其定位為高端，因此不便以Nubia的品牌推出千元機(jī)。從華為榮耀3C、聯(lián)想黃金斗士S8，以及TCL 么么噠的成功來(lái)看，中興急缺一個(gè)可以搶占市場(chǎng)的產(chǎn)品。因此，“紅?！钡某霈F(xiàn)拯救了中興的困境，但卻引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)“紅?！焙蚇ubia的比較。內(nèi)部相殺已無(wú)法避免，畢竟Nubia mini機(jī)型的價(jià)格僅比紅牛貴500元左右。

不僅如此，4月前后，中興通訊曾密集發(fā)布了另外兩款手機(jī)天機(jī)2和星星一號(hào)。曾學(xué)忠認(rèn)為，這些產(chǎn)品將在今后成為中興通訊在公開(kāi)渠道的重要產(chǎn)品系列，并且有清晰的市場(chǎng)定位。然而，從價(jià)格上來(lái)看，幾款產(chǎn)品的差異并不大。

有數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，天機(jī)2在在線渠道銷量為15923臺(tái)，星星一號(hào)為19027臺(tái)。由此可以看出，其銷量差別也并不明顯。

供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)掌控薄弱

在中興通訊眾多的產(chǎn)品線中，有手機(jī)行業(yè)分析師表示，看好其星星系列的市場(chǎng)表現(xiàn)，原因在于包括來(lái)自寶馬的設(shè)計(jì)師及韓國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在UI、功能甚至包裝等各方面，顛覆了中興手機(jī)原有的形象。發(fā)布時(shí)，曾學(xué)忠曾表示，“精益求精的程度不亞于十年磨一劍”。

不過(guò)，其銷量受制于供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)配件短缺，而短期內(nèi)中興通訊尚無(wú)解決辦法。

這一問(wèn)題困擾的不只是星星系列。前述報(bào)告中稱，Nubia已在消費(fèi)者中樹(shù)立口碑，并有效拓展了蘇寧、京東等電商渠道，其份額從去年的8%提升至了12%。但分析師們普遍認(rèn)為，Nubia目前難以與華為榮耀等互聯(lián)網(wǎng)渠道主導(dǎo)品牌相抗衡。

主要原因是，在電商渠道對(duì)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)發(fā)貨量的多寡是很重要的參考因素。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是看有沒(méi)有全面的產(chǎn)業(yè)鏈投入來(lái)持續(xù)支撐。

在曾學(xué)忠看來(lái)，產(chǎn)品預(yù)售遠(yuǎn)超預(yù)期讓供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)感到壓力非常巨大。“中興手機(jī)之前主要面向運(yùn)營(yíng)商定制銷售，而在獨(dú)立操盤(pán)的中高端產(chǎn)品上缺乏操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)?！?/span>

對(duì)此，IHS iSuppli分析師顧文軍則給出了更為直接的答案：中興通訊在芯片設(shè)計(jì)上能力上較弱，因此會(huì)受制于人。

雖然中興通訊高層早就意識(shí)到了自主芯片對(duì)于手機(jī)廠商的重要性，但是受制于中國(guó)移動(dòng)(微博)等電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)定制終端產(chǎn)品的要求提升，其現(xiàn)有的研發(fā)能力短期內(nèi)難以適應(yīng)新的要求。因此這也直接制約了其生產(chǎn)計(jì)劃。

3月，時(shí)任中興通訊手機(jī)終端中國(guó)區(qū)CEO葉衛(wèi)民曾表示，受此影響，中興通訊縮減了50%的自由芯片產(chǎn)品的出貨量，并且滿足電信運(yùn)營(yíng)商要求的芯片產(chǎn)品在今年第四季度才能出貨。

與中興不同的是，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華為在主要終端上多采用自主芯片海思。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)華為2014年將有超過(guò)20%的出貨量采用海思芯片，而Kirin 920芯片的出貨量到2015年中期預(yù)計(jì)將達(dá)到1200萬(wàn)顆，這將有效降低華為在供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)上的風(fēng)險(xiǎn)。

曾學(xué)忠稱，中興已經(jīng)同多個(gè)供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略伙伴合作。6月起，產(chǎn)能將會(huì)開(kāi)始釋放。

架構(gòu)調(diào)整成效仍需時(shí)間

今年，中興通訊手機(jī)終端業(yè)務(wù)內(nèi)部管理體系曾作出重大調(diào)整，這被看做是重整的開(kāi)始。曾學(xué)忠就任中興通訊終端事業(yè)部CEO后，其曾對(duì)內(nèi)部架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，并建立全新的品牌設(shè)計(jì)中心，研發(fā)全新的精品手機(jī)。

目前，除了曾學(xué)忠外，其他幾位中興終端高級(jí)副總裁分別負(fù)責(zé)不同區(qū)域的運(yùn)營(yíng)管理，如程立新負(fù)責(zé)北美市場(chǎng)，吳海負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)，闞玉倫負(fù)責(zé)歐洲中東非洲和拉美市場(chǎng)，張樹(shù)民負(fù)責(zé)亞太及獨(dú)聯(lián)體市場(chǎng)。有分析師稱，此前其內(nèi)部管理較為混亂、效率很低，而管理層換血有助于中興通訊步入正軌。

在引入原黑莓手機(jī)設(shè)計(jì)、安全和軟件交互團(tuán)隊(duì)后，曾學(xué)忠和中興通訊已經(jīng)押寶在2014下半年?！昂谳畧F(tuán)隊(duì)對(duì)中興的設(shè)計(jì)、交付和安全都有很大幫助，部分專家已經(jīng)開(kāi)始在中興工作了，主要在加拿大?！贝送?，今年上半年，中興還引進(jìn)了韓國(guó)的UI設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，用于改善自主ROM的設(shè)計(jì)。

不過(guò)，目前市場(chǎng)上的表現(xiàn)還難以有跡象表現(xiàn)出組織架構(gòu)調(diào)整所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。