經銷商管理系統(tǒng)：從倫敦奧運看品牌暗涌

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從倫敦奧運看品牌暗涌

經銷商管理系統(tǒng)咨詢集團  趙璐

相信全世界的目光都在關注著奧運首金爭奪戰(zhàn)，中國健兒易思玲不負眾望，為中國代表團摘得2012倫敦奧運的首金，無數中國人為之歡騰和吶喊，這是何等的自豪和榮耀！當易思玲登上最高領獎臺的那一刻，明眼人一眼就能看到這位奧運冠軍正是穿著安踏公司設計的“龍服”，在這激動人心的瞬間，這一形象立即被各種傳播媒介傳到世界各個角落。

通過奧運賽事的轉播，悉心的觀眾會發(fā)現，中國的運動品牌已經傳播到世界各地，很多國家的比賽及領獎服裝都為中國品牌贊助，據悉，安踏以6億元人民幣的天價贊助，成為中國奧委會2009—2012年的戰(zhàn)略合作伙伴;中國隊領獎禮服贊助商；李寧：取得中國奧運代表團中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支夢幻之隊的贊助權；匹克：贊助新西蘭、黎巴嫩、伊拉克等7國奧運代表團；鴻星爾克：與伊朗奧委會達成合作協議；喬丹：為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國3個代表團設計奧運領獎服；361度：成為朝鮮等代表團的服裝贊助商。特別值得一提的是，朝鮮舉重運動員在奧運開賽后的黑馬表現，使得361度的曝光率大幅提升，風頭直追李寧、安踏，并且細心的觀眾都能發(fā)現，中央電視臺的體育記者的服裝都由361度提供。

中國體育品牌在奧運營銷上大手筆投入，可以被理解為試圖復制北京奧運會的輝煌。借四年前北京奧運會的東風，中國體育品牌迎來一輪高速增長期，尤其是有中國體育品牌“一哥”之稱的李寧公司，奧運過后的一年多時間內，股價至少上漲80%。這次，以李寧和安踏為首的中國體育服裝品牌，沒有放棄品牌營銷的努力。爭奪中國軍團的優(yōu)勢資源，爭奪在中央電視臺等媒體的曝光機會，讓本土體育品牌打響了殘酷的內戰(zhàn)，在奧運賽場也有一場品牌爭奪戰(zhàn)暗香涌動。

贊助營銷利用奧運會的巨大影響力，為品牌進行自我宣傳，是提升品牌知名度與美譽度的絕佳機遇。同時，贊助營銷是所有營銷方式中，最萬無一失能夠起到宣傳品牌作用的穩(wěn)妥方式。然而品牌競爭力的提升，還需要多元化的品牌塑造方法。

就本土品牌李寧和安踏的銷售情況相比較來看，2011財年，李寧公司（2331.HK）的總營業(yè)收入雖略高于安踏2500萬元，但其凈利潤僅僅是安踏（2020.HK）的22.3%。從品牌的塑造中我們可以發(fā)現：安踏依據產品定位，樹立整合營銷的理念。體育用品營銷不能像廚具一樣關注其功能的宣傳，而是要形成一種形象去滿足消費者心理對個性、奮斗、健康的訴求。安踏定位“草根”，宣傳“永不止步”，重視有潛力體育新秀培養(yǎng)，讓消費者感受到應該憑自己的努力去改變生活，其贊助賽事也多是CBA、排球聯賽等賽事。同時，整合營銷時，考慮到了分銷渠道、銷售終端的設計，很好的符合了品牌理念。其次，塑造品牌內涵，合理選擇形象代言人。一個品牌能表達出六成意思，包括屬性、利益、價值、文化、個性和使用者等。其中價值、文化和個性是最持久的。安踏品牌能給人專業(yè)的感覺，體現出動感和時尚，在選擇形象代言人時就能將品牌內涵外化出來，激起消費者的聯想。李寧雖然很成功，但在品牌建設和提升中，還是有些不完善之處：首先，國際化策略中丟掉核心特色。李寧公司一直在強調籃球、足球市場的龐大，希望牢牢抓住自己的中端市場。但是如果丟掉了自己的核心特色，比如“體操”的外延可以很大，包括現在風行的健美和瑜伽，李寧公司目前對這個市場還采取觀望態(tài)態(tài)度，公司有可能在品牌發(fā)展中迷失方向?？赡茉谄放瓢l(fā)展中迷失方向。其次，李寧品牌訴求不明確。李寧在品牌發(fā)展過程中換了多個廣告語，從“步步為贏”到“中國新一代的希望”，從“把精彩留給自己”到“我運動我存在”，從“運動之美世界共享”到“出色，源自本色”，從“一切皆有可能”到2010年的“Make The Change”(做出改變)。李寧的廣告訴求一直不明確，消費者看不到這個品牌跟自己有什么關聯，也沒有任何元素可以表達“Make The Change”(做出改變)的主題。

中國產品的品牌提升還有很長的路要走，需要全方位塑造品牌形象。形象是一種感覺，就像一個人具有獨特的外貌、儀容儀表、氣質風度那樣，你可能說不出他到底哪兒特別、與眾不同，但就是感覺到他獨特的魅力。品牌形象也是如此，但這種感覺絕不是華麗而空洞的，它通過產品、服務或者商標、包裝等視覺系統(tǒng)散發(fā)出來，無處不在，它是一種氣氛、一種精神、一種風格，需要企業(yè)去挖掘、去表現。企業(yè)可以從以下幾個角度賦予品牌以鮮明的個性： 

一、情感導入策略 

品牌不是冷冰冰的牌子，它具有思想、個性和表現力，是溝通企業(yè)和消費者的橋梁。情感是人心目中最柔軟的東西，以情動人，以情誘之是品牌經營者的不二法寶。 

二、專業(yè)權威形象策略 

專業(yè)權威形象策略是一種極具擴張性、競爭性和飛躍性的形象策略，一般為那些在某一行業(yè)占據領先地位的企業(yè)所采用，以突出該品牌的權威度，提高消費者的信任度。

三、心理定位策略 

人們的消費行為變化分為三個階段：第一個是量的消費階段，第二個是質的消費階段，第三個是感性消費階段。在現代社會，隨著商品的極大豐富和消費者品味的提高，消費者日益看重商品對于自己情感，心理上的滿足，而不僅僅是量和質的滿足。消費心理的變化表明企業(yè)應順應消費心理。以恰當的心理定位喚起消費者心靈的共鳴，村立獨特的品牌形象。 

四、文化導入策略 

品牌形象所具有的感性色彩決定了文化是品牌構成中的一個重要因素。品牌本身就是一種文化，凝聚著深厚的文化積累，在品牌中注入文化因素，使品牌形象更為豐滿，更有品味，更加獨具特色。許多知名品牌背后都有一個動人的故事。

五、統(tǒng)一個性策略

統(tǒng)一性和個性是品牌的兩大屬性,它們之間是辯證統(tǒng)一的關系。只有統(tǒng)一性而沒有個性的品牌是呆板的、沒有活力的品牌;而只有個性沒有統(tǒng)一性的品牌將會變得凌亂不堪。一個企業(yè)的品牌要得到良性的發(fā)展，要先做到統(tǒng)一，在統(tǒng)一的基礎上尋求個性的張揚。

國內運動品牌通過奧運會提升品牌形象無可厚非，但本土品牌短期要走向世界不盡現實，應該將重心下沉，到二三線城市甚至縣城建立自己的專賣店體系，根據這些市場的消費需求推出相應的產品，而不是在一線市場死拼。品牌塑造是一個長期的過程，希望國內企業(yè)家不計較一時得失，放長戰(zhàn)略眼光，使本土品牌走的更遠！

作者系經銷商管理系統(tǒng)咨詢集團 趙璐 更多最新觀點，請關注經銷商管理系統(tǒng)咨詢集團最新動態(tài)。網址：http://keekorok-lodge.com/