后下鄉(xiāng)時代家電渠道劇烈整合

自建渠道是在全球家電需求低迷的背景下，家電企業(yè)為鎖定農(nóng)村市場需求而做的有益嘗試，意在實現(xiàn)農(nóng)村市場零售的規(guī)模化，為制造體系尋找相對穩(wěn)定的產(chǎn)品流通出口，但能否實現(xiàn)制造體系、需求體系和流通體系的有效對接是決定企業(yè)自建渠道成敗的關(guān)鍵所在，否則這些店面將成為漂離在供需鏈體系外的離岸網(wǎng)絡(luò)，無法實現(xiàn)供需鏈的整合。

最近，財政部、商務(wù)部、工信部日前聯(lián)合下發(fā)通知，山東、四川、河南、青島三省一市家電下鄉(xiāng)政策如期結(jié)束。據(jù)媒體報道，近兩年全國新增的家電專賣店數(shù)量已近3萬家。后家電下鄉(xiāng)時代家電流通渠道將面臨怎樣的處境？請看第105期《家電縱深》。

主持人：各位網(wǎng)友大家好，歡迎收看本期《家電縱深》。最近財政部、商務(wù)部、工信部聯(lián)合下發(fā)通知，山東、四川、河南、青島三省一市家電下鄉(xiāng)政策如期結(jié)束。據(jù)媒體報道，這兩年新增的家電專賣店數(shù)量已達(dá)三萬家，后家電下鄉(xiāng)時代，家電流通渠道將是怎樣一個處境呢？今天我們邀請到了帕勒咨詢資深董事羅清啟老師一起來聊聊這個話題。羅老師，您好。

羅清啟：你好，主持人。

主持人：羅老師，自家電下鄉(xiāng)政策實施以來，國內(nèi)家電企業(yè)紛紛加快了三四級市場自建渠道的步伐，據(jù)媒體報道，僅從廠家公布的數(shù)據(jù)來看，全國近兩年新增的數(shù)量有三萬家，家電企業(yè)為何如此熱衷于自建渠道的發(fā)展？

羅清啟：我認(rèn)為這里面有兩個因素，第一，它是呼應(yīng)政策的結(jié)果。國家在農(nóng)村投一個政策，你緊跟政策的話，肯定要有渠道下去。你沒有渠道下去的話，政策是捕捉不到的。你捕捉到了政策，它要去執(zhí)行或者落實的話，就是我們講的，你要把貨品下去，通路要下去。如果你拿到政策，產(chǎn)品也合格，在國家那兒拿到政策，但沒有通路的話，這個政策在你這兒落實是空的，這是一個。

第二個問題，除了政策因素，如果沒有這個政策因素，中國農(nóng)村市場也是這一輪全球衰退里面最大的市場。城市里面的飽和性相對比較高，產(chǎn)品保有率比較高了。農(nóng)村開始大規(guī)模的普及。再一個，比如外向，我們看到歐洲和北美經(jīng)濟的狀況，也就是說出口有些放緩。出口放緩，我們的供應(yīng)能力會向農(nóng)村轉(zhuǎn)移。向農(nóng)村轉(zhuǎn)移的話，就需要通路。本質(zhì)上這兩種原因的疊合，造成了通路或者專賣體系的數(shù)量有一個比較大的增長。

主持人：剛才也談到家電下鄉(xiāng)政策的一個如期結(jié)束，您覺得這種政策的結(jié)束、取消，在家電企業(yè)自建渠道有什么樣的影響？

羅清啟：對自建渠道我認(rèn)為有幾個，這個政策是一個階段性的取消，但是我認(rèn)為要從客觀的角度去看，為什么呢？其實我們從制造業(yè)的角度去看，它是一個店，是一家一家的專賣店。但是我覺得從另外一個角度講，就像我們原來說紅軍是宣傳隊、播種機。專賣店對老百姓來講、對農(nóng)村市場來講，它是播種機、宣傳隊，這么大網(wǎng)絡(luò)的一個播種機和宣傳隊。農(nóng)村市場看到了前所未有的這么大的零售、連鎖進(jìn)入市場，也看到了原來前所未有的一個陳列的產(chǎn)品品類，這個對做農(nóng)村市場教育是很重要的。為什么呢？一個市場要孵化出來，要展現(xiàn)出來，要呈現(xiàn)出來，首先它要教育出來。如果沒有市場教育的話，它有錢也不知道買什么樣的東西，我覺得這個很重要。這些店非常的重要，我覺得它會給國家積蓄很重要的市場力量。即使政策撤出，這些店作為基礎(chǔ)設(shè)施，也會產(chǎn)生一些很長時期的余熱。

主持人：除了這種家電企業(yè)自建渠道，像國美、蘇寧這種家電的連鎖企業(yè)，也在加快三四級市場的滲透。您如何看待這兩者之間的競爭，就是家電賣場和企業(yè)之間自建渠道的競爭？

羅清啟：這怎么說呢，各有各有的想法和優(yōu)勢。廠家在某種程度來講，我覺得它主要是從自銷的角度去做這些東西。對于連鎖來講，我覺得這里面是兩種模式的一個變化，兩種流通價格體系的一個比較，為什么呢？城市已經(jīng)連鎖化了，城市已經(jīng)非常連鎖化了，很豐富、很深入、很透徹。我們以前談過，歐洲在關(guān)店，美洲也在關(guān)店，包括日本也在關(guān)店，這些發(fā)達(dá)經(jīng)濟區(qū)的市場都在關(guān)店，但中國的農(nóng)村這么龐大的腹地在開店，連鎖往下下，連鎖的意圖不是要開店，而是要把農(nóng)村連鎖化。

我覺得廠家的自有渠道除了迎接國家政策和供應(yīng)能力向農(nóng)村轉(zhuǎn)移這個因素之外，還有一個是財務(wù)考慮。為什么？專賣是一個實時交易，一手拿貨，一手付款，它的帳期很短，沒有帳期，如果我把貨賣給了專賣店，專賣店必須馬上拿到錢，付款給廠家。但是有些連鎖帳期稍微長一點，付款周期要長，但對專賣付款周期要短。所以它大量發(fā)展這種專賣店，實際上是用一種新的付款方式去替代。替代的話，這里面就有一個財務(wù)特點是什么呢？你的流動性會得到活絡(luò)。比如我現(xiàn)在有五千萬，三個月之后到帳，或者我現(xiàn)在已經(jīng)到帳了，但是你要使用的話，要去承兌貼現(xiàn)。比如專賣，專賣是現(xiàn)金拿過來了，今天你把貨提走了，就把錢交上來，沒有三個月和六個月的帳期，流動性比較好。所以網(wǎng)絡(luò)不能單純的從這個角度去看。

主持人：其實從它自建渠道方向來看，也是增加了一個方式。

羅清啟：對。比如同樣銷售規(guī)模的資金，應(yīng)該說激活了一些資金。原來的應(yīng)收帳款或者票據(jù)，周期比較長，這里面就比較麻煩，對企業(yè)來講。你現(xiàn)在手里面拿著現(xiàn)金，肯定比長賬期的應(yīng)收票據(jù)要好。

主持人：此前部分家電企業(yè)宣布將自建渠道引入其他品牌的這種產(chǎn)品，實現(xiàn)自有渠道的社會化，這一現(xiàn)象背后深層次的原因是什么？您給分析一下。

羅清啟：我認(rèn)為這個很好。世界上沒有被連鎖化的最大的一個市場，就是中國農(nóng)村市場，就是我們所說的三四級市場，它一定會被連鎖化。現(xiàn)在這個連鎖化簡單了，為什么呢？就像我們說農(nóng)村要修水利設(shè)施一樣，水利設(shè)施一修，對豐收有很大保障，因為不可能一年就報廢了，對很多年有保障。這些店，未來會連鎖起來，就是我的基礎(chǔ)設(shè)施方面不需要再搞什么東西，可以連鎖起來。這里面有很多店，規(guī)模比較大的可以做連鎖化，現(xiàn)在農(nóng)村必須要被連鎖化，廠家渠道的公共化或者社會化，在某種程度上講就是計劃把三四級市場專賣體系連鎖化的一個嘗試，這是一種趨勢。

主持人：從當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀來看，您如何看待后家電下鄉(xiāng)時代，三四級市場家電流通渠道的一個格局呢？企業(yè)的自有渠道建設(shè)，能否保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該注意哪些問題？

羅清啟：這個會有。因為專賣體系，緩解財務(wù)壓力，增加流通量，這是非常好的。但是問題的關(guān)鍵是什么呢？農(nóng)村三四級市場的銷量比較好，如果有一些波動，對它也是很不利的。在未來會有一些店被關(guān)閉，為什么呢？它有很大的一個任務(wù)，你做了專賣店，還有一個問題沒有被解決。一個大流動性的解決，一定要是供需對接的，按照需求去做供應(yīng)?，F(xiàn)在連鎖就可以實現(xiàn)這個東西了。連鎖，我認(rèn)為是打通供需鏈的一個東西，打通供需鏈的一個神經(jīng)或者脈絡(luò)。

我認(rèn)為廠家在農(nóng)村的專賣仍然處在第一階段，叫廠家的個體連鎖、廠家化的整合，還有一個叫社會化整合，也就是我們說的連鎖，連鎖整合起來會有一個什么問題呢？我們有一個問題，銷售商采購了我們的貨物，但賣不好怎么辦？賣不好商業(yè)壓力就會很大。就是說為什么一定要靠網(wǎng)絡(luò)做銷售呢？很大的、很縝密的網(wǎng)絡(luò)，它可以去捕捉消費需求。農(nóng)村消費需求的捕捉一定要網(wǎng)化、量化，很大的網(wǎng)，然后把它確定化，反之你去反倒給制造體系去做，如果沒有這個社會化的平臺，社會化的平臺是一個比較平臺，比如我現(xiàn)在有很多的東西在上面，大家可以去比。消費者任何一次產(chǎn)品購物都是招標(biāo)比價過程，比如我到賣場去選擇，選擇就是招標(biāo)比價。比如我到農(nóng)村這個專賣店去招標(biāo)比價，到那個專賣店去招標(biāo)比價，這個招標(biāo)比價是從一個店、一個店出來，也就是從一個小平臺、一個小平臺出來。如果我要從一個大的平臺上去選擇的話，航母平臺去選擇的話，沒有。連鎖化實際上就是公共化，把一個商業(yè)空間填上整個產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品放在那兒，消費者選擇的成本降低了，不用一個店一個店的跑，這是一個。

第二，價格的發(fā)現(xiàn)、價格的生成更好，原來價格是藏在一個店一個店的，價格是不透明的，現(xiàn)在都擺在一塊兒招標(biāo)，叫市場生成的價格更好。這樣的東西，我覺得不是把它連鎖化了，連鎖化在農(nóng)村本質(zhì)上是農(nóng)村的消費者被市場化，被確切化，它的需求完全可以從模糊的狀態(tài)呈現(xiàn)出來，呈現(xiàn)出來就可以被大的連鎖商捕捉到，捕捉到之后，它可以像一個酵母一樣，輸送到工廠的廚房里去發(fā)酵它的面粉，也就是說那個饅頭一定是農(nóng)民的酵母、廠家的面粉搞出來的東西?，F(xiàn)在是干什么呢？廠家自己搞酵母，廠家自己搞面粉，農(nóng)民要什么樣的食品不知道，因為連鎖不起來嘛，所以，為什么叫農(nóng)村消費者被市場化、被數(shù)據(jù)化，是這樣一個趨勢。

主持人：看來農(nóng)村的家電連鎖是勢在必行。

羅清啟：勢在必行。

主持人：非常感謝今天羅老師精彩的講解，本期節(jié)目到此結(jié)束，下期再見。

專家簡介

羅清啟，帕勒咨詢公司資深董事。

為跨國公司、政府機構(gòu)及非營利組織提供戰(zhàn)略發(fā)展咨詢服務(wù)。

關(guān)于帕勒咨詢

帕勒咨詢是少數(shù)能夠同時為跨國公司、政府機構(gòu)及非營利組織提供戰(zhàn)略咨詢服務(wù)的機構(gòu)之一。

主要面向各類組織戰(zhàn)略決策層提供發(fā)展戰(zhàn)略、組織優(yōu)化和業(yè)績改善方面的咨詢服務(wù)。

服務(wù)領(lǐng)域涵蓋電子業(yè)、零售業(yè)、能源業(yè)、金融業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生等17個行業(yè)以及政府機構(gòu)和非營利組織。

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