地板品牌營(yíng)銷“練內(nèi)功 重誠(chéng)信”渡寒冬

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摘要：新一輪的宏觀調(diào)控，將導(dǎo)致一線城市房地產(chǎn)成交量的下滑或膠著，也將導(dǎo)致息息相關(guān)的建筑裝飾材料領(lǐng)域受到嚴(yán)重影響，更將導(dǎo)致木地板行業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。應(yīng)對(duì)形勢(shì)的一致建議是：深入精耕二三線市場(chǎng)，保持長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的信心     新一輪的宏觀調(diào)控，將導(dǎo)致一線城市房地產(chǎn)成交量的下滑或膠著，也將導(dǎo)致息息相關(guān)的建筑裝飾材料領(lǐng)域受到嚴(yán)重影響，更將導(dǎo)致木地板行業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。應(yīng)對(duì)形勢(shì)的一致建議是：深入精耕二三線市場(chǎng)，保持長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的信心，積極展開(kāi)企業(yè)創(chuàng)新，要有過(guò)寒冬、練內(nèi)功、重誠(chéng)信、強(qiáng)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)觀念。

    2010年地板品牌營(yíng)銷呈現(xiàn)幾個(gè)顯著特征：

    一、上半年壓抑，下半年釋放。

    從不同企業(yè)了解到，上半年大家的日子都不好過(guò)，尤其當(dāng)傳統(tǒng)上量的黃金時(shí)間3·15和5·1都沒(méi)有帶給大家驚喜?！敖衲晷蝿?shì)不好”幾乎成為絕大多數(shù)企業(yè)的共同心聲。然而，要看到，四五月份是明顯受宏觀調(diào)控影響。那么下半年為什么會(huì)好轉(zhuǎn)并釋放量呢？下半年是傳統(tǒng)的黃金銷售時(shí)期，宏觀調(diào)控事實(shí)上并沒(méi)有打壓住房產(chǎn)價(jià)格，消費(fèi)期待的熱情將被膠著對(duì)持的狀態(tài)打破，自住性裝潢需求依然強(qiáng)勁，下滑是相對(duì)去年的增幅而言（2009年上半年的較大增幅是因2008年金融危機(jī)壓抑后的釋放，不算是常態(tài)），企業(yè)“難過(guò)”也是相對(duì)去年“太好”而言，并非真正的銷售受挫。所以，我認(rèn)為下半年的量一定會(huì)有一個(gè)釋放時(shí)期。如果非要給這個(gè)時(shí)期預(yù)測(cè)一下，我預(yù)估是第四季度。

    二、多規(guī)模，少毛利。

    地板行業(yè)掙得是“搬運(yùn)工”的錢，不如保健品、IT產(chǎn)品那么高的毛利?！耙?guī)模效應(yīng)”很多企業(yè)并沒(méi)有真正的認(rèn)識(shí)到。規(guī)模，是地板企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要指標(biāo)。只有上了規(guī)模，產(chǎn)業(yè)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)利潤(rùn)空間才會(huì)出來(lái)。只要上了規(guī)模，就要求單店數(shù)量和單店質(zhì)量大幅提高，這是企業(yè)的渠道資產(chǎn)。只能上了規(guī)模，才具備多條產(chǎn)品線和多個(gè)品類持續(xù)發(fā)展和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。強(qiáng)調(diào)規(guī)模效應(yīng)，一直是個(gè)人明確的主張。

    三、高增長(zhǎng)，低內(nèi)耗。

    要充分的認(rèn)識(shí)到地板業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的粗獷性，消費(fèi)的“可引導(dǎo)性”，快速跑出“黑馬”奇跡出來(lái)。只有保持高速增長(zhǎng)的能力，才能在參差不齊的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。那么，增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里呢？二三線市場(chǎng)，越往下沉一級(jí)，成長(zhǎng)性品牌越有機(jī)會(huì)成為當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)品牌，消費(fèi)者品牌意識(shí)越不強(qiáng)烈，越容易引導(dǎo)?？赡茉谥髁鞒鞘胁恢?dāng)兩三年內(nèi)全國(guó)上千個(gè)地級(jí)市及縣份都做成主力品牌了，如農(nóng)村包圍城市，星星之火也可燎原。當(dāng)然，還需注意價(jià)格戰(zhàn)這把雙刃劍要用好，適度是利器，不當(dāng)則是兇器。

    四、大活動(dòng)，小品牌。

    地板不同于快速消費(fèi)品，需要長(zhǎng)期多觸點(diǎn)的與顧客溝通。只有顧客需要的時(shí)候才去了解。這種情況下，渠道質(zhì)量第一位、終端門店質(zhì)量第二位、導(dǎo)購(gòu)能力第三位、小區(qū)域推廣第四位、廠家政策幫扶第五位、優(yōu)秀培訓(xùn)第六位。品牌太虛，只有規(guī)模上來(lái)了，地板品牌效應(yīng)才釋放出來(lái)。所以，在這條營(yíng)銷價(jià)值鏈上，一年里，組織發(fā)動(dòng)一兩場(chǎng)全國(guó)聯(lián)動(dòng)的推廣活動(dòng)，各區(qū)域組織發(fā)起區(qū)域聯(lián)動(dòng)的推廣活動(dòng)，是既保證銷量規(guī)模，又傳播推廣品牌的有力營(yíng)銷措施。