石材行業(yè)營銷渠道轉(zhuǎn)向三四級城市進(jìn)軍

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摘要：國內(nèi)石材市場近幾年的一路高歌，市場競爭也變得更加激烈，不能不說是受到了櫥柜、衛(wèi)浴發(fā)展的巨大刺激。大部分的櫥柜臺面被運(yùn)用在新建住宅區(qū)內(nèi)，2005年這塊市場占了70%以上的市場份額。但是，中國房屋改造市場     國內(nèi)石材市場近幾年的一路高歌，市場競爭也變得更加激烈，不能不說是受到了櫥柜、衛(wèi)浴發(fā)展的巨大刺激。大部分的櫥柜臺面被運(yùn)用在新建住宅區(qū)內(nèi)，2005年這塊市場占了70%以上的市場份額。但是，中國房屋改造市場的需求量將持續(xù)快速增長，按照以每年10%以上的速度增長，2010年將會超過3000萬平方米!但是光靠櫥柜臺面和浴室柜臺面的利好消息不足以支撐龐大的石材行業(yè)。這條龐大的巨龍如何才能騰飛，開發(fā)新戰(zhàn)區(qū)勢在必行!

    三、四級市場消費(fèi)者購買能力怎樣?

    在三、四級市場中，不僅消費(fèi)者的消費(fèi)水平是衡量該市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一、二級市場的消費(fèi)者越來越趨向理性消費(fèi)，而三、四級市場的消費(fèi)者更偏重感性消費(fèi)。也就是說，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候，很容易對某種品牌的某種型號的產(chǎn)品產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。所以廠商在自身產(chǎn)品質(zhì)量很好的基礎(chǔ)上，能夠抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，通過品牌號召力、店面促銷員的耐心引導(dǎo)來促成消費(fèi)者最終的購買還是非常有必要的。

    三、四級渠道格局基本特征

    1、一二線市場層級渠道呈現(xiàn)扁平化趨勢。分銷是需要有利潤作為其操作空間的，分銷商以及下級的經(jīng)銷商，都需要有自己的利潤空間。渠道太長，目前的利潤空間就沒辦法支撐，因此層級渠道逐漸有扁平趨勢。同時(shí)，分銷商深入渠道市場最末端，通過加大市場拉力，減輕渠道壓力，從根本上來理順整個(gè)供應(yīng)鏈。

    2、三四線依然有空間保留層級渠道。代理商管理經(jīng)驗(yàn)依然具有優(yōu)勢，可以將層級渠道管理經(jīng)驗(yàn)深度克隆到低端市場。

    3、通過區(qū)域平臺覆蓋三、四級城市的方式，對渠道精細(xì)化管理提出了更高的要求。由于相比一、二級城市代理商而言，三、四級城市代理商起步晚，對產(chǎn)品市場的認(rèn)知度不夠，因此對三、四級城市代理商還需要大量的啟蒙教育工作。

    4、對于三、四級城市的經(jīng)銷商而言，大多面向的是直接客戶，以客戶為導(dǎo)向，因此對產(chǎn)品的豐富性要求較高。"在三、四級城市，對單個(gè)產(chǎn)品需求有限，僅僅依靠一兩個(gè)產(chǎn)品線無法支撐經(jīng)銷商的發(fā)展。因此三、四級城市經(jīng)銷商，大多是復(fù)合型的，往往能將不同品牌的產(chǎn)品穿插起來銷售，而作為大分銷商，在產(chǎn)品豐富性上，能很好的滿足三、四級城市經(jīng)銷商的要求。

    5、在拓展三、四級城市渠道的路途上，各大分銷商關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)都在風(fēng)險(xiǎn)控制上面。風(fēng)險(xiǎn)控制是做分銷一個(gè)非常大的競爭點(diǎn)，誰做的好，誰就可能得到一個(gè)很好的回報(bào)。而對于三、四級城市經(jīng)銷商而言，由于他們的資金實(shí)力相對薄弱，對于他們的風(fēng)險(xiǎn)控制也顯得尤為重要。

    下沉三、四級市場的渠道策略

    “培養(yǎng)渠道的同時(shí)培養(yǎng)市場”，這是很多廠商的共同想法。在三、四級市場中，廠商對所有的經(jīng)銷商都是一視同仁的。包括拿貨價(jià)、活動(dòng)支持等諸多渠道資源也都是大家共享。廠商在各城市(三、四級市場)分別只設(shè)立一個(gè)點(diǎn)。

    1、“培養(yǎng)渠道”。首先，三、四級市場本身的市場容量很有限，不適合多家經(jīng)銷商共存。倘若高估了市場容量，盲目增設(shè)多家經(jīng)銷商，也許在增加經(jīng)銷商的最初，市場的走量確實(shí)可以有一點(diǎn)增多，但是在上升到了一個(gè)較高的數(shù)值之后，也許銷量的曲線會走平線或者往向下的趨勢走，這就違背了增設(shè)經(jīng)銷商的初衷了，而且最為可怕的惡意殺價(jià)就有可能呈蔓延之勢不可控制了。這也與廠商“培養(yǎng)市場”的觀點(diǎn)背道而馳。

    2、步步為營。在拓展三、四級市場的問題上，廠商也是本著步步為營的策略，按照已有的渠道管理模式進(jìn)行著。這樣的優(yōu)勢在于大品牌廠商制定了非常全面、宏觀的策略，可以保持一、二級市場與三、四級市場渠道策略的連貫性，更顯大廠商的大戰(zhàn)略。不過，對于三、四級市場來說，任何品牌，無論它在一、二級市場的品牌知名度如何，對于這個(gè)市場都是一樣的陌生。所以說，進(jìn)入到一個(gè)新的市場時(shí)，新品牌也好，大品牌也罷，從市場的認(rèn)知度上來說，它們基本同在一個(gè)起跑線上。

    3、深入挖掘。面對一、二級城市的激烈競爭以及某些產(chǎn)品市場的日益飽和，深入廣闊的三、四級市場確實(shí)是一條未來發(fā)展的必由之路，然而，比起一、二級市場的激烈競爭，三、四級市場的投入與產(chǎn)出比無疑需要認(rèn)真考量。何況，國內(nèi)各區(qū)域市場的發(fā)展不平衡性非常突出，消費(fèi)習(xí)慣、品牌傾向乃至風(fēng)土人情千差萬別，這些都加劇了廠商投入的風(fēng)險(xiǎn)：只是簡單拷貝在一、二級市場的成功經(jīng)驗(yàn)，必然會導(dǎo)致策略的無的放矢;針對各區(qū)域市場的特點(diǎn)制定差異化的產(chǎn)品和營銷策略又需要投入更多的精力和資源，沒有足夠的財(cái)力交學(xué)費(fèi)恐怕很難在各區(qū)域市場遍地開花、建功立業(yè)。

    4、培養(yǎng)核心。采用從總代理到核心代理的渠道分銷體系，并嚴(yán)格設(shè)定了各級代理商的數(shù)量，核心代理商的數(shù)量也會嚴(yán)格限定。通過數(shù)量控制，著重培養(yǎng)核心渠道伙伴的分銷能力和解決方案能力，并實(shí)現(xiàn)代理商利潤最大化。