武漢CRM是否實施CRMCRM又能給企業(yè)帶來什么好處

　　對于是否實施CRM，國內企業(yè)考慮最多的是股東利益而非客戶利益，更少人將它與員工利益聯(lián)系起來。然而，IBM的調查表明:當CRM的目標與員工目標一致時成功率才最高，而股東利益最大化對成功的正面影響只有1%。

　　對于CEO來說，最重要的管理問題是什么?——"是客戶維系和客戶忠誠"，有656位CEO在接受美國著名IT調查公司IDC的調查時這樣表 示。正因為如此，全球大多數(shù)企業(yè)都希望憑借客戶關系管理(Customer Relationship Management，CRM)提高運營收與股東利益，但是許多企業(yè)CRM的成效卻不甚理想。

　　IBM業(yè)務咨詢服務事業(yè)部繼2004年CEO調查報告之后，又進行了CRM應用的研究調查。這項調查共訪問了全球373位來自不同公私營企業(yè)的高層主管，覆蓋了歐洲、中東、亞太區(qū)和美洲，其中來自亞太區(qū)的負責人共92位。受調查公司包括金融服務業(yè)、通信業(yè)、流通業(yè)、制造業(yè)和公共領域，有56%的公司年收入超過5000萬美元;30%年收入在10億美元到500多億美元之間。2004年年底，他們發(fā)布了《IBM CRM企業(yè)應用研究報告》。

　　CRM實施現(xiàn)狀

　　IBM的調查表明，盡管過去曾面臨各種挑戰(zhàn)，但大量企業(yè)仍發(fā)現(xiàn)難以放棄CRM。CRM需求如此緊迫的主要原因在于:

　　首先，競爭需要CRM。從利潤方面，CRM可以帶來新的客戶和從現(xiàn)有的客戶創(chuàng)造價值，改進市場營銷，銷售和服務，實現(xiàn)更好的客戶關系;從差異化方面，客戶服務/滿意度正在成為公司價值定位中的重要部分。

　　其次，公司利益相關各方(股東、客戶和員工)需要CRM。從股東角度，華爾街要求更好地使用客戶數(shù)據(jù);從客戶角度，希望能夠方便地通過多種渠道獲得無縫的客戶體驗;從員工角度，需要有集成的360度視圖，提高客戶滿意度，提供客戶化的產(chǎn)品，縮短響應時間。

　　再有，業(yè)務轉型也需要依靠CRM。從企業(yè)來講，公司更需要外部的觀點，而非僅僅關注內部;從集成/統(tǒng)一來講，要在多個獨立的業(yè)務單位和數(shù)據(jù)庫間進行溝通，并以單一面貌出現(xiàn)在客戶面前。

　　調查發(fā)現(xiàn):無論關注的重點領域和對CRM定義如何，幾乎每個被調查者都同意CRM的總體目標，即"通過更聰明的方式服務客戶，以增加公司的利 潤"。然而，雖然70%左右的受訪企業(yè)都希望憑借CRM項目提升客戶滿意度與忠誠度，并促進新產(chǎn)品與服務的開發(fā)，進而增加企業(yè)收益;有半數(shù)以上的企業(yè)相信 CRM與增進股東收益之間的關系為"相關"或"高度相關"。但是只有不到15%的企業(yè)認為自己對CRM的投資是成功的，而且有20%到30%的受訪者認為 CRM為公司帶來的效益相當有限。

　　是什么阻礙了CRM?

　　全球或亞太區(qū)企業(yè)發(fā)展CRM時，者面臨著類似的難題，主要包括以下幾項:一、部門之間各自為政，缺乏整合;二、缺乏組織上的全面支持和必要的資源，沒有形成共識;三、缺乏變革管理，導致過渡時期混亂，以及實際運作中效果差強人意。

　　研究表明，阻礙CRM發(fā)展的原因，人的影響力尤為明顯，而且影響力主要來自管理層和員工兩方面:

　　缺乏高層管理人員的支持，CRM不易成功。當高級管理層支持將CRM列為關鍵或戰(zhàn)備級別的任務時，該公司的CRM策略比較容易成功?？墒窃趤喬?地區(qū)、有約1/3的高級管理人員僅將CRM視為"有用，但非關鍵"的策略輔助工具，只有15%的高級管理人員認為CRM是不可或缺的，這種觀點造成CRM 效果并不顯著。

　　缺乏員工參與，CRM成效有限。調查表明:CRM目標與員工目標一致的公司將獲得最大的CRM成功，其相關程度為60%;CRM目標與客戶目標 一致的公司緊隨其后，相關程度為51%。而CRM目標與股東目標一致的公司CRM成功率最低，相關程度僅為1%!可是企業(yè)規(guī)劃CRM策略時，卻往往僅重視 客戶利益，而忽略員工對CRM的理解和認同，因而造成員工參與率普遍偏低的現(xiàn)象。亞太區(qū)有半數(shù)以上的企業(yè)認為CRM必須結合客戶利益，卻僅有約20%的企 業(yè)認為CRM必須結合員工工作目標。這種影響使得在亞太區(qū)僅有14%的企業(yè)的CRM獲得員工充分運用，導致預期客戶關系管理的回報無法完全實現(xiàn)。

　　此外，CRM的使用范圍也影響了成功幾率。盡管在公司范圍使用CRM的成功率比僅在某個部門(如:營銷部門、業(yè)務部門、客戶服務部門或信息技術 部門)使用CRM要高出25%—50%，但是當今大部分的亞太區(qū)公司追求的仍然是局部的CRM投入;在全球范圍，也只有1/4的企業(yè)在全公司范圍使用 CRM。