案例：經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型失敗是為什么？

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5年前，林老板為了買(mǎi)一件衣服乘飛機(jī)去廣州；5年后，林老板出差到外地，坐著火車回公司。對(duì)此，林老板自嘲說(shuō)自己是從天上到地下。這種巨大的差距是源于林老板一次失敗的轉(zhuǎn)型。

失意代理品牌

真正讓林老板下決心轉(zhuǎn)型的是被廠家套住之后。2003年林老板靠代理一個(gè)東北酒發(fā)家，賺了錢(qián)之后，林老板把公司搬到了省會(huì)，謀求更大的發(fā)展。之后的一年中，林老板所代理的這款東北酒在省會(huì)及周邊地區(qū)暢銷，林老板也是春風(fēng)得意。此時(shí)，林老板自信心也極度膨脹，在他看來(lái)，只要他愿意，沒(méi)有操作不成功的品牌。

2003年一款貴州酒開(kāi)始在糖酒會(huì)上招商，明星投資、電視劇連動(dòng)、高額的利潤(rùn)，這些優(yōu)厚的條件，讓林老板頗為心動(dòng)。會(huì)后，林老板成為其一級(jí)經(jīng)銷商。但結(jié)局并沒(méi)有林老板想象得那么好，所代理的貴州酒承諾的所謂支持只是停留在空中，根本沒(méi)有操作規(guī)劃，只不過(guò)是外行進(jìn)入酒業(yè)的套錢(qián)行為。最后，林老板看得見(jiàn)的支持，只是在倉(cāng)庫(kù)留下的一屋子影視光盤(pán)而已。這次失敗，讓林老板大為惱火，他認(rèn)為要想不為廠家套住，最好的辦法就是自己做品牌，憑著自己的操作經(jīng)驗(yàn)，做一個(gè)品牌還是綽綽有余。于是，林老板決定轉(zhuǎn)型成為制造商。

慘敗開(kāi)發(fā)品牌

下了決心的林老板立刻動(dòng)手，到四川買(mǎi)酒廠，到深圳做包裝，忙得不亦樂(lè)乎。2003年年底，林老板開(kāi)發(fā)的白酒開(kāi)始上市。在操作方式上，林老板延用了操作東北酒的做法，即鋪市時(shí)大利潤(rùn)促銷，把利潤(rùn)空間拉大，刺激經(jīng)銷商打款進(jìn)貨。在這種思路的指導(dǎo)下，這款酒在省會(huì)城市的各項(xiàng)促銷活動(dòng)火爆展開(kāi)，謝師宴、喝酒贈(zèng)名著活動(dòng)、超市買(mǎi)贈(zèng)、小區(qū)促銷，做得有聲有色，酒開(kāi)始形成旺銷之勢(shì)。但沒(méi)過(guò)多久，問(wèn)題接踵而來(lái)，讓林老板措手不及，難以招架。

第一個(gè)問(wèn)題是侵權(quán)糾紛。2005年林老板公司一名醫(yī)院his系統(tǒng)下載策劃人員，希望通過(guò)包裝上的書(shū)法來(lái)突出其文化品位，于是找到了一位擅長(zhǎng)書(shū)法的老先生題寫(xiě)作品作為產(chǎn)品名稱。但沒(méi)想最后引來(lái)了商標(biāo)糾紛，這位老先生提出侵權(quán)訴訟，認(rèn)為林老板公司沒(méi)有告知書(shū)法作品用于商業(yè)用途。雖然最后此案通過(guò)調(diào)解的方式得到了解決，但也讓林老板耗費(fèi)了大量的精力。這也在分銷商中產(chǎn)生了負(fù)面影響。

第二個(gè)問(wèn)題是地產(chǎn)區(qū)域品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入。在市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)力時(shí)，省會(huì)市場(chǎng)上還沒(méi)有一個(gè)主導(dǎo)品牌，因此林老板的大力度操作，讓其開(kāi)發(fā)品牌風(fēng)光無(wú)限。但在2005年之后，區(qū)域三大地產(chǎn)品牌開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入省會(huì)市場(chǎng)。他們持續(xù)大力度的投入，讓林老板剛剛興起的開(kāi)發(fā)品牌陷入了尷尬的境地。因?yàn)閷?duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，哪個(gè)產(chǎn)品給的利潤(rùn)高，就主推哪個(gè)產(chǎn)品，顯然林老板的實(shí)力是無(wú)法和廠家相比的，也是跟不起的。因此在三大品牌的強(qiáng)勢(shì)壓力下，林老板的開(kāi)發(fā)品牌市場(chǎng)份額逐漸萎縮。

第三個(gè)問(wèn)題是大力度短期促銷后遺癥出現(xiàn)。林老板操作東北酒酒時(shí)，得到了這么一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，只要促銷品做得精美就一定會(huì)吸引消費(fèi)者，于是在操作開(kāi)發(fā)品牌時(shí)，林老板更加重視促銷品的質(zhì)量。比如贈(zèng)品所用的圓珠筆、打火機(jī)全是品牌產(chǎn)品，林老板的用意是這么精美、價(jià)值不菲的產(chǎn)品，一定會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。但沒(méi)有想到的是，消費(fèi)者的卻沒(méi)有"識(shí)貨"的，把價(jià)值10幾元的圓珠筆認(rèn)為只有1元錢(qián)。因?yàn)樵谙M(fèi)者心中，贈(zèng)品就是贈(zèng)品，白贈(zèng)的東西肯定不是好東西。顯然林老板沒(méi)有明白消費(fèi)者真正的內(nèi)心想法，反而不斷追求贈(zèng)品的價(jià)值，這讓公司的醫(yī)院his系統(tǒng)下載費(fèi)用增高。這種方式，造成的另一個(gè)嚴(yán)重后果是，讓利給消費(fèi)者，意味著減少了經(jīng)銷商的利潤(rùn)，這嚴(yán)重挫傷了經(jīng)銷商的積極性。

第四個(gè)問(wèn)題是處理庫(kù)存產(chǎn)品的失誤。以上面臨的問(wèn)題，讓開(kāi)發(fā)品牌出現(xiàn)了庫(kù)存，為了加快資金的周轉(zhuǎn)，林老板開(kāi)始決定低價(jià)處理庫(kù)存。于是在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)和商超渠道，林老板開(kāi)始大力度開(kāi)展買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)。這種低價(jià)拋售的方式，并沒(méi)有出現(xiàn)想象的火爆購(gòu)買(mǎi)的局面，經(jīng)銷商和消費(fèi)者反而持觀望態(tài)度，他們希望價(jià)格降得更低。

可以說(shuō)，林老板使出了渾身的解數(shù)，也沒(méi)有挽回開(kāi)發(fā)品牌銷量下滑之勢(shì)，林老板也把自己的大部分積蓄，甚至是房產(chǎn)都?jí)毫诉M(jìn)去。

為何失敗

說(shuō)起林老板的失敗，很多同行都不勝感慨，在他們心中，林老板是個(gè)傳奇人物，能把東北酒操作得如此成功，為什么就操作不好一個(gè)開(kāi)發(fā)品牌呢？另外，在他們看來(lái)林老板所做的也是為經(jīng)銷商探索一條新的出路，但是這條路連林老板這樣的老江湖都沒(méi)有走成功，那么自己就差得更遠(yuǎn)了。所以對(duì)于林老板的感慨，也是他們對(duì)自己前途的一個(gè)感慨。

可以說(shuō)，從經(jīng)銷商的角度看，林老板是一位出色的經(jīng)銷商；但從運(yùn)作品牌的角度看，林老板的操作模式有很多不足。首先在品牌打造上，從四川罐裝的白酒沒(méi)有歷史積淀，林老板希望通過(guò)文化醫(yī)院his系統(tǒng)下載的方式打造出一個(gè)有文化的白酒，顯然這是行不通的?？v觀整個(gè)操作過(guò)程，無(wú)論是買(mǎi)酒贈(zèng)名著還是贈(zèng)對(duì)聯(lián)，都是圍繞開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的名稱展開(kāi)的，這樣的活動(dòng)可以說(shuō)是一次成功的促銷活動(dòng)，因?yàn)樗晒γ撾x了同質(zhì)化促銷活動(dòng)，但希望借此打造一個(gè)新的文化形式，顯然剛剛購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)酒廠是無(wú)法實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的。其次從處理危機(jī)的意識(shí)看，顯然經(jīng)銷商缺乏經(jīng)驗(yàn)。比如林老板應(yīng)對(duì)商標(biāo)的糾紛，根本在于缺乏法律意識(shí)，這也是很多經(jīng)銷商所欠缺的。再次是經(jīng)驗(yàn)主義，可以說(shuō)林老板以前代理的東北酒用的是一種短線的操作方式，適合短期操作，適合打游擊戰(zhàn)，這種方式是適合的。但操作長(zhǎng)線品牌，是需要綜合實(shí)力的，需要長(zhǎng)線規(guī)劃，比如何時(shí)鋪市，何時(shí)促銷，也可以說(shuō)操作品牌也要有節(jié)奏。各種問(wèn)題的出現(xiàn)，打亂了林老板的節(jié)奏。最后是運(yùn)氣問(wèn)題，也許在操作初期，不是三大地產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，那么林老板的開(kāi)發(fā)品牌會(huì)走得長(zhǎng)久一些。市場(chǎng)環(huán)境的變化，地產(chǎn)品牌的打壓，缺乏持續(xù)投入的林老板顯然無(wú)力應(yīng)對(duì)，所以我們說(shuō)林老板的運(yùn)氣差了一點(diǎn)。

像林老板這樣從經(jīng)銷商直接跨越到制造商失敗的案例還很多，筆者認(rèn)為，其本質(zhì)并不在于經(jīng)銷商的市場(chǎng)操作水平，更在于經(jīng)銷商的綜合實(shí)力還不足以支撐起一個(gè)品牌的運(yùn)作，因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了改變，成功的取得，并不是靠一招一式就能決定的，而是資金、管理、醫(yī)院his系統(tǒng)下載等的多種因素的綜合。因此，尚不具備這些因素的經(jīng)銷商，在轉(zhuǎn)型時(shí)不妨慎重一些，畢竟付出的是自己多年心血的積累。（本文品牌、人名均為虛構(gòu)，請(qǐng)勿對(duì)號(hào)入座。）