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新醫(yī)改，醫(yī)藥行業(yè)應該整合醫(yī)藥渠道
對于醫(yī)藥生產企業(yè)而言，新醫(yī)改除大幅度增加對醫(yī)療領域的投入將給醫(yī)藥市場帶來巨大擴容動力外，有關對基層醫(yī)療機構的重點扶持政策也向企業(yè)呈現(xiàn)出美好的藍圖。不少國內醫(yī)藥企業(yè)紛紛將企業(yè)傻瓜進銷存軟件免費下載重點向農村這一新市場傾斜，掀起了農村市場開發(fā)潮。那么，在藥企進軍農村市場的過程中；渠道對他們的影響有多大?他們該如何進行渠道建設和整合?
本報記者特別對話知名的業(yè)內傻瓜進銷存軟件免費下載專家耿鴻武，以期用專家的視點為準備進軍農村的醫(yī)藥企業(yè)指明方向。
醫(yī)藥觀察家：新醫(yī)改方案出臺將促成農村藥品市場成為增長最快的藥品傻瓜進銷存軟件下載終端，對于醫(yī)藥企業(yè)而言，農村市場的機遇到底有多大？
耿鴻武：對醫(yī)藥企業(yè)而言，農村市場相對還是一塊凈土，存在眾多優(yōu)勢。首先，農村地域廣闊，醫(yī)藥代表很難涉足，沒有很多中間環(huán)節(jié)，更不用給醫(yī)生回扣，企業(yè)傻瓜進銷存軟件免費下載成本較低；其次，符合目前國際上通行的交易模式，基本為現(xiàn)金交易，不存在回款問題，這對醫(yī)藥企業(yè)很有吸引力。最為重要的是，新醫(yī)改方案的實施，使農村市場的規(guī)模和需求習慣得到了明顯的改變。
以往的市場用藥結構是以三甲醫(yī)院、二級醫(yī)療機構、基層醫(yī)療等從重到輕的倒三角形的市場用藥結構，隨著新醫(yī)改實施，用藥結構會慢慢變成了一個正的三角形。這才是一個與現(xiàn)有人群的健康需求相符的。常見疾病進基層、復雜一些的進二級醫(yī)療機構、疑難雜癥等進三甲醫(yī)院解決。當農村市場的規(guī)模和需求習慣發(fā)生改變之后，整個農村用藥水平也發(fā)生了改變，同時也為藥企帶來了機遇。
醫(yī)藥觀察家：對于企業(yè)來講，也許只有先行一步才能更好地掌握新資源。您覺得是否所有的企業(yè)都適合進軍農村市場？在進軍農村市場時，企業(yè)應做好哪些渠道的準備工作？
耿鴻武：要做農村市場，得要看市場特點和產品的結構。農村市場的藥品需求是有一定特征和限制的，目前還是以基本藥物、價格相對低廉而有效的藥物為主。隨著新醫(yī)改的實施到位，農村醫(yī)療設施標準化的落成，農村市場的規(guī)模和結構會逐漸提高。因此，企業(yè)在衡量是否要進入農村時，要看自己的人員配備和渠道網(wǎng)絡。同時，還要結合企業(yè)的實際情況，看清目前市場的形勢，以及自己是否做好了招標、物價、進新農合基本藥物目錄等方面的準備。
開拓農村市場之前，企業(yè)首先要在戰(zhàn)略上做出規(guī)劃，把農村市場當作企業(yè)的重要發(fā)展空間和全新增長點來對待，并投入必要的資源，要克服生搬硬套、急功近利的思想。一般而言，要分三步走：首先是全面投入與準備；然后再開拓與全面進入；最后站穩(wěn)腳跟并開始收獲。
在進軍農村市場時，企業(yè)不僅要看這個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展情況；還要看當?shù)氐那朗遣皇菚惩ǎ?ldquo;兩網(wǎng)”建設的進度如何，當?shù)蒯t(yī)藥公司的資信狀況如何，假如這個地區(qū)的資金流轉不好，寧愿放棄；最后還得選擇企業(yè)開發(fā)第一和第二終端比較成熟的周邊市場，這樣，企業(yè)品牌和渠道才可以延伸到邊遠的農村市場，推廣工作就會事半功倍。
醫(yī)藥觀察家：對于以城市和高端醫(yī)院市場為主的企業(yè)來講，渠道的改變對他們的影響有多大？
耿鴻武：渠道是藥企和終端的一條通道，是現(xiàn)金流和物流的連接，新醫(yī)改后，渠道的作用還將更大。新的招標規(guī)定也對渠道提出了更高的要求，要求渠道必須具有現(xiàn)代化的物流配送能力、只委托一次等。特別是當招標主體變成生產企業(yè)之后，企業(yè)和渠道之間的地位發(fā)生了巨大的轉換：以前是企業(yè)在招標前選擇渠道，現(xiàn)在是企業(yè)在投完標后選擇配送。這樣一來，很多企業(yè)都面臨著渠道的重新調整和規(guī)劃。
但目前很多企業(yè)都在用一個錯誤的觀點來規(guī)劃自己的渠道系統(tǒng)，認為渠道是一成不變的。其實，渠道結構決定于渠道的長度、寬度、廣度3個要素，這3個要素的變化會影響到企業(yè)的布局，因此渠道要按照傻瓜進銷存軟件下載情況和政策變動作出一些階段性和總結性的調整。
醫(yī)藥觀察家：在此次醫(yī)改方案的重點訴求下，農村市場的規(guī)模和需求習慣已經(jīng)有了明顯的改變，那么，企業(yè)如何根據(jù)外部及自身條件來進行渠道定位？
耿鴻武：企業(yè)的渠道定位首先要符合目標終端，各個企業(yè)普藥的目標終端定位不同，有些企業(yè)將其定位于“新農合”，有些企業(yè)將其定位于 OTC市場，也有些企業(yè)將其定位于社區(qū)醫(yī)療。渠道是產品流通的主動脈，至于推廣的賣點和策劃手法都是產品的“礙眼法”，選擇好渠道方向，也是產品戰(zhàn)略的一部分。
無論如何定位，企業(yè)要考慮到農村用藥廉價、微利的特性，渠道要力求使其長度盡可能短，即盡可能減少渠道環(huán)節(jié)，盡可能使渠道扁平化，使渠道的覆蓋率可以滿足所有的目標終端；第二，要針對目前的渠道狀況，做好渠道的盤點，渠道盤點不僅是調查清楚目前企業(yè)渠道的相關數(shù)據(jù)，關鍵是通過對經(jīng)銷商能力矩陣、風險矩陣、成長矩陣的分析，發(fā)現(xiàn)不利于傻瓜進銷存軟件下載的關鍵要素，并提出改善方案，迅速執(zhí)行；第三，渠道定位要立足當前，著眼未來。要做到必須研究政策、政府、政治，即找到未來政府的意圖和政策的走向。企業(yè)傻瓜進銷存軟件免費下載不求階段性銷量的增加，但求步步為營。
醫(yī)藥觀察家：渠道的作用之大已勿庸置疑。企業(yè)在完成渠道定位后，如何進行渠道整合，才有可能分食農村市場的“蛋糕”？
耿鴻武：通常，企業(yè)在進軍農村市場時，要做以下的工作：一、要做渠道的結構分析：渠道的結構是否符合現(xiàn)有品種的傻瓜進銷存軟件免費下載模式。第三終端的傻瓜進銷存軟件免費下載模式盡量要做到渠道下沉，目前企業(yè)常用的二種傻瓜進銷存軟件免費下載方式是以縣為單位的一級經(jīng)銷商體系和部代方式、縣為二級分銷商的體系。在渠道的建設上，可利用現(xiàn)有的渠道或自建渠道，另一方式是進行渠道置換。比如說，你在山東做得好，我在河南做得好，我們進行渠道、品種的置換，這是目前運用得最多的方法。
二、要做渠道的成員管理。渠道不是從生產企業(yè)到消費者這么簡單，而是要經(jīng)過生產企業(yè)-商業(yè)-醫(yī)院-醫(yī)生-患者五個環(huán)節(jié)。要做渠道整合就必須要做好這五個環(huán)節(jié)的管理，這就涉及到經(jīng)銷商的選擇、評價、考核、銷量過程中的問題處理等。
三、要做好渠道的日常管理。包括渠道的物流、回款、流向、信用以及日常報表等方面的管理。當企業(yè)在農村市場尚未形成強勢品牌的情況下，企業(yè)更多依賴是渠道及渠道的日常管理提高來決勝終端。
因此，進行有效的渠道日常管理，對企業(yè)意義深遠。
四、渠道的評價和績效考核。就是如何建立渠道的有效系統(tǒng)，并使之起到調節(jié)作用。渠道重心下移是企業(yè)在經(jīng)銷商布局中最為實用的方法。可以把省級市場按照地域、終端或市場分成不同區(qū)域，建立直銷和分銷相結合、鼓勵一級商、發(fā)展二級商的體系，并進行考核。
這是渠道整合的四個過程?，F(xiàn)在很多企業(yè)家認為，渠道整合就是把之前1000家渠道縮減到200家，其實，這是一個非常錯誤的觀念。渠道整合就是把渠道資源進行有效地合理調整，去掉一些無效的環(huán)節(jié)。這意味著，渠道整合可以說是擴大資源，也可說成是縮小資源。渠道是務實的，藥品只有在合適的渠道內流通，才能夠如魚得水，畢竟，鞋子合不合腳只在于自身的感受。
精彩觀點：
----渠道結構決定于渠道的長度、寬度、廣度3個要素，這3個要素的變化會影響到企業(yè)的布局。
----渠道整合就是把渠道資源進行有效地合理調整，去掉一些無效的環(huán)節(jié)。這意味著，渠道整合可以說是擴大資源，也可說成是縮小資源。
----渠道是藥企和終端的一條通道，是現(xiàn)金流和物流的連接，新醫(yī)改后，渠道的作用還將更大。
----常見疾病進基層、復雜一些的進二級醫(yī)療機構、疑難雜癥等進三甲醫(yī)院解決，這才是一個與現(xiàn)有人群的健康需求相符的正三角形結構。
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