網狀經濟時代的渠道價值

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菲利普•科特勒先生寫《審批系統(tǒng)下載管理》,從1967年第一版一直出到如今的第12版,經濟環(huán)境與形態(tài)都發(fā)生了天翻地覆的變化。

 科特勒先生承認:“自從我最初寫這本書到現在很多事情都改變了,當時我認為公司必須以顧客市場為導向,這個理念理所當然,但今天看來,卻忽視了市場的動態(tài)性。當時沒有提及細分、目標審批系統(tǒng)下載和定位,沒有互聯網,也不存在下列名詞,如信用卡、智能卡、移動電話、個人數字助理、過度競爭、電子顧客、顧客權益、顧客價值分析、客戶關系管理、價格透明、價值網絡、交叉渠道、供應鏈管理、病毒審批系統(tǒng)下載、整合審批系統(tǒng)下載傳播和移動審批系統(tǒng)下載。”

審批系統(tǒng)下載領域的新理論、新狀態(tài)層出不窮,如脫韁的野馬一般,從傳統(tǒng)的4p理論中衍生出去。其中,有觀點認為,傳統(tǒng)的4p審批系統(tǒng)下載理論把產品、價格、分銷和促銷視為企業(yè)審批系統(tǒng)下載的四個平行戰(zhàn)略,對消費者的購買決策有同等程度的影響,卻沒有區(qū)別它們對企業(yè)和對消費者的不同性質和意義。產品、分銷和促銷(3p)是企業(yè)為消費者提供的價值,但對企業(yè)而言是成本。與此三個戰(zhàn)略要素不同,價格(1p)對消費者而言是他們獲得產品或服務而付出的成本,所以只有降低價格才能增加他們的價值,吸引他們購買。但對企業(yè)而言,價格意味著收益和利潤,企業(yè)在3p上的花費以及企業(yè)長期發(fā)展的利潤都要依靠1p獲得。

當競爭日益激烈的時候,企業(yè)爭奪顧客就越發(fā)激烈,吸引顧客越來越難。為了在眾多的競爭者中勝出,贏得顧客青睞,企業(yè)要不斷地改善3p,并降低1p。要把3p做得越來越好以增加顧客的價值就會不斷增加產品的成本,要降低價格減少顧客的成本就會減少企業(yè)的收益。在這里,3p與1p是矛盾的。應該通過多贏安排尋找第三方參與企業(yè)共同在3p上花錢,和第三方參與顧客共同在1p上付錢,使企業(yè)能夠在多花少收的情況下仍能盈利,從而解決傳統(tǒng)4p審批系統(tǒng)下載的根本性困擾。

事實上,這里所謂的3p與1p的矛盾有人為對立的意思,價格是價值的體現,雖然有偏差,但其中軸卻是價值。市場競爭中多投入以及降低價格只是通常的做法,看起來兩者相互矛盾,此消彼長會導致企業(yè)利潤下降。但事實上,這里面并沒有突出品牌這樣的變量,對于像蘋果公司這樣建立了強大的“商業(yè)宗教”的企業(yè)而言,品牌的力量大到足以支撐其在多投入的情況下不降價,反而加價,以此獲取高額利潤,并確保利益相關者的利益。所謂審批系統(tǒng)下載實際上是一個價值傳遞的過程,只有這樣才能讓所有參與者最終實現價值。

蘇寧董事長張近東在20年的零售業(yè)經營中得出一個觀點,就是被人需要實際上是一種價值。經歷過家電行業(yè)的風風雨雨,特別是經歷過當年家電行業(yè)的“砍大戶”,張近東的話是有感而發(fā)的。

渠道在信息時代越來越趨向扁平化,以降低流通成本,提高控制力,所謂的多層級代理機制逐漸有被掃入垃圾堆的趨勢。但是多層級狀態(tài)真的有這么壞嗎？

以往,渠道是作為供應鏈的一個環(huán)節(jié),起到的僅僅是到達消費者“最后一公里”的作用,而當互聯網興起之后,多節(jié)點、網狀的經濟形態(tài),使得企業(yè)的產品更容易達到消費者,消費者也更容易獲取產品以及產品信息,這使得渠道,特別是多層級渠道變得不那么重要了。

情況真是這樣嗎？南京蘇美達原本是一家傳統(tǒng)的外貿企業(yè),在外貿經營權放開之后,企業(yè)面臨巨大的危機。國外客戶盡可以直接向生產商采購,國內生產商可以直接出口產品。如此一來,傳統(tǒng)的外貿企業(yè)出路何在？蘇美達開始了自己艱難的轉型,積極向產業(yè)鏈上下游延伸,提升產業(yè)鏈的整合和控制能力,從原來所依賴生存的貿易環(huán)節(jié)向上游產品研發(fā)與核心產品制造延伸,向下游品牌、渠道建設延伸。

也就是說,從原來的價值鏈條的一小段逐步向整個價值鏈條的各個環(huán)節(jié)延伸,從原來的被調動者向產業(yè)鏈、價值鏈的調動者、組織者轉變,這之后蘇美達的日子就很好過了。

可以看出,不能僅僅將渠道視為一種物、信息、資金流傳的通道,而是應該看作一個多方合作者協作的過程—互相傳遞價值且增值的過程。環(huán)節(jié)的多與少取決于添附的或者說增加的環(huán)節(jié)是否有益于價值傳遞并實現增值,如果有,那么則多多益善;如果沒有,那就應該就地解散。

比如南京還有一家名叫會購(5higo)的企業(yè),專業(yè)提供優(yōu)惠信息及產品,并通過網站、會購無線終端等提供優(yōu)惠券打印服務,將原本分散的促銷聚攏到一起,構建了一個共同的節(jié)省成本的新媒體審批系統(tǒng)下載平臺。要是在以前,這種添附是毫無意義的,因為沒有互聯網作支撐,成本太高,但是現在其添附就不僅是在向消費者傳遞價值了,而且還提升了價值。

 在網狀經濟時代多節(jié)點的情況下,需要更多的企業(yè)聯合起來做審批系統(tǒng)下載,以便應對愈發(fā)碎片化的市場,傳遞和增加價值。在渠道合作的背景下,所謂的1p理論,強調尋找第三方企業(yè)來分擔成本或者說分享價值,方是殊途同歸,否則會有誤導的嫌疑,以為整個市場不需要有人創(chuàng)造,只需要分享。

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