中國品牌的14個(gè)關(guān)鍵詞

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消費(fèi)者行為篇

網(wǎng)絡(luò)

十年前，稚嫩的中國互聯(lián)網(wǎng)還只有6歲，卻遭遇著“出生”以來最大的寒流——美國納斯達(dá)克網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅，寒流迅速波及中國市場(chǎng)。但是剛剛觸網(wǎng)的消費(fèi)者則顯然沒有受到影響，中國網(wǎng)民的人數(shù)一直在呈幾何級(jí)數(shù)的增長。據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，中國網(wǎng)民總數(shù)2000年初為890萬，隨后幾年的數(shù)據(jù)則直線上升，到2010年，人數(shù)已高達(dá)4.2億（差不多每三個(gè)中國人中就有一個(gè)是網(wǎng)民），十年間增長了近50倍。

十年間，中國人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度從陌生到離不開，已深深地嵌入了中國人的生活之中，深刻地影響著人們的消費(fèi)行為，成就了新的生活方式。人們通過網(wǎng)絡(luò)溝通、收集信息、購物，上當(dāng)當(dāng)買書、上京東商城買電器、上凡客買服飾、到阿里巴巴網(wǎng)開店；通過網(wǎng)絡(luò)尋找購買信息、交換購買情報(bào)和交流購物心得，等等，數(shù)字化生存已悄然融入到人們真實(shí)的生活之中。

奢侈

奢侈消費(fèi)的爆發(fā)是中國社會(huì)有閑階層崛起的標(biāo)志。

十年間，中國經(jīng)濟(jì)迅速增長；十年間，一部分人先富起來了；十年間，社會(huì)分層悄然完成。中國社會(huì)出現(xiàn)了凡勃倫所言的有閑階層，他們通過頂級(jí)品牌來裝點(diǎn)自己，通過一擲千金的奢侈來證明自己，通過擁有普通人無法擁有的東西來炫耀自己。他們已成為西方奢侈品牌眼中的金礦，吸引著奢侈品牌來中國淘金，中國一躍成為世界上最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)之一。

山寨

在一部分人先富起來的同時(shí)，更多的人并未同步富裕，他們也羨慕品牌、注重品質(zhì)、追求時(shí)尚、順應(yīng)潮流，但苦于囊中羞澀，于是山寨文化應(yīng)運(yùn)而生，山寨產(chǎn)品遍地開花，如山寨手機(jī)、山寨電腦、山寨汽車、山寨服飾、山寨電器、山寨品牌、山寨春晚、山寨名人等。而山寨現(xiàn)象背后的山寨精神則飽受爭議，有人把山寨精神稱為“弱者的不屈不撓的進(jìn)取精神”，視其為“偉大的草根代言行動(dòng)”，有人則把它視為“流氓精神”、“痞子精神”、“文化墮落的另一重表征”。但不管如何評(píng)價(jià)，山寨已成為平民的一種生存方式和消費(fèi)模式，也是社會(huì)對(duì)炫耀性消費(fèi)的一種挪迂。

族群

十年間，新的社會(huì)族群得以形成。

經(jīng)濟(jì)分化、社會(huì)分層、價(jià)值多元化導(dǎo)致了新的族群的層出不窮。十年來，中國社會(huì)涌現(xiàn)了名目繁多的消費(fèi)族群：從新人類到新新人類，從70后到80后再到90后，從月光族到新貧族，從房奴到卡奴再到發(fā)票奴，從閃婚族到啃老族再到裸婚族等等。新的族群體現(xiàn)的往往是新的生活方式和新的視野，同時(shí)也意味著新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)新的消費(fèi)行為。

族群興起的同時(shí)，是傳統(tǒng)的以區(qū)域?yàn)樘卣鞯南M(fèi)行為差異的淡化。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們工作方式、工作地點(diǎn)、姻親關(guān)系的變化導(dǎo)致了民族的融合，從而加速了區(qū)域消費(fèi)差異的解體。

信用消費(fèi)

十年間，“按揭”這個(gè)新鮮的、與中國人傳統(tǒng)的保守消費(fèi)相對(duì)立的泊來詞大行其道，按揭體現(xiàn)著中國人信用消費(fèi)的覺醒與狂躁，標(biāo)志著中國財(cái)富觀念的變遷和新的消費(fèi)模式的形成。在狂熱的按揭觀念下催生了中國房地產(chǎn)的泡沫，加速了中國社會(huì)財(cái)富的再分配，也加劇了人們對(duì)社會(huì)不公的恐懼和對(duì)通過勞動(dòng)致富的金科玉律的懷疑，人們懷著狂躁的心情和賭徒的貪婪和恐懼面對(duì)經(jīng)濟(jì)大潮的起落而不知的措。

品牌篇

曾幾何時(shí)，我們對(duì)西方的科學(xué)技術(shù)和制造工藝只能在仰望中羨慕，但不知不覺中我們成了“制造大國”，成為“世界工廠”，在短暫的自我滿足后，突然覺得這朝思暮想的成就竟讓人感到如此沉重，擁有自己的國際品牌已成為中國企業(yè)最奢侈的夢(mèng)想。從OEM到ODM到OBM，三個(gè)字母的距離竟然如此漫長。

跨國公司憑借著強(qiáng)勢(shì)品牌在中國攻城掠地，在攫取超額利潤的同時(shí)，也教會(huì)了中國人品牌的意義與力量。品牌不再是一個(gè)簡單的標(biāo)志和商標(biāo)符號(hào)，而是我們消費(fèi)的意義的濃縮、是企業(yè)的無形資產(chǎn)、是市場(chǎng)競爭的倚天劍和屠龍刀！

于是消費(fèi)者的品牌意識(shí)被喚醒，企業(yè)家的品牌意識(shí)被喚醒，國家和區(qū)域的品牌意識(shí)也被喚醒。于是，品牌大戰(zhàn)在中國市場(chǎng)正式拉開帷幕。十年來，品牌大戰(zhàn)上演一幕幕經(jīng)典大戲：如娃哈哈PK達(dá)能，上海家化PK莊臣，聯(lián)想PK惠普，百度PK谷歌等。

中國制造(Made in China)

跨出國門的中國人，會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，我們引以為豪的中國制造，在國外竟然與地?cái)傌浲?。為了展現(xiàn)中國制造的軟實(shí)力，2009年中國政府在全球推出了提升中國制造品牌形象的系列廣告。

國家品牌的概念早已被美日和歐洲發(fā)達(dá)國家廣泛使用，這些國家對(duì)自己的國家品牌形象有著準(zhǔn)確的定位，如日本的精益求精、美國的崇尚創(chuàng)新、法國的追求時(shí)尚、德國的完美主義等等。中國制造系列廣告背后體現(xiàn)的是中國政府管理者對(duì)于國家品牌塑造戰(zhàn)略的理念和實(shí)踐。

中國政府出面塑造“中國制造”的品牌，其象征意義大于實(shí)際意義。它標(biāo)志著中國制造業(yè)的重大轉(zhuǎn)型和中國人品牌意識(shí)的全面覺醒——從消費(fèi)者到企業(yè)家、從企業(yè)到國家，也昭示著新的競爭時(shí)代的來臨。對(duì)于“中國制造”乃至中國企業(yè)的國際競爭具有重要的戰(zhàn)略意義。

品牌資產(chǎn)

十年前，我們對(duì)品牌資產(chǎn)還相當(dāng)陌生，但十年后的今天，品牌資產(chǎn)概念已深入人心，成為許多企業(yè)家的口頭禪，一個(gè)泊來的概念為何如何迷人？足見品牌威力的強(qiáng)大。

十年前，為了爭取外資的青睞，中國企業(yè)以無知的慷慨把自己的品牌送給了對(duì)手進(jìn)而被雪藏，十年后的今天，他們又為爭回自己的品牌不惜血本。娃哈哈與達(dá)能、天府可樂與百事可樂、上海家化與莊臣都為品牌回家展開了曠日持久的官司，而可口可樂收購匯源的功敗垂成則凸顯出政府呵護(hù)民族品牌資產(chǎn)的良苦用心。

為了打造和提升品牌資產(chǎn)，品牌形象、品牌個(gè)性、品牌價(jià)值、品牌定位這些原本干澀的名詞一下子變得如此親切，刺激著中國企業(yè)家的熱情。“最有價(jià)值的品牌評(píng)估”更是把這股熱情推向一個(gè)又一個(gè)高潮。

民族品牌VS國際品牌

自從打開國門“引狼入室”后，國人就開始擔(dān)心民族品牌的命運(yùn)。十年來，民族品牌一直是中國人最關(guān)注的又最感到切膚這痛的話題。民族品牌與國際品牌的較量也一直牽著國人的神經(jīng)。

十年來，幾乎所有的世界五百強(qiáng)都進(jìn)入了中國；十年來，民族品牌與國際品牌進(jìn)行著艱苦卓絕的爭斗，這是一場(chǎng)不平等的競爭，也是場(chǎng)沒有終點(diǎn)的競爭。競爭伊始，民族品牌處于明顯的劣勢(shì)地位，幾乎屢戰(zhàn)屢敗，但卻有著屢敗屢戰(zhàn)的精神，吃盡了苦頭，交夠了學(xué)費(fèi)后，民族品牌日漸成熟，勝負(fù)的天平開始和向希望的方向傾斜，國際品牌的不敗神話開始打破，如今中國市場(chǎng)涌現(xiàn)了一大批實(shí)力雄厚的民族品牌群，如海爾、格力、美的、華為、中信、百度、騰訊、李寧、伊利、娃哈哈、茅臺(tái)、王糧液等等，“土狼”正在慢慢向“獅子”轉(zhuǎn)型。

在民族品牌捷報(bào)頻傳的同時(shí)，并非一切盡如人意，民族品牌也存在諸多弱勢(shì)領(lǐng)域:如汽車業(yè)、工資軟件下載業(yè)、手機(jī)業(yè)、奢侈品行業(yè)等。但總體來說，民族品牌經(jīng)過市場(chǎng)的洗禮后，在天時(shí)、地利、人和的有利背景下，不斷壯大并開始收復(fù)失地。從盲目崇洋到信賴國貨，從仰望世界五百強(qiáng)到涌入世界五百強(qiáng)，中國企業(yè)已開始反攻，現(xiàn)在只是開端，好戲還在后頭。

網(wǎng)絡(luò)品牌

在傳統(tǒng)領(lǐng)域，中國品牌與跨國品牌的差距是先天不足造成的，因?yàn)槠鹋芫€不一樣，但是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，差距則小很多。因此，決戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)是中國企業(yè)最有可能取得勝績的地方，而事實(shí)上，十年中，網(wǎng)絡(luò)成就了中國民族品牌的驕傲，網(wǎng)絡(luò)品牌成為民族品牌陣營中最大的黑馬。十年前，它們有的剛從襁褓中誕生，有的還沒有問世，但是十年后的今天，它們已然長成巨人。

在尚處于跑馬圈地階段的互聯(lián)網(wǎng)世界，中國品牌戰(zhàn)績非凡，百度在中國市場(chǎng)把被神化的谷歌邊緣化，新浪、搜狐將雅虎擊退，騰訊把MSN甩在后面、當(dāng)當(dāng)硬生生從亞馬遜口中奪取市場(chǎng)，阿里巴巴則力敵ebay……可以說，在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，民族品牌比跨國品牌風(fēng)頭更勁。瘋狂的網(wǎng)絡(luò)改變了市場(chǎng)版圖，正如李寧的廣告語所宣揚(yáng)的：一切皆有可能。

審批系統(tǒng)下載戰(zhàn)略篇

特定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)者行為和品牌觀念，導(dǎo)致了特定的審批系統(tǒng)下載戰(zhàn)略和策略，十年來，中國市場(chǎng)審批系統(tǒng)下載競爭戰(zhàn)略和策略，無論從深度還是廣度，都有了根本性的變化。審批系統(tǒng)下載戰(zhàn)略的根本總是是競爭模式，上述的關(guān)鍵詞其實(shí)是不同審批系統(tǒng)下載競爭模式的縮影。

標(biāo)王

“你方唱罷我登場(chǎng)”，“城頭變幻大王旗”。這是中國標(biāo)王的真實(shí)寫照。

標(biāo)王是中國審批系統(tǒng)下載競爭中最獨(dú)特的現(xiàn)象，標(biāo)王現(xiàn)象背后是中國人最樸素的品牌邏輯:中央電視臺(tái)是最權(quán)威的媒體，能上中央電視臺(tái)打廣告的品牌是最有實(shí)力的品牌，當(dāng)然也是最值得信賴的品牌。企業(yè)家深暗其道，因此，每年的標(biāo)王之爭總是最令人關(guān)注的話題，競標(biāo)標(biāo)王本身對(duì)品牌也是最強(qiáng)有力的宣傳。

標(biāo)王現(xiàn)象同時(shí)也折射出中國企業(yè)品牌意識(shí)、競爭戰(zhàn)略和策略的單一性。似乎樹品牌就是爭標(biāo)王，因此，成也標(biāo)王，敗也標(biāo)王，曾經(jīng)紅極一時(shí)的品牌，能夠持久的寥寥無幾。標(biāo)王的隕落也使消費(fèi)者對(duì)標(biāo)王的態(tài)度也從悄然發(fā)生著變化，開始意識(shí)到天價(jià)的廣告費(fèi)就是“羊毛出在羊身上”，而中國企業(yè)家似乎也在逐漸明白，沒有好的產(chǎn)品，再響亮的廣告也是不持久的，品牌之路沒有捷徑，想通過標(biāo)王成就品牌，這條路越來窄。這正應(yīng)驗(yàn)了科特勒的一句名言：沒有偉大的產(chǎn)品，就沒有偉大的品牌。

價(jià)格戰(zhàn)

價(jià)格戰(zhàn)是中國企業(yè)審批系統(tǒng)下載中最常用的策略。價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。中國成為世界工廠，最可以依賴的是低成本，而中國人最常見的消費(fèi)觀念是價(jià)廉物美。為了與跨國公司的高高在上的品牌形象與定價(jià)策略相區(qū)分，價(jià)格戰(zhàn)也似乎是最合適的備選策略，于是，價(jià)格戰(zhàn)成為中國市場(chǎng)最具人氣的競爭工具。

價(jià)格戰(zhàn)對(duì)中國企業(yè)來說，不僅僅是審批系統(tǒng)下載策略，更是審批系統(tǒng)下載戰(zhàn)略，是它們與跨國公司競爭的利器。但是價(jià)格戰(zhàn)也如同武俠小說中的“七傷拳”一樣，先傷己，再傷敵，傷敵十分，自損七分。經(jīng)過價(jià)格戰(zhàn)洗禮的行業(yè)，往往成為市場(chǎng)化程度較高的行業(yè)，同時(shí)也是民族品牌成長較好的行業(yè)，但行業(yè)的利潤水平相對(duì)偏低。

本土化

十年間，跨國公司進(jìn)入中國的速度、密度和深度是前所未有的，但是中國復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)、制度環(huán)境，多層次的消費(fèi)市場(chǎng)，多元的消費(fèi)文化，多變的消費(fèi)模式，使得跨國公司在中國總有些水土不服，因此，脫掉洋裝換馬褂成為跨國公司在中國市場(chǎng)的關(guān)鍵問題。十年間，跨國公司在本土化方面已有了長足進(jìn)步。從取中國式的品牌名，使用中國人做代言人，到運(yùn)用中國文化進(jìn)行廣告宣傳，再到從中國文化中擷取靈感設(shè)計(jì)專門針對(duì)中國消費(fèi)者的產(chǎn)品，跨國公司放下高貴的身段，一步步淡化著它們的異國身份，爭取中國消費(fèi)者心靈深處的文化認(rèn)同。

國際化

與遠(yuǎn)道而來的跨國公司爭取本土化不同，中國企業(yè)最想走的卻是國際化的路，跨出國門、沖出亞洲，走向世界是許多中國企業(yè)持久的發(fā)展目標(biāo)路線圖。雖然中國的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球，但中國品牌的國際化之路還很漫長，但破冰之旅已經(jīng)開啟，前行者已取得不俗的成績，以華為、海爾、聯(lián)想、中興、TCL、吉利、百度為代表的中國軍團(tuán)已成功跨出國門，點(diǎn)燃了中國企業(yè)國際化的夢(mèng)想。

過去的十年，是中國市場(chǎng)審批系統(tǒng)下載與品牌領(lǐng)域創(chuàng)新的十年。

消費(fèi)者行為的變遷需要?jiǎng)?chuàng)新才能適應(yīng)，競爭格局的復(fù)雜化需要?jiǎng)?chuàng)新才能化解，品牌觀念的增強(qiáng)需要?jiǎng)?chuàng)新才能跟上。

創(chuàng)新的核心是審批系統(tǒng)下載模式創(chuàng)新。審批系統(tǒng)下載模式創(chuàng)新是最根本的，十年來，在中國市場(chǎng)審批系統(tǒng)下載與品牌領(lǐng)域，幾乎所有的變化都與審批系統(tǒng)下載模式創(chuàng)新相關(guān)。

創(chuàng)新推動(dòng)著跨國公司的本土化與中國公司的國際化，激發(fā)著文化素材全面進(jìn)入審批系統(tǒng)下載領(lǐng)域成為最有價(jià)值的審批系統(tǒng)下載素材，使種種審批系統(tǒng)下載觀念在中國都找到了自己的用武之地。

創(chuàng)新激活了中國的山寨文化，催生了大量的山寨產(chǎn)品和山寨品牌，中國自古以來就有崇尚“英雄不問出處”的傳統(tǒng)，有“王侯將相，寧有種乎”的反叛精神，山寨文化重構(gòu)了市場(chǎng)競爭的格局，沖擊著行業(yè)領(lǐng)袖坐享壟斷利潤的如意算盤。

創(chuàng)新同時(shí)也開啟了中國精英文化的大門，開創(chuàng)的貴族品位生活的新時(shí)代，導(dǎo)致了奢侈品牌的中國掘金狂潮。

中國市場(chǎng)審批系統(tǒng)下載與品牌領(lǐng)域正在發(fā)生著翻天覆地的變化，最后結(jié)果如何誰也難以預(yù)料，但吹盡黃沙始現(xiàn)金。

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