從“我爸是李剛”看品牌DNA

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近日，由天涯網(wǎng)發(fā)起的《2010年十大網(wǎng)絡流行語，大家來給力》評選活動，3天共收到網(wǎng)友們的9萬余張選票，其中“我爸是李剛”位居十大流行語之首。作為一件公眾事件，主人公李啟銘面對突發(fā)慘劇，竟能連車都不停，繼續(xù)淡定地去宿舍樓接女友，他是何等的囂張，何等的狂妄。在被攔下之后，他高喊的那句“我爸是李剛”則詮釋了他在犯下如此惡行后還能如此囂張的緣由。在這個肇事者的心目中，顯然這世上沒有什么事情是“我爸”搞不定的。

作為一名品牌策劃人，我們只想從品牌的角度去分析這個現(xiàn)象，為什么李啟銘不說“我爸是挑大糞的”，而說“我爸是李剛”；如果他老爸是一位農(nóng)民，他敢這樣狂妄嗎？可知李啟銘血管里流動著李剛的血，他獨一無二的血統(tǒng)就是天賦的權(quán)利，而“李剛”已經(jīng)不僅僅是一個姓名，它是一個符號，是地位的象征，權(quán)力的象征。其實對于企業(yè)或產(chǎn)品的品牌來說，同樣有“DNA論”?！　?/p>

什么是品牌的DNA？　　

它是指一個品牌保持著純正的品牌血統(tǒng)，沒受外來文化的干擾和稀釋。它同時是一種市場權(quán)利，一種收獲品牌高附加值的權(quán)利。

常言道“龍生龍，鳳生鳳，老鼠生兒會打洞”，這簡樸的諺語反映了生物界物種代代相傳的普遍規(guī)律。這個規(guī)律，被人們用來馴養(yǎng)優(yōu)良的賽馬或者賽鴿等等，檢查賽馬賽鴿品質(zhì)的核心就是血統(tǒng)。咱們中國人也講究血統(tǒng)，例如在清朝，八旗子弟是貴族，八旗包括正黃、正白、正紅、正藍，鑲黃、鑲白、鑲紅、鑲藍，而前四旗更是貴族中的貴族，八旗的孩子的氣質(zhì)稟賦一出生似乎和其他的孩子不同，長大后的舉手投足之間無不被民間草民視為有貴族的風范。而在商場，我們同樣可以看到人們不自覺地運用品牌血統(tǒng)衡量商品的案例。比如：同樣都是寶馬轎車，進口的寶馬比國產(chǎn)的寶馬價格要高出許多，而且外表看起來，甚至用起來幾乎沒有分別的寶馬也分嫡系和旁系，為什么？因為進口的寶馬是正宗的，成本、生產(chǎn)地點、甚至制造工人的不同，導致了價格的偏差。而更重要的是，這種巨大的價格差異居然被消費者接受，甚至習以為常?！　?/p>

品牌DNA有哪些特點？　　

第一，經(jīng)過漫長的時間形成。每個民族血統(tǒng)都是經(jīng)過漫長的歷史沉淀而成的，長則幾千年，短則幾百年。比如我們說勤勞勇敢的中華民族、堅韌團結(jié)的大和民族、穩(wěn)重嚴謹?shù)牡乱庵久褡宓鹊?。?yōu)勝劣汰，時間的長河能將最有價值，最值得保留的東西篩選并保留下來，品牌血統(tǒng)亦是，比如，"同仁堂"有300多年的歷史，京城最老的老字號"鶴年堂"的歷史也超過600年，可口可樂是1886年創(chuàng)建的等。

第二，原產(chǎn)地形象突出。品牌原產(chǎn)地是一個品牌鮮明的“地理符號”或“民族文化特質(zhì)”，它的形象是指某國或某地的品牌通過審批系統(tǒng)下載、品牌塑造，在消費者心目中形成牢固的品牌產(chǎn)地價值認知。比如美國品牌產(chǎn)品體現(xiàn)了奔放激揚的力量，大到林肯汽車、中到惠而浦電器、小到IBM手提電腦、蘋果iPod；日本電器產(chǎn)品體現(xiàn)了濃烈的日本“原產(chǎn)地形象”，小巧、精益求精、人性化，如佳能、索尼、松下的產(chǎn)品閃現(xiàn)出無比精致；德國的品牌產(chǎn)品體現(xiàn)了日耳曼民族的嚴謹精神，產(chǎn)品粗獷、結(jié)實、耐用，如寶馬、奔馳、LV、歐萊雅、雙立人等等。　　　

第三，具備獨特的品質(zhì)元素。如LV的奢華、施華洛世奇的精美做工、奧迪的內(nèi)斂激情，奔馳的尊貴，寶馬的駕乘享受，沃爾瑪?shù)钠奉愗S富和平價、阿爾卑斯水源的純凈、ipod蘋果的時尚先進等等。

第四，具備稀缺性，品牌溢價空間大。有血統(tǒng)的品牌，由于這些品質(zhì)元素使得此品牌和彼品牌能完全區(qū)隔，具有不可模仿性。比如出生在奔馳“血統(tǒng)”家族，便被自然而然賦予尊貴、舒適的元素；產(chǎn)于西湖之西翁家山的西北麓的龍井茶村的龍井才是純正的龍井血統(tǒng)，被稱為西湖龍井，而錢塘龍井和越州龍井只能成為浙江龍井。

在市場競爭越來越激烈，同質(zhì)化越來越嚴重的條件下，我們要善于提煉出自己品牌獨特的血統(tǒng)基因，理順自己品牌體系的血統(tǒng)關(guān)系，建立強有力的品牌體系，無疑具有重要的戰(zhàn)略價值。一個具備貴族血統(tǒng)的品牌，如衣服品牌阿瑪尼，可以將制作成本200元的產(chǎn)品賣到2000元甚至20000元。而一個名不見經(jīng)傳的普通牌子，即使用最上乘的面料、最新潮的款式，也無法賣出好的價錢，甚至可能無人問津。這是因為消費者有意無意地在選擇品牌的血統(tǒng)?！　?/p>

那么我們應該如何提練品牌的獨特DNA呢？　　

一、產(chǎn)地

產(chǎn)地是品牌最核心的血統(tǒng)基因。比如法國波爾多葡萄酒、墨西哥龍舌蘭酒、茅臺鎮(zhèn)白酒、紹興黃酒這些大家習以為常的稱呼背后，體現(xiàn)出不同消費者對于產(chǎn)地這一品牌血統(tǒng)基因的高度認同。珍酒的故事大家都很熟悉，將茅臺的整套工藝連同原料都整體復制到離茅臺鎮(zhèn)不遠的另一個地方，但結(jié)果產(chǎn)出的酒與茅臺依然差異明顯，印證了產(chǎn)地與酒的血緣關(guān)系。

二、原料

原料在品牌血統(tǒng)中，同樣占據(jù)相當重要的位置。以葡萄酒為例，從葡萄的品種到樹齡，對原料的講究甚至不亞于產(chǎn)地。多年前的“解百納”之爭充分地說明了原料對于葡萄酒品牌的價值。在黃酒行業(yè)，原料的重要性同樣明顯，“精白糯米、鑒湖水、黃皮小麥”是正宗紹興老酒的必備條件，三者缺一，就不可能被業(yè)內(nèi)和消費者認同為紹興老酒。

三、工藝

一個品牌產(chǎn)品的工藝水平，生產(chǎn)條件，制作流程等都在向消費者傳遞著其品質(zhì)過人或者風格獨特的信號。這些特別的生產(chǎn)工藝，帶給了產(chǎn)品與眾不同的特點，如特別的顏色、不同的口感、奇異的香味等等，而且能夠為產(chǎn)品的獨特風格提供邏輯支持，讓消費者更加信服。比如，茅臺不斷地宣傳其“師法自然，天人合一”的傳統(tǒng)釀造工藝，堅持嚴格按照傳統(tǒng)節(jié)氣與工藝流程生產(chǎn)，實現(xiàn)了時節(jié)、環(huán)境與制酒的和諧統(tǒng)一，增添了茅臺酒的神秘感和傳奇性，為茅臺酒的“國酒地位”建立了堅實的基礎。這樣的例子還很多，比如瀘州老窖連續(xù)使用數(shù)百年的老窖池等。

四、歷史故事

品牌因故事而生動。如果鉆石不代表愛情，女孩子還會為收到一顆鉆戒而怦然心動嗎？如果LV品牌沒有皇家貴氣，消費者還會為擁有新款的LV手提包而興奮嗎？為什么迷戀品牌？因為品牌背后有動人的故事。旅游勝地云南石林因阿詩瑪?shù)墓适露層慰推教礤谒?。中華老字號背后的故事繪聲繪色：全聚德與國賓的故事演繹著時代的變遷，同仁堂300多年的傳奇故事源遠流長。

設計一個讓人感興趣的品牌故事，可以增強顧客對品牌的印象與好感度。品牌故事是品牌文化中最感性的部分，有趣或感人的品牌故事可以讓顧客產(chǎn)生深刻的記憶。依云礦泉水一瓶賣到幾十元，就是因為其有一個吸引人品牌故事：依云鎮(zhèn)背后雄偉的阿爾卑斯山是依云水的源頭，來自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過長達15年的天然過濾和冰川砂層的礦化形成了依云水……1789一位法國貴族患上了腎結(jié)石。有一天，當他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時，取了一些當?shù)氐乃瑘猿诛嬘昧艘欢螘r間后，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般的痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析研究并且證明了依云水的療效。此后，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。拿破侖三世及其皇后對依云鎮(zhèn)的礦泉水更是情有獨鐘，1864年正式賜名該地為依云鎮(zhèn)，依云礦泉水也隨之走向了全世界。

五、包裝

包裝給人的價格和品質(zhì)暗示是直觀的，它是品牌內(nèi)涵最集中的外露表現(xiàn)，能夠讓消費者在第一眼對其大致價位和品質(zhì)、風格進行判斷。所以我們要重視產(chǎn)品的包裝。

六、價格

品牌是有尊嚴的，只有強勢的品牌才能獲取高額的價差，而高價又向消費者暗示著品質(zhì)的優(yōu)越。所以，在消費者購買力提高的背景下，適當?shù)母邇r有助于促進消費者對品牌的正面認知。例如非常小器指甲鉗，為什么能賣出昂貴的價格？原因在于它的品牌價值已經(jīng)得到消費者的認同。一把純銀手雕的指甲鉗價格賣到1999元同樣獲得消費者的認購。一把小小的指甲鉗都可以做到如此，更何況我們其它的產(chǎn)品呢？

在做品牌審批系統(tǒng)下載時，我們可以借助血統(tǒng)的特質(zhì)，特別是在新品牌推出的時候，可以精心設計一個美麗的品牌血統(tǒng)故事，力求告訴大家品牌的“血統(tǒng)純正性”，這樣能快速形成定位，充分利用血統(tǒng)品牌對客戶群的影響力，快速獲得良好客戶感知，獲得品牌的無形價值，從而吸引客戶體驗和購買，可以達到事半功倍的效果。但我們也并不是非要強調(diào)“血統(tǒng)”，這個因各個企業(yè)的具體情況而定，因為 “血統(tǒng)”同樣也可能帶來一些殺傷力，應關(guān)注以下兩點：

第一，在“血統(tǒng)”的特質(zhì)和子品牌的定位不一致的情況不宜使用“血統(tǒng)”。在目前階段，如果吉利要創(chuàng)建一個相當于寶馬高端定位的品牌，是不太現(xiàn)實的。在吉利并購沃爾沃之后，通過較長時間悉心的經(jīng)營，或許能實現(xiàn)從低端品牌定位向高端品牌定位的華麗轉(zhuǎn)身。

第二，“血統(tǒng)”的傷會波及到子品牌，給子品牌帶來不利。豐田的“召回門”就充分說明了這點。這些被召回的車雖然只是漢蘭達、卡羅拉、雷克薩斯等等品牌，但其影響面絕對不限于這些品牌，這個當時的頭版頭條新聞帶來了市場對豐田系列車、甚至豐田管理體系的嚴重質(zhì)疑。

正是出于這些風險考慮使得有些大品牌也放棄了血統(tǒng)論。例如雅詩蘭黛對血統(tǒng)是淡然處之的，雅詩蘭黛更多地保留了各個品牌自己的屬性。在市場競爭越來越激烈，分工越來越專業(yè)的條件下，每個品牌都要有一個專屬的象征意義，以便讓消費者對號入座，找到屬于自己的品牌。這樣的品牌才能避免同族群中其它品牌的競爭，才能脫穎而出。品牌的層級劃分可以分為三個層次：知名度、美譽度和忠誠度。其中消費者的忠誠對于每一個品牌來說都是最渴望的，也是最難得到的，而每一個優(yōu)秀的品牌后面都有大量的忠實顧客追隨，所以讓我們踏踏實實做好每一步，做好產(chǎn)品，做好品牌，為消費者提供更好的產(chǎn)品，更好的服務，更好的生活方式。

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《品牌價值塑造》

《品牌塑造與價值審批系統(tǒng)下載》

《企業(yè)品牌定位與傳播》