個人客戶消費行為及心理分析（中國工商銀行一級支行行長管理培訓系列）

內向型：關注內心世界，喜靜、不善于外交，孤僻害羞，不自信、勤于思考，善于內省。

外向型：關注外部世界，好動、愛外交，開朗樂觀，獨立性、適應能力強，但較輕率、缺乏自我深省的能力。

3．性格

性格是一項重要的個性心理特征，人與人之間的差異首先表現(xiàn)在性格上。性格與氣質之間互相滲透、互相制約。性格可以改造氣質，如通過良好教育、培訓可以使不同類型的人具備積極的、樂觀的、理智的性格特征。

性格受遺傳因素影響，但環(huán)境才是性格形成的決定性因素，家庭、學校、社會、工作等環(huán)境對性格有很大影響，但性格形成后具備穩(wěn)定性，除非受較大刺激，否則很難改變。

性格對消費行為的影響主要有：

（1）理智型消費者在消費活動中主要受理智支配，會對各有關因素進行細致的分析思考，再做出決定，以期獲得最佳消費效果；

（2）外向型消費者喜歡通過面對面的信息溝通和社會交往來幫助自己做出決策，熱情較高；

（3）順從型消費者在消費行為上的特點是缺乏主見，容易不加批判地接受別人的意見，應變能力差。

4．價值觀

價值觀是指人對事物的是非、善惡及其重要性的判斷、評價以及行為取向。價值評價決定價值取向，通過對價值取向的觀察和分析可以辨別和認識價值評價。價值評價和價值取向構成一個人的價值觀。

5．自我的構成和境界

自我，又稱自我意識，它是指個體對自身及其自身與外部環(huán)境關系的認識、評價、態(tài)度等心理傾向。不同的人對自身的認識、評價、態(tài)度大致有兩種：一是強調自身的主體地位；二是強調環(huán)境的制約作用。

自我的四個基本構成狀態(tài)：

一是生理的自我。這是一種低水平、低層次的自我境界。表現(xiàn)為注重自己的生理屬性，強調自己的物質要求，以生理和物質方面的優(yōu)越與否作為評價自己的依據。

二是社會的自我。這是一種較高水平、較高層次的自我境界。表現(xiàn)為強調人的社會屬性，強調社會對人的制約作用，因此，它是以個人是否能與周圍環(huán)境、與環(huán)境中的人和睦相處作為評價自己的依據的。

三是精神的自我。這是一種更高水平、更高層次的自我境界。表現(xiàn)為把精神上的追求放在第一位，受自己的精神方面的信念、理想支配，不太為個人的一時利害得失和外部環(huán)境的不利評價所動搖。

四是和諧自我的境界。它兼具前三種自我的特點。它是充分發(fā)掘個體生理和物質方面潛質的自我；它是了解和掌握社會對人的要求和期望的自我；它是精神上有寄托、有追求的自我。

（四）家庭文化和生活方式的影響

家庭文化是指家庭成員奉行和遵守的價值觀念、生活目標、行為準則和生活方式等，是十分復雜的范疇。對家庭和個人消費行為起重大影響的有以下一些因素：

1．家庭的基本消費價值觀。它是指人們對一些基本消費問題的意義的評價體系。

2．家庭生活目標。家庭生活目標是指家庭需要努力達到的消費水平，使家庭生活美好起來的各種愿望等等。任何一個家庭都有三種目標，即家庭的社會目標、個人目標和團體目標。

3．行為準則。在基本消費價值觀和生活目標的影響下，每個家庭都有其獨特的行為準則，并直接指導著日常的消費活動。

4．生活方式。生活方式就是在人的活動、興趣和意見上表現(xiàn)出的生活模式。根據日本人的四種主要社會因素（即“混亂與秩序”和“外向與內向”）區(qū)分出四種生活方式。另外，兩種個人因素（個人對環(huán)境的歸屬、個人同他人的關系）對生活方式也有重要影響。

（五）家庭社會地位或社會階層的影響

不同的家庭社會地位對其家庭及其成員的消費行為具有影響。當這種影響具有某種共性時，這就說明存在著社會階層這一亞文化因素。

社會地位是由家庭各成員特別是家長的家族聲望、富裕程度、權力、職業(yè)、教育程度等多種因素共同決定的。具有類似社會地位的家庭或成員，當然就同屬于某一社會階層。社會階層是一個等級結構，可以從高到低排列；屬于同一社會階層中的人的行為，要比兩個不同社會階層中的人的行為更為相近；同一社會階層的人相處更為容易。

家庭地位或社會階層應該是由多種因素綜合決定的，因此在劃分時要同時考慮家庭聲望、職業(yè)、收入、教育四大因素。這樣還可以考慮如下的劃分方法：

1．四高型：如榮氏家族。

2．三高型：著名教授、著名演藝員、大儒商、高級官員。

3．二高型：演藝界、運動名星、大學教師、普通企業(yè)家。

4．單高型：個體戶。

5．普通型（上）：一般白領、小學教師。

6．普通型（中）：技術工人、半技術工人、富裕農民。

7．普通型（下）：普通農業(yè)勞動者。

8．底層：城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)和缺乏勞動能力的農民。

（六）家庭生命周期

家庭生命周期是指一個家庭從建立開始，到家長死亡或家長年老后與成年子女合居，并入子女家庭為止的整個時期。家庭生命周期可以分為若干生命階段。由于在每個生命階段包含的因素有明顯不同，這就會使處于不同生命階段的家庭有不同的需要和行為特征。

在不同生命階段，家庭中的成員年齡、成員數(shù)量、收入水平和財富存量，各自的需要特征和相互關系等，都會影響家庭及其各成員的消費行為，但如何劃分卻比較困難。一般分為如下幾個階段：第一階段，單身階段，其特征為單身成員，年齡在34歲以下；第二階段，新婚階段，其特征為年青的夫婦，沒有孩子，夫婦年齡在34歲以下；第三階段，“滿巢”階段1，其特征為年青的夫婦，子女年幼，夫婦年齡仍在34歲以下；第四階段，“滿巢”階段2，其特征為夫婦年齡大約在3454歲之間，子女年齡也較大；第五階段，“空巢”階段，其特征為夫婦年齡在54歲以上，子女已不在家庭中生活了；第六階段，喪偶獨居階段，其特征為單身的成員，年齡在54歲以上。

上述因素都是影響客戶消費行為的成因，作為資料管理軟件下載人員和網點負責人，在面對客戶的金融消費行為時，可以經常使用年齡、性別、性格、職業(yè)、收入、家庭結構、家庭生命周期等手段進行分析，可以得出一些結論，如該客戶的金融消費行為是個人行為還是家庭行為，是依賴性強的行為還是判斷力、自主能力強的行為，是自信行為還是他信行為。根據這些判斷，我們可以在進行資料管理軟件下載、服務和維護的過程中，更好地引導和培育客戶，指引客戶在我行進行綜合金融消費，較全面地掌握客戶的資產狀況和理財投資風格，為我們的交叉客戶資料管理系統(tǒng)下載、顧問式客戶資料管理系統(tǒng)下載提供良好的客戶基礎。

三、客戶消費心理分析

網點在日常的運營中總會面對心理各異的客戶，掌握了客戶心理的普遍含義，理解客戶行為背后的深層次心理因素，對于網點負責人而言，是非常重要的，這不僅是我們指導和管理客戶經理開展客戶關系維護的基本原則，也是我們網點負責人本身接待、服務、維護和競爭客戶的法則和手段。尤其在2006年以來，我國蓬勃發(fā)展的資本市場和高漲的物價指數(shù)普遍喚起了客戶的理財意識，不少中高端客戶群體中基金、國債、理財產品的使用數(shù)量和使用率均出現(xiàn)了大幅提升，電腦的普及使用和基金的熱銷也使網銀使用率顯著提升。在這樣的背景下，面對資本市場和個人財富的變動，客戶的反應、行為和心理體驗都比以前“存款為王”的年代要豐富得多、激烈得多，也要復雜得多。年復一年，日復一日，發(fā)生在我們身邊的財富現(xiàn)象無窮無盡，顯得撲朔迷離。而我們，總是不斷嘗試著給這些凌亂的財富事件做出合理的解釋，并借此預測未來。一種解釋財富現(xiàn)象的新視角----從心理學角度研究經濟學的理論就出現(xiàn)了。2002年諾貝爾經濟學獎獲得者、心理學家卡尼曼（Kahneman）帶給人們的“前景理論”新方向，讓心理學再度吃香。傳統(tǒng)經濟學崇尚的是基于精密數(shù)學模型的理性主義，而心理學則強調實驗，認為人的理性是有限的。我們會發(fā)現(xiàn)小到個人購物消費、企業(yè)的風險決策，大到國家公共政策的制定、社會上林林總總的財富現(xiàn)象，都與心理學有著千絲萬縷的聯(lián)系。

我們研究客戶消費心理，更多是在研究客戶的金融消費心理，研究客戶的理財投資心理。面對投資收益和風險，每個人的心理感受和承受能力都是不一樣的，這就需要我們網點負責人必須要了解：第一，人的理性是有限的----這是心理學對經濟學的重要影響，人并非如傳統(tǒng)經濟學定義的那樣是“理性人”，很多時候人們在作決策時，并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷。比如很多客戶買基金，原因就是看到很多人都在買基金；很多客戶賣基金，僅僅是因為股指下跌和身邊的人在減持。第二，損失的痛苦大于獲得的快樂。人在面臨獲得的時候，喜歡躲避風險，而在面臨損失時，卻又傾向于冒險。輸贏取決于參照點----這是卡尼曼與特沃斯基（Tversky）的“前景理論”的重要觀點。最后，人們最終追求的是幸福，而不是金錢。我們需要有一個嚴格的理論來研究如何最大化人們的幸福。這一點對資料管理軟件下載人員去影響客戶、引導客戶和獲取客戶的信任度比較適用，尤其在面對一些高資產的客戶時，討論的可能不是收益率，而更多是如何獲取幸福的方式、途徑和觀念。

在實際工作中，我們經常會發(fā)現(xiàn)，很多客戶的依賴性很強，對很多投資產品并不十分了解，也不清楚自己的風險偏好和心理承受能力。面對一片看好的行情，在操作時客戶會完全聽從資料管理軟件下載人員的意見，當收益不斷提升時，客戶當然很高興，但當市場出現(xiàn)一定的反轉，面對收益減少甚至出現(xiàn)虧損時，客戶的表現(xiàn)就各有不同了，有的能理解，有的不能理解，有的當面指責資料管理軟件下載人員，有的干脆直接把資金搬家。所以，我們必須了解客戶的投資理財心理，了解人性中貪婪和恐懼的存在，這些因素會經常跑出來，影響客戶的行為，進而對我們的資料管理軟件下載、服務和維護造成很大的困難和障礙。在面對客戶“買還是不買，賣還是不賣”的問題時，考驗的不僅是資料管理軟件下載人員和網點負責人的專業(yè)水平，更多的是在考驗資料管理軟件下載人員和網點負責人對客戶金融消費和投資理財心理的掌握和控制的能力。

為了方便我們資料管理軟件下載產品和開展客戶關系管理，我們以價值觀和生活形態(tài)為依據，把客戶劃分為九類群體：傳統(tǒng)居家型、價值追求型、積極信奉型、虔誠制造型、弱勢掙扎型、領導成就型、小富即安型、另類新潮型和文化傳承者型。這九類群體中，每個客戶群體在背景、性格特征或消費習慣方面都與其他群體有一定的差異。

（一）客戶群體分析

在九類群體中，價值追求型、另類新潮型和積極信奉型是最活躍的消費群體，相對其他群體，他們的忠誠度最低，更加傾向于主動了解業(yè)務的信息。同時，價值追求型、另類新潮型對我行的總體滿意度最低，價值追求型對我行最不滿意的是服務收費高，另類新潮型對服務品種最不滿意，其次才是服務收費高。由于這兩類群體比較活躍，不滿意的程度相對較高，因此，他們是我行最容易流失的客戶。

虔誠制造型、領導成就型和小富即安型是最穩(wěn)定的消費群體，他們的忠誠度最高，對我行的滿意程度也最高。除了我行網點數(shù)量多這個要素，虔誠制造型對我行服務的各要素滿意程度都不高，領導成就型對我行的服務態(tài)度和服務效率的滿意度較高，小富即安型則非常滿意我行的產品品種。弱勢掙扎型客戶比較穩(wěn)定，其穩(wěn)定并非建立在他們對銀行的服務滿意，而是他們不會主動了解有關的信息。由于領導成就型的收入最高同時也最穩(wěn)定，因此這種類型的客戶是我行的核心客戶。

（二）機遇與挑戰(zhàn)

根據研究的結果，工商銀行未來將面臨以下幾個重要機遇：

1．成為投資產品的超級市場

在客戶對銀行的忠誠度方面，大部分被訪者都表示可能會轉換銀行，數(shù)據顯示，被訪者對銀行的網點數(shù)量、個人金融產品品種數(shù)量、服務態(tài)度、服務效率、服務技術的先進性、個人金融產品使用方便性以及服務費用這七個方面的滿意度高低與他們未來是否會轉換銀行存在著正相關關系。

2．2339歲客戶是銀行最主要的客戶群

2339歲客戶相對于年齡段更大的客戶在未來更加傾向于采用網上銀行的方式進行交易也更加愿意接受新的、高增值的產品。因此，隨著互聯(lián)網的普及，我行目前固有的網點優(yōu)勢在這群年輕的客戶群中將會減少。盡管工商銀行近年大力發(fā)展網上銀行業(yè)務，并取得良好的成績，但如何采取更加有力的措施留住這群客戶，并且吸引更多的2339歲的中青年客戶，也是我行未來面臨的挑戰(zhàn)之一。

3．打造專業(yè)個人理財服務品牌

被訪者中，大部分被訪者都表示愿意接受銀行的付費理財服務方式，其中年輕人相對于老年人來說，接受程度更高。恰好中青年客戶又是工商銀行的最主要和最有價值的客戶群，因此，對于剛剛在國內起步的個人理財服務來說，客戶（尤其是年輕客戶）較高的接受程度的確成為了工商銀行先入為主、打造專業(yè)個人理財服務品牌的良好機遇。價值追求型、虔誠制造型和小富即安型三個群體將可以成為工商銀行塑造品牌的首選目標市場。

4．價值追求型和另類新潮型是活躍客戶群

價值追求型和另類新潮型兩類顧客對工商銀行的總體滿意度最低，同時，這兩類顧客也是非?；钴S的消費群體，他們的忠誠度也低于所調查的客戶的平均水平，值得注意的是，價值追求型客戶中2339歲年齡段的顧客占了81%，該比例明顯高于其他群體,而且該群體的收入水平也高于平均值。因此，在留住自身客戶的同時，其他銀行的價值追求型和另類新潮型兩類顧客將是我行吸引的首選目標。

5．高收入和高學歷顧客的需求未完全滿足

雖然相對而言，工商銀行獲得的總體評價和在網點數(shù)量方面獲得的評價略高于其他銀行，但高收入和高學歷的群體對工商銀行的評價略低于平均水平，這顯示工商銀行需要針對高收入和高素質客戶的需要，設計更加合適的產品和服務。

四、從客戶資料管理系統(tǒng)下載到資料管理軟件下載的跨越分析當前狀況，我們目前資料管理軟件下載的癥結主要表現(xiàn)為以下幾點：

1．任務導向。過于沉迷客戶資料管理系統(tǒng)下載，過于關注規(guī)模和數(shù)量。

2．團隊建設。柜員、大堂經理是我們的短板，營業(yè)經理的作用沒有被發(fā)揮，團隊建設存在不足。

3．被動接受客戶，主動選擇客戶的力量不夠。

要實現(xiàn)從客戶資料管理系統(tǒng)下載到資料管理軟件下載的跨越，就要盡力做到：

首先，有效的客戶資料管理系統(tǒng)下載不單是道出姓名和微笑，它應具備信任和誠實，當客戶與我們之間是友善及有信任關系時，客戶會更諒解，甚至很少將異樣轉成不滿的情緒，這就是“融洽”的關系。

其次，合拍。合拍是達致融洽的最好工具，是進入他人的內心世界，映照他們的身體語言、說話/修辭、感受/心情，使他們與你融洽相處，并表示讓他人知道你和他們相似的地方。然而，建立密切關系是需要時間的。怎樣可以在短時間內與客戶或陌生人達到關系融洽？專家的提議是：利用合拍去建立融洽關系，可以在三方面與他人合拍：第一，身體語言；第二，說話/修辭；第三，感受/心情。設身處地/同理心表示了解別人的感受、心情，也是合拍的重要技巧。設身處地/同理心并不表示贊同客戶，只是你明白對方的感受/想法。設身處地/同理心的回應包括兩方面：事實的回應和對方心情上的回應；設身處地/同理心于處理客戶的異議亦十分有用，若你立刻反對客戶的訴求，他們會十分反感而對你的解釋充耳不聞。

我們要掌握、管理、控制客戶經理的客戶資料管理系統(tǒng)下載行為，就必須了解金融消費者的消費行為，網點負責人必須學會分析客戶、掌握客戶分析的方法。我們研究消費者行為和心理，并不是要我們成為心理專家，而是應用其中的研究成果和理論，以及大量的實例，幫助我們更好地了解客戶，更好地分析客戶，最終也是幫助我們更好地接近、影響和贏得客戶，甚至也可以幫助我們更好地了解自己，幫助我們做好團隊管理，做好員工的培養(yǎng)和管理工作。