整體櫥柜：奢侈品牌在中國(guó)尋求更好發(fā)展

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摘要：奢侈品，在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品牌首先來(lái)自于它所服務(wù)的奢侈品。在中國(guó)，整體櫥柜中的奢侈品牌擁有較為雄厚的資產(chǎn)     奢侈品，在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品牌首先來(lái)自于它所服務(wù)的奢侈品。在中國(guó)，整體櫥柜中的奢侈品牌擁有較為雄厚的資產(chǎn)，面對(duì)高速增長(zhǎng)的奢侈品市場(chǎng)，它們頻頻攻城略地，為民族櫥柜企業(yè)探索出一套具有中國(guó)文化特色的品牌營(yíng)銷模式。

    現(xiàn)在，人們對(duì)奢侈品的態(tài)度與幾年前相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。幾年前，人們還反對(duì)任何夸耀性質(zhì)的奢侈品，奢侈消費(fèi)被看作是一種鋪張浪費(fèi)的行為，中華民族的傳統(tǒng)觀念難于認(rèn)可。但如今的國(guó)人，特別是年輕人，更喜歡以此彰顯他們的社會(huì)地位。追求財(cái)富和成就的觀念在中國(guó)的年輕人中被廣泛認(rèn)同，因而他們成為了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力軍。

    整體櫥柜在中國(guó)是一種舶來(lái)品，因而櫥柜的奢侈品牌主要以國(guó)際名牌為主。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的奢侈品牌被德國(guó)品牌和意大利品牌牢牢占據(jù)。它們是：Poggenpohl（博德寶）、Alno（阿爾諾）、Nobilia（柏麗）、VenetaCucine（威乃達(dá)）和SieMatic（西曼帝克）等。

    整體櫥柜：奢侈品牌在中國(guó)

    消費(fèi)者購(gòu)買這些廚房奢侈品并非簡(jiǎn)單的為了烹飪，他們更多的是要顯示自己財(cái)富和社會(huì)地位。因此，櫥柜奢侈品牌在中國(guó)的銷售，多是搶占發(fā)達(dá)城市中心商業(yè)圈的黃金位置開(kāi)設(shè)旗艦店，因?yàn)檫@樣才能讓消費(fèi)者體會(huì)到品牌的尊貴和價(jià)值，才能滿足中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買櫥柜奢侈品所追求的某種內(nèi)在需要。

    縱觀全球各櫥柜奢侈品牌的成功，無(wú)一例外是秉承“奢侈是一種夢(mèng)想，夢(mèng)想產(chǎn)生需求"的品牌經(jīng)營(yíng)理念。限量、時(shí)間和手工，有錢也買不到，是櫥柜奢侈品的最大魅力所在。"

    成功的櫥柜奢侈品牌企業(yè)的品牌思路或者做事的思考方式無(wú)一例外是倒著做的。他們都是從解決消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)和社會(huì)標(biāo)章效應(yīng)入手，令消費(fèi)者意識(shí)到目前同類產(chǎn)品現(xiàn)有解決方案的不足和用他們經(jīng)過(guò)潛心設(shè)計(jì)的完整產(chǎn)品讓消費(fèi)者產(chǎn)生差異性體驗(yàn)。第一，導(dǎo)入一套系統(tǒng)，流程加上工具再加上人，這個(gè)人是經(jīng)過(guò)系統(tǒng)訓(xùn)練的人；第二，引入資本；第三，建立了一套文化；第四，引進(jìn)一個(gè)品牌。我們可以看到，這些企業(yè)的運(yùn)作和商業(yè)模式，都是被設(shè)計(jì)出來(lái)的。他們邀請(qǐng)消費(fèi)者到各地的體驗(yàn)中心做現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，往往令消費(fèi)者終生難忘。

    兼顧內(nèi)部成長(zhǎng)和外部成長(zhǎng)的互動(dòng)提升品牌成長(zhǎng)策略，這是櫥柜奢侈品牌管理中最出彩的地方。通過(guò)控制力極強(qiáng)的自建新價(jià)值鏈的方式獲取內(nèi)部成長(zhǎng)，又充分利用資源整合的開(kāi)放式成長(zhǎng)手段充分利用已有的外部資源和能力，新的業(yè)務(wù)模塊能夠與已有的業(yè)務(wù)模塊之間形成學(xué)習(xí)關(guān)系，避免內(nèi)部成長(zhǎng)的思維僵化。不論是并購(gòu)還是聯(lián)盟的外部成長(zhǎng)方式，都取得不錯(cuò)的成效，避免需要長(zhǎng)時(shí)間成長(zhǎng)以至于喪失業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

    在中國(guó)有些大城市，櫥柜奢侈品市場(chǎng)幾近飽和。但是，奢侈品進(jìn)入新市場(chǎng)又是件很難的事情，尤其到小城市，因?yàn)樵谀抢锖茈y找到經(jīng)驗(yàn)豐富的合作伙伴和分銷商，以及高水平的客服人員。櫥柜奢侈品牌一旦選擇將渠道向中小城市擴(kuò)張，它們與特許加盟店進(jìn)行合作——這樣能夠快速并且占用較少的資金滲透到新市場(chǎng)。如果合作伙伴沒(méi)有很好地展示其品牌時(shí)，它們就會(huì)收回特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。當(dāng)然，品牌戰(zhàn)略上的差異，使得一些品牌在中小城市增長(zhǎng)速度迥異，這也給櫥柜品牌渠道深耕，促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，留下非常大的空間。

    成功的櫥柜奢侈品牌普遍遵守了一套成熟的管理體系，每年一次的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃就是一次及時(shí)的經(jīng)營(yíng)策略修正，這是他們得以永續(xù)經(jīng)營(yíng)的奧秘。這個(gè)循環(huán)體系首先是從競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者行為、用戶分析做起，得出一個(gè)掌握目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求的結(jié)論；緊接著就是權(quán)衡企業(yè)的實(shí)力與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的平衡，理性選擇市場(chǎng)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域；接下來(lái)是為選定的市場(chǎng)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和貼切的服務(wù)體系，最后制定每年的具體實(shí)施戰(zhàn)術(shù)。

    作為櫥柜奢侈品牌，要善于理解、捕捉人們對(duì)物質(zhì)與精神需求，使自己的產(chǎn)品站在最前沿，努力去倡導(dǎo)、營(yíng)造并積極推動(dòng)一種從身、心、靈全面提升廚房生活品質(zhì)的、屬于廚房廚柜品牌自身特有的生活方式。

    對(duì)于櫥柜奢侈品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們更是一群感性動(dòng)物，精神方面的產(chǎn)品，往往會(huì)比物質(zhì)方面的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心的觸動(dòng)更大，他們追求的是產(chǎn)品之外的一種滿足。櫥柜奢侈品的消費(fèi)體驗(yàn)更多是通過(guò)對(duì)人的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等方方面面進(jìn)行各種刺激，把這個(gè)過(guò)程變成一個(gè)美好的體驗(yàn)，消費(fèi)者為此而愉快買單。