聚焦：衛(wèi)浴業(yè)發(fā)展特點及帶給我們的思考

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摘要：衛(wèi)浴產(chǎn)品定義：蹲便器、坐便器、面盆、浴缸、面盆龍頭、浴缸龍頭、花灑、淋浴房，以及相關的產(chǎn)品配件。 受經(jīng)濟危機的影響及中國樓市的波動，2009年年初的“寒冬論”使得整個衛(wèi)浴行業(yè)都意識到了危機，衛(wèi)浴企業(yè)     衛(wèi)浴產(chǎn)品定義：蹲便器、坐便器、面盆、浴缸、面盆龍頭、浴缸龍頭、花灑、淋浴房，以及相關的產(chǎn)品配件。

    受經(jīng)濟危機的影響及中國樓市的波動，2009年年初的“寒冬論”使得整個衛(wèi)浴行業(yè)都意識到了危機，衛(wèi)浴企業(yè)也采取了許多積極的營銷手段，除去價格上的變化，各大品牌紛紛采取“走出去”的策略，包括各種各樣的團購、簽售、小區(qū)推廣、設計師路線等，使得2009年成為衛(wèi)浴行業(yè)變化最大的一年。而隨著樓市的強勢反彈帶動家居業(yè)迅速回暖，2009年，衛(wèi)浴企業(yè)整體業(yè)績較上年同期保持了一定的增長幅度，據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示增長幅度可達到30%，雖然筆者認為30%的市場數(shù)據(jù)可能過于樂觀，但衛(wèi)浴行業(yè)依然保持高速發(fā)展的態(tài)勢是不可否認的。

    2010年，中國正處于后危機時代，與其他國家相比，中國可能是盡快經(jīng)濟回暖的國家，家居市場被寄予了更多的期待，面臨國際市場不斷變化著的新需求，衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展也呈現(xiàn)出了以下特點。

    國外品牌繼續(xù)壟斷高端市場，并開始進入二、三線城市

    中國目前已成為全球最大的衛(wèi)浴產(chǎn)品消費市場，許多國內衛(wèi)浴品牌的性能和質量達到甚至超過了國外品牌，然而TOTO、美標、科勒等國外衛(wèi)浴品牌利用強大的資金實力和較高的品牌知名度，幾乎壟斷了中國高端衛(wèi)浴市場。與此同時，目前很多衛(wèi)浴企業(yè)的策略重心都在向二、三線城市轉移，國外品牌也是如此，并且高端品牌在二三線城市有明顯的品牌優(yōu)勢。

    TOTO目前全線產(chǎn)品已基本實現(xiàn)中國本土生產(chǎn)，憑借著完善的產(chǎn)銷網(wǎng)絡支持，TOTO市場占有率逐年攀升，其2009年銷售增長率保守估計在8%以上，而作為其主導產(chǎn)品的座便器，已占其總銷售額的40%以上，2010年，TOTO除了在加大產(chǎn)品、技術力度之外，也更注重品牌文化的提升，以及提高在終端的影響力。

    2009年，為適應市場變化，美標推出了“風格，因你而現(xiàn)”的新品牌理念以及一系列新品，并在第四季度開始全自動座便器產(chǎn)品的銷售。相對于其他國際品牌，其在2009年的銷售增長率并不十分突出，進入2010年，美標在渠道建設、品牌建設、開發(fā)新產(chǎn)品等方面都進一步加大了力度，并已開始進入二、三線城市。

    作為國際高端品牌，科勒也開始深入到國內二、三線城市以爭奪當前和未來的國內市場，目前科勒在中國市場已有近600家常規(guī)展廳和21家旗艦展廳，繼去年科勒旗艦店紛紛落戶全國很多地區(qū)后，今年再布局西南、西北等地區(qū)。

    衛(wèi)浴企業(yè)向二三線城市尋求突破

    家電、汽車下鄉(xiāng)目前已經(jīng)成為一種大的趨勢，中國的二、三級甚至四級城市已經(jīng)成為眾多企業(yè)關注的焦點，而衛(wèi)浴市場的發(fā)展是很重要的，市場的開拓也是必然的，為推動結構調整和產(chǎn)業(yè)升級，引導消費擴大內需，衛(wèi)浴下鄉(xiāng)已成為一種新時尚。

    中國有3.4億戶家庭，其中有1億戶城鎮(zhèn)居民。在這約1億戶城市家庭中，整體衛(wèi)浴的擁有率僅為7%左右，而在國外中等發(fā)達國家，衛(wèi)浴占據(jù)市場份額高達40%。另外，在中國人口最多的二三級城市這個市場占有率則更低?？梢?，中國二三級城市的衛(wèi)浴市場仍然存在巨大潛能。

    衛(wèi)浴產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢，環(huán)保將成為衛(wèi)浴產(chǎn)品今后的發(fā)展方向

    目前衛(wèi)浴產(chǎn)品的概念，已經(jīng)遠遠突破過去的傳統(tǒng)觀念。作為現(xiàn)代化生活的標志性用品，它進入人們生活的方方面面，即不僅具有衛(wèi)生與清潔功能，還應包括保健功能、欣賞功能以及娛樂功能。在使用功能方面，僅衛(wèi)生潔具產(chǎn)品的沖洗方式就出現(xiàn)了旋沖式、靜音式、斜沖式、直落式、虹吸式、噴射式等。近年來，衛(wèi)浴潔具還推出了附加有悠閑式浴缸、柜盆、蒸汽房等功能的一系列配套產(chǎn)品。因此，未來，衛(wèi)浴市場將會呈現(xiàn)出品種多樣化的發(fā)展趨勢是不言而喻的。

    新健康消費崛起。受到三聚氰胺、H1N1等的影響，消費者對于健康的關注度急劇提高，對于綠色、環(huán)保概念的衛(wèi)浴產(chǎn)品較為偏愛，衛(wèi)浴企業(yè)樹立健康環(huán)保的品牌形象將會給產(chǎn)品帶來更多的市場機會。

    從“感性消費”到“理性消費”，消費者更加注重高性價比的產(chǎn)品

    隨著衛(wèi)浴行業(yè)競爭的加劇，促銷力度的加大，價格的不斷透明化，以及衛(wèi)浴上央視等大眾化宣傳的推進，衛(wèi)浴促銷信息頻頻出現(xiàn)在消費者視線中，使得信息更加的對稱，消費者消費行為變得越來越謹慎、越來越理性，特別是經(jīng)歷金融風暴的洗禮，衛(wèi)浴產(chǎn)品消費由“感性消費”轉變?yōu)椤袄硇韵M”成為目前市場最顯著特征。

    隨著消費者理性消費的回歸，2010年衛(wèi)浴產(chǎn)品設計風格也更加注重簡約與實用，提高產(chǎn)品的性價比成為眾多企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的出發(fā)點，業(yè)內也提出為消費者提供從“物有所值”到“物超所值”的高性價比衛(wèi)浴產(chǎn)品。

    慧聰鄧白氏認為，衛(wèi)浴市場存在巨大潛力有待挖掘，但是，衛(wèi)浴行業(yè)仍然有許多問題是需要我們去思考的：

    1、隨著國內品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品質量的不斷提升以及消費者理性消費的回歸，國外高端品牌將面臨日益激烈的競爭壓力；面臨二、三線城市的廣大消費市場，如何進行品牌影響力的深入以及消費者對產(chǎn)品價格的接受程度等，都將是國外高端衛(wèi)浴企業(yè)所需要思考的問題。

    2、衛(wèi)浴產(chǎn)品屬于耐用消費品，消費平均周期在8年左右，所以在大眾的消費中占比很小，而隨著消費者品牌意識日益加強，知名品牌往往具有較強的競爭優(yōu)勢，其他品牌則面臨著難以“說服客戶”的問題，特別是工程客戶，那么如何轉變操作模式和銷售觀念，從單純的做產(chǎn)品轉變?yōu)榻?jīng)營品牌，則是需要衛(wèi)浴企業(yè)及經(jīng)銷商去共同尋求的。

    3、由于二、三級城市市場較為分散，交通設施相對落后，各地生活文化差異大，各地生活習慣及自然環(huán)境迥然不同，因此他們對于家庭裝修要求差異甚大，衛(wèi)浴企業(yè)進入二三線城市，則需要面對如何建立相應的物流解決方案，如何搭建銷售網(wǎng)絡，設計哪些適應市場的產(chǎn)品等一系列問題。