企業(yè)微博如何規(guī)劃內(nèi)容

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         做好微博內(nèi)容定位，確立了內(nèi)容篩選的范圍后，接下來就需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行編制和管理。系統(tǒng)化的內(nèi)容管理機(jī)制有助于運(yùn)營(yíng)專員快速地對(duì)微博內(nèi)容做出判斷、篩選和發(fā)布。

       其中，按照內(nèi)容來源方式分類，我們可將微博內(nèi)容分為下面4種類別：

       ① 官方日常內(nèi)容

       日常內(nèi)容是企業(yè)微博每天定時(shí)定刻需要發(fā)布的內(nèi)容，為企業(yè)微博固定板塊。日常內(nèi)容可原創(chuàng)，也可引用他人的精華內(nèi)容，但是切記注明作者和出處。日常內(nèi)容可劃分為欄目矩陣和內(nèi)容矩陣，企業(yè)可依據(jù)品牌特點(diǎn)及微博定位選取不同的方式規(guī)劃微博內(nèi)容。

欄目矩陣

       欄目的規(guī)劃可以結(jié)合品牌特點(diǎn)以及品牌想傳遞的信息來分類。例如，品牌為XX時(shí)尚類型，則可分為【XX流行資訊】、【XX潮流達(dá)人】和【XX時(shí)尚常識(shí)】等。

內(nèi)容矩陣

        在規(guī)劃?rùn)谀績(jī)?nèi)容的過程中，先列出品牌需要傳遞的關(guān)鍵信息，以及目標(biāo)用戶關(guān)注和喜歡的內(nèi)容，找到兩者的交集，每個(gè)交集都可以產(chǎn)生一個(gè)標(biāo)簽。需要重點(diǎn)注意的是，在這樣產(chǎn)生交集的過程中會(huì)出現(xiàn)很多重復(fù)話題交集，需要合并同類標(biāo)簽項(xiàng)，得到最后的話題標(biāo)簽。

      例如品牌的關(guān)鍵信息1是“年輕”，目標(biāo)博友喜歡和關(guān)注的內(nèi)容1是“街舞”，那么兩者之間的交集就是喜歡街舞的年輕人。而這樣的一群人會(huì)喜歡什么樣的內(nèi)容呢？毫無疑問是街頭文化，那話題交集1就可以歸納為“街頭文化”。如果品牌的關(guān)鍵信息2是“滑板”，目標(biāo)博友喜歡和關(guān)注的內(nèi)容2是“潮流”，那么同理也將話題交集2歸納為“街頭”。當(dāng)話題交集1和話題交集2的標(biāo)簽意思相近時(shí)，就需要合并兩者。

      ② 博友創(chuàng)建內(nèi)容

        該部分內(nèi)容指日常微博運(yùn)營(yíng)過程中，對(duì)微博信息進(jìn)行適當(dāng)采集（輿論監(jiān)控），并結(jié)合品牌及微博個(gè)性對(duì)部分內(nèi)容點(diǎn)評(píng)并轉(zhuǎn)發(fā)生成的微博內(nèi)容。博友創(chuàng)建內(nèi)容需要運(yùn)營(yíng)人員仔細(xì)篩選，取其精華去其糟粕，答復(fù)的同時(shí)也需要體現(xiàn)微博的人性化特點(diǎn)，切勿生搬硬套。

        下表為“博友創(chuàng)建內(nèi)容”的篩選機(jī)制：

備注：品牌相關(guān)程度指與品牌關(guān)鍵詞有交集的博文即認(rèn)定為相關(guān)（程度等級(jí)根據(jù)關(guān)鍵詞交集數(shù)量分為高和低兩種）。

        下圖為“博友創(chuàng)建內(nèi)容” 篩選流程：

        在對(duì)博友內(nèi)容進(jìn)行搜索的過程中，企業(yè)可以設(shè)定每小時(shí)或者每?jī)蓚€(gè)小時(shí)作為一個(gè)時(shí)間段進(jìn)行監(jiān)控，對(duì)于一些相關(guān)程度不高但社會(huì)關(guān)注度較高的熱門博文可以適當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)。

        ③ 活動(dòng)營(yíng)銷內(nèi)容

        適當(dāng)舉辦活動(dòng)營(yíng)銷，提高企業(yè)微博知名度，獲取潛在客戶的關(guān)注?；顒?dòng)的形式可以多樣化，主要目的是和用戶進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)，建立關(guān)系。有時(shí)候一些有趣的小活動(dòng)，即使沒有任何獎(jiǎng)勵(lì)，只要能讓粉絲產(chǎn)生足夠的興趣，也未嘗不可。

        然而必要時(shí)候也需要舉行一些有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，回饋粉絲一直以來的支持。而在獎(jiǎng)品種類的選取上，企業(yè)不妨從以下兩個(gè)方面做出篩選：

        1.獎(jiǎng)品盡量是品牌的產(chǎn)品或者是和品牌契合度較高的同性質(zhì)產(chǎn)品；這種類型的產(chǎn)品可以把品牌信息或者產(chǎn)品性質(zhì)最大化呈現(xiàn)給粉絲。

        2.獎(jiǎng)品不在精貴，在于做到“人人參與，人人獲獎(jiǎng)”；小眾的產(chǎn)品照樣能起到極大的傳播效應(yīng)，粉絲往往不會(huì)在乎獎(jiǎng)品大小，能中獎(jiǎng)已經(jīng)是一種幸運(yùn)，而品牌如果能抓住用戶心理去舉辦活動(dòng)，互動(dòng)效果加倍。

       ④ 靈活應(yīng)變內(nèi)容

       產(chǎn)生的渠道可分為兩種：1.結(jié)合每日微博熱門話題榜單進(jìn)行適當(dāng)創(chuàng)作；2.針對(duì)節(jié)假日撰寫一些比較特別的博文。話題篩選可參照下圖：

        對(duì)于以上四種微博內(nèi)容的發(fā)布比例，還需參照微博整體定位中，企業(yè)利用微博的目的和期望達(dá)到的效果而調(diào)整。

        在內(nèi)容的編制方面，我們可以看看淘寶的@天貓 在內(nèi)容上面一些值得學(xué)習(xí)的地方。從板塊規(guī)劃上面，@天貓日常方面劃分了：#Tmall早安#、#創(chuàng)意∞#、#看書吧#、#貓眼看世界#、#電影遙控器#、#Tmall今日最大牌#、#Tmall精品櫥窗#、#Tmall晚安#等一些日常的板塊。偶爾會(huì)穿插一些像#Tmall限時(shí)折扣#、#天貓猜猜猜#一類和粉絲互動(dòng)的內(nèi)容板塊。

        在日常板塊上，@天貓保證了每天和粉絲分享一些有趣新鮮的東西，及時(shí)補(bǔ)充粉絲在精神層面上的養(yǎng)分。在互動(dòng)板塊上，@天貓的規(guī)劃方式也正如我們常說的適當(dāng)?shù)姆劢z反饋活動(dòng)更加有利于增加用戶的粘度，建立更深層的用戶關(guān)系。

(圖 @天貓六一兒童節(jié)的一次微博活動(dòng))

        一個(gè)很簡(jiǎn)單的六一兒童節(jié)活動(dòng)，雖然傳播量不大，但是從品牌信息和粉絲心理這兩個(gè)角度出發(fā)和用戶互動(dòng)，活動(dòng)的依然可以有很好的效果?，F(xiàn)在很多企業(yè)普遍都存在一個(gè)誤區(qū)，就是轉(zhuǎn)發(fā)量越大就代表活動(dòng)效果越好。其實(shí)不然，活動(dòng)的真正意義是要建立堅(jiān)實(shí)而長(zhǎng)久的用戶關(guān)系；短暫的曝光只會(huì)占據(jù)粉絲一定的眼球關(guān)注，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度而言并沒有起到多大的用處。

        我們只知道內(nèi)容很重要，但是也要認(rèn)清為什么內(nèi)容那么重要？為什么要發(fā)布這樣的內(nèi)容？這些內(nèi)容對(duì)粉絲會(huì)產(chǎn)生什么樣的價(jià)值？對(duì)企業(yè)對(duì)品牌又有什么效果？只有認(rèn)清這些東西，企業(yè)微博才能越做越得心應(yīng)手。

內(nèi)容執(zhí)行

        此部分可以從執(zhí)行時(shí)間和執(zhí)行人員兩個(gè)方面去分配。

        對(duì)于微博內(nèi)容的具體發(fā)布時(shí)間，企業(yè)可以參考一下幾個(gè)新浪發(fā)布的研究規(guī)則：

        1.企業(yè)青睞周一，但用戶在周三、周四更活躍；

        2.工作日下班后的時(shí)間段營(yíng)銷價(jià)值大，晚間18點(diǎn)至23點(diǎn)用戶互動(dòng)的熱情高漲，但企業(yè)微博發(fā)布的內(nèi)容量急劇減少；

        3.利用好周末午飯和晚飯前后的零碎時(shí)間段，周末午飯后1點(diǎn)至2點(diǎn)和晚飯前后5點(diǎn)至8點(diǎn)的用戶互勱更加積極。

        上面的幾個(gè)規(guī)則只是一般的用戶習(xí)慣，如果想要增加博文的曝光和提高互動(dòng)量，企業(yè)還需根據(jù)自身的粉絲習(xí)慣來做出調(diào)整。企業(yè)微博2.0里面有“博文曝光量”一項(xiàng)，企業(yè)如果剛開始不了解粉絲習(xí)慣，可以通過不同時(shí)間點(diǎn)的博文曝光量來測(cè)試和總結(jié)粉絲的瀏覽習(xí)慣。

        在規(guī)劃好內(nèi)容發(fā)布時(shí)間后，人員的安排也需要企業(yè)注重。大企業(yè)有完善的人力資源系統(tǒng)，可以每一個(gè)環(huán)節(jié)都安排指定的人員進(jìn)行24小時(shí)實(shí)時(shí)監(jiān)控和維護(hù)。在這里就不做詳談，主要講述一下小企業(yè)在人員安排上需要注意的方面。

        一般的企業(yè)，由于資源和資金都較為稀缺，所以在微博上的投入也不會(huì)盡善盡美。但是，即使沒有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，小企業(yè)也是可以玩出好微博的。

        如果你的企業(yè)微博有一至兩個(gè)專員運(yùn)營(yíng)：只有一個(gè)微博運(yùn)營(yíng)專員的企業(yè)則需仔細(xì)規(guī)劃時(shí)間，爭(zhēng)取三個(gè)之二以上的時(shí)間用于監(jiān)控互動(dòng)，留下三分之一的時(shí)間用于內(nèi)容的篩選和撰寫；有兩個(gè)微博運(yùn)營(yíng)專員的企業(yè)則可以安排一個(gè)專員進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容的編制和篩選，另一個(gè)專員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的篩選和搜索。

        如果你的企業(yè)微博沒有固定的專員維護(hù)：一般情況下，我們是不建議這種企業(yè)開設(shè)微博的，不但浪費(fèi)時(shí)間還浪費(fèi)人力。但是，如果人員能夠進(jìn)行合理安排，微博能做到定時(shí)更新，時(shí)常在線，還是能起到一定的推動(dòng)作用。對(duì)于這種類型的企業(yè)，因?yàn)闆]有專員進(jìn)行內(nèi)容撰寫和篩選，企業(yè)微博的觀點(diǎn)和態(tài)度便顯得十分重要。二次轉(zhuǎn)發(fā)所創(chuàng)造的價(jià)值內(nèi)容，需要從轉(zhuǎn)發(fā)語中體現(xiàn)。同時(shí)，員工的個(gè)人微博也要起到帶動(dòng)企業(yè)微博的作用，不定時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)必不可少。

        每個(gè)值班的員工都要簡(jiǎn)單記錄工作內(nèi)容和進(jìn)展，在輪換值班的過程中，上一個(gè)員工必須和下一個(gè)員工進(jìn)行簡(jiǎn)單的時(shí)段工作匯報(bào)以便交接，而最后一個(gè)員工則要總結(jié)當(dāng)天的情況然后匯報(bào)給上級(jí)。匯報(bào)工作不一定需要成文成篇，但一定要清晰明了，特別是一些每天必須記錄的數(shù)據(jù)。需要注意的是，這種輪班值守的方式大多只適用于微型創(chuàng)業(yè)企業(yè)；因?yàn)橹挥羞@種類型的企業(yè)，員工之間能基本做到無縫溝通。

        具體案例，可以參考@丁香園的官方微博在人員安排上的一些運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這里筆者就不作具體陳述了。微博是屬于靈活性和機(jī)遇性比較強(qiáng)的社會(huì)化媒體，過多的條條框框反而容易束縛媒體信息的傳播和發(fā)展，所以在制定規(guī)則和制度的時(shí)候應(yīng)該以簡(jiǎn)單快捷為主。

        無論是哪一種類型的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)微博都不是企業(yè)一兩個(gè)員工的事情，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和其他部門的員工都應(yīng)當(dāng)參與進(jìn)來，只有這樣企業(yè)微博才能越做越好。在內(nèi)容的執(zhí)行上也是如此，除了日常的微博運(yùn)營(yíng)專員外，企業(yè)的全體成員都可以參與進(jìn)來成為內(nèi)容貢獻(xiàn)者。

        最后，觀察了很多不同行業(yè)的企業(yè)微博，總結(jié)了6個(gè)常見的微博內(nèi)容上問題：

        1、盡發(fā)布一些星座語錄笑話段子一類的內(nèi)容，沒有看到企業(yè)應(yīng)有的品牌形象信息或者對(duì)粉絲有用的價(jià)值信息；（企業(yè)官微可以適當(dāng)加些輕松的內(nèi)容，但是比例最好不要超過所有內(nèi)容的10%，企業(yè)官微不是冷笑話精選或者是星座語錄。）

        2、盡發(fā)布一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人的動(dòng)態(tài)或者是產(chǎn)品推廣的信息；（適量的產(chǎn)品信息或者企業(yè)相關(guān)動(dòng)態(tài)能有助于建立企業(yè)的品牌形象，但是此類信息一旦過度就容易讓粉絲產(chǎn)生排斥心理，沒有人會(huì)愿意整天在自己微博上看廣告。）

        3、清一色自己發(fā)布的內(nèi)容，沒有看見任何互動(dòng)產(chǎn)生的內(nèi)容；（微博不是自言自語的平臺(tái)，需要常常和別人進(jìn)行交流，在互動(dòng)過程中建立用戶關(guān)系。）

        4、清一色轉(zhuǎn)發(fā)其他微博產(chǎn)生的內(nèi)容，沒有看見任何原創(chuàng)的內(nèi)容；（每個(gè)企業(yè)微博都應(yīng)該有一部分屬于自己的獨(dú)特內(nèi)容，讓粉絲有興趣選擇你而不是其他微博。）

        5、引用別人的內(nèi)容不加任何說明，直接拿來發(fā)布在自己微博上；（切記互聯(lián)網(wǎng)上應(yīng)當(dāng)尊重他人的勞動(dòng)成果，原作者一般都比較愿意分享自己的創(chuàng)作，但是引用時(shí)一定要注明作者或者出處。）

        6、微博內(nèi)容雖然對(duì)部分粉絲有價(jià)值，但是卻和企業(yè)品牌不相吻合；（在規(guī)劃內(nèi)容前，一定要做好內(nèi)容定位，圈定內(nèi)容選取的范圍和各部分的比例。）

        企業(yè)微博在內(nèi)容上的誤區(qū)實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止以上6種，許多情況都要結(jié)合具體官微進(jìn)行具體分析。如果企業(yè)官微發(fā)布的內(nèi)容久久不見有互動(dòng)，就應(yīng)當(dāng)仔細(xì)分析是哪一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，是內(nèi)容選取方面還是說一開始內(nèi)容定位就出現(xiàn)狀況了？

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