電商玩營(yíng)銷，變化總結(jié)解密

回顧電商在2013年的點(diǎn)滴，關(guān)于電商，有哪些值得回顧，值得總結(jié)呢？泛普和科技小編說，電商老是想顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，殊不知電商行業(yè)本身就是快速變化，需要不斷顛覆自己。

1、流量

國(guó)外社交分析公司Shareaholic周二發(fā)布了一份“搜索及社交媒體流量對(duì)比”分析報(bào)告。報(bào)告中提到：“對(duì)比發(fā)現(xiàn)，2012年11月份，搜索引擎的有機(jī)流量份額為41.8%，社交媒體流量為11.2%，但到了今年11月份，搜索引擎的有機(jī)流量份額為39.4%，而社交媒體流量增長(zhǎng)為23.7%。”這意味著，“搜索引擎的全盛時(shí)期已經(jīng)結(jié)束”，而社交媒體時(shí)代正在開啟。報(bào)告調(diào)查期間（最近一年）美國(guó)五大社交媒體平臺(tái)的流量增加了一倍多(同比增長(zhǎng)111%)，人們?cè)谏缃黄脚_(tái)上的交流比以往更活躍。”

目前，在國(guó)內(nèi)還缺乏這樣一份有數(shù)據(jù)支撐的調(diào)查報(bào)告。但是，搜索引擎的商業(yè)模式是雙刃劍。一方面，百度的廣告收入已經(jīng)毫無爭(zhēng)議地超過了央視。另一方面，搜索引擎的競(jìng)價(jià)機(jī)制導(dǎo)致太多的廣告信息植入到優(yōu)先搜索到的網(wǎng)頁。用戶對(duì)搜索信息不再百分百信任，社交媒體因?yàn)樽銐蜷_放而得到了用戶的追捧。知乎的Alexa 流量排名最近受到網(wǎng)友的質(zhì)疑，而keso毫不猶豫地支持了知乎，因?yàn)樗嘈抛约旱闹庇X，即看到了知乎的用戶活躍度。之所以不厭其煩地說這么多，因?yàn)樘詫毰c天貓的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一也是搜索引擎。但很少人把最近阿里發(fā)展放緩與搜索流量停滯聯(lián)系起來。事實(shí)上，阿里在不惜犧牲小商戶的利益也要為大商家引流這種傷元?dú)獾男袨?，恰恰說明阿里沒有找到流量放緩的真正原因。阿里入股新浪微博和推出來往只是出于本能，而沒有流量經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)性思路，特別是推動(dòng)社會(huì)化流量和電商所需要的購物流量融合。這造成阿里不得不拆東墻補(bǔ)西墻。

可以預(yù)見的是，2014年流量經(jīng)營(yíng)仍然是電商的主題。小米手機(jī)借助社會(huì)化流量而異軍突起。馬云這個(gè)“外星人”已經(jīng)本能地察覺到需要與線下的商業(yè)巨頭合作，共同做大流量。因此，上半年阿里與新浪微博聯(lián)姻，下半年則是和海爾結(jié)盟。社會(huì)化流量卻注定需要精耕細(xì)作。當(dāng)當(dāng)過去放棄與豆瓣的合作，現(xiàn)在被證明是十分短視的行為。如果京東商城和豆瓣合作，當(dāng)當(dāng)將追悔莫及。電商+社區(qū)的戰(zhàn)略組合將是2014年的一道風(fēng)景線。鐵血網(wǎng)是社區(qū)+電商的雌雄同體，但社會(huì)化分工才是更加普遍的范式?；?、汽車之家等社會(huì)化流量會(huì)被電商高效整合。而天涯等老牌社區(qū)網(wǎng)站或許也能出現(xiàn)第二春。

2.平臺(tái)

比馬云退休更加令小伙伴驚呆的事情是，在電商大戰(zhàn)正酣的時(shí)候，劉強(qiáng)東去美國(guó)游學(xué)。2013年，京東商城以開放平臺(tái)經(jīng)營(yíng)為主、自營(yíng)商品為輔的經(jīng)營(yíng)路線變得更加清晰。但京東最為人詬病的不是在于其不再有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而是給供應(yīng)商的賬期長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月。所以接近年底的時(shí)候，京東終于按照商業(yè)規(guī)律開始建立T+1的賬期管理模式了。2014年，京東最大的變化預(yù)計(jì)是與1號(hào)店?duì)幨称冯娚?/span>1哥。而3C產(chǎn)品中，京東是偏向于培育小米手機(jī)還是魅族，將是一個(gè)看點(diǎn)。因?yàn)槁?lián)想手機(jī)已經(jīng)和蘇寧易購結(jié)成聯(lián)盟，聯(lián)想也將面臨痛苦的選擇。和馬云社交能力驚人不同，雙魚座的劉強(qiáng)東把更多的精力放在管理，但2014年老劉一定要加強(qiáng)社交?？啃炖椎雀笨偛迷谕饷嬲腺Y源實(shí)在是不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)樗麄兌加?/span>KPI的巨大壓力。

3.生鮮電商

“蜀中無大將，廖化作先鋒”。順豐優(yōu)選在2013年并沒有驚艷的表演，而本來生活內(nèi)秀不足反而十分搶鏡。行家都很清楚，生鮮產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)具有一定的公益屬性，如果政府不肯投入，只靠生鮮電商自己投入必虧無疑。但無數(shù)電商認(rèn)為生鮮經(jīng)營(yíng)門檻低而不怕死地進(jìn)入到這個(gè)市場(chǎng)，最后證明只有以沃爾瑪為背景的1號(hào)店或中糧我買網(wǎng)才能做出一定的規(guī)模。優(yōu)菜網(wǎng)捐軀一點(diǎn)也不冤。生鮮電商未來會(huì)被本地化電商整合，生鮮產(chǎn)品成為引流產(chǎn)品，這和線下商超經(jīng)營(yíng)生鮮的規(guī)律很相似。而本地化電商的實(shí)力與商業(yè)模式變得愈發(fā)關(guān)鍵。

4.O2O

O2O首先是本地化電商?，F(xiàn)在很多市場(chǎng)人士認(rèn)為O2O是移動(dòng)電商，這種看法非常不接地氣。而團(tuán)購網(wǎng)站貌似本地化電商，但瞄準(zhǔn)餐飲、電影等市場(chǎng)其實(shí)有些劍走偏鋒。這里先要說一說移動(dòng)電商。移動(dòng)電商一無產(chǎn)品分類，第二產(chǎn)品的信息和展示十分有限，第三移動(dòng)支付有推廣、安全和政策的多重挑戰(zhàn)。第四，移動(dòng)電商將“一鍵下單”做到極致，快捷達(dá)到一分鐘下單，但是供應(yīng)鏈的速度實(shí)際上趕不上移動(dòng)電商訂單的速度。在移動(dòng)電商興起后，線下供應(yīng)鏈的問題變得更加突出。O2O是傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合部，確實(shí)是創(chuàng)業(yè)的好方向，但千萬不要一頭扎在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中不能自拔。多讀讀《降級(jí)論》會(huì)少犯錯(cuò)誤。

5.供應(yīng)鏈

這一節(jié)主要是想表揚(yáng)唯品會(huì)。正如黃若先生所言，零售業(yè)主要有兩種定價(jià)模式，一種是高價(jià)和低價(jià)的混合定價(jià)，一種是天天低價(jià)。而后者對(duì)于運(yùn)營(yíng)能力和團(tuán)隊(duì)素質(zhì)有很高的要求。唯品會(huì)的閃購從某種程度上就是天天低價(jià)的模式，而其供應(yīng)鏈管理能力確實(shí)比多數(shù)電商高出一籌。唯品會(huì)卻在一定程度上不具有可復(fù)制性，因?yàn)槲藏浿械膬?yōu)質(zhì)貨源是有限的，難以容納幾個(gè)相似的唯品會(huì)。2013年，在韓都衣舍和裂帛身上其實(shí)都可以越來越多地看到供應(yīng)鏈基因，至少他們的創(chuàng)始人談供應(yīng)鏈越來越多了。但是，電商既做供應(yīng)鏈也做品牌是非常辛苦的，ZARA也是一個(gè)特例，電商與線下企業(yè)在供應(yīng)鏈上形成分工才是正道。電商應(yīng)該專注于零售，而供應(yīng)鏈的事情主要交給線下企業(yè)。

6.品牌

電商做零售有兩條路，一種是品牌經(jīng)營(yíng)為核心的零售模式，一種是連鎖經(jīng)營(yíng)和店鋪經(jīng)營(yíng)為核心的零售模式。線上企業(yè)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)連鎖？這是一個(gè)不好回答的問題。但我傾向于會(huì)出現(xiàn)。這里還是先說品牌經(jīng)營(yíng)為核心的模式。這方面的一個(gè)突出代表是樂蜂網(wǎng)。樂蜂網(wǎng)的特點(diǎn)是有很強(qiáng)的媒體基因，并在不斷聚合明星資源和達(dá)人資源。這種模式發(fā)展下去，會(huì)比一般的粉絲經(jīng)濟(jì)形成更強(qiáng)的用戶黏性?，F(xiàn)在雷軍既要做企業(yè)家，又要做明星，幫助企業(yè)做營(yíng)銷，這是非常累的。英國(guó)維珍公司不是一個(gè)好榜樣。樂蜂網(wǎng)做品牌的模式將別具一格，它和屈臣氏有相通的地方，都是在經(jīng)營(yíng)“她經(jīng)濟(jì)”。但是，樂蜂網(wǎng)現(xiàn)在定位有些偏高，屈臣氏的產(chǎn)品線更加平民化，這是樂蜂網(wǎng)應(yīng)該學(xué)習(xí)的地方。而樂蜂網(wǎng)的發(fā)展空間比屈臣氏要大得多，因?yàn)榫€上能形成“她經(jīng)濟(jì)”的生態(tài)系統(tǒng)，線下是相對(duì)簡(jiǎn)單的業(yè)態(tài)。做線上品牌是經(jīng)營(yíng)生態(tài)系統(tǒng)，或經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，這一點(diǎn)在2014年會(huì)看到更多的細(xì)節(jié)。

7.零售

零售有幾種玩法，第一種是蘋果的“獨(dú)孤劍”。蘋果超凡脫俗的氣質(zhì)讓你不買也得買，再貴也追捧。第二種是三星的“七傷拳”。三星一年的營(yíng)銷投入高達(dá)140億美元，你想想是不是“七傷拳”？第三種是7-11或麥當(dāng)勞的“螞蟻雄兵”。我偏執(zhí)地認(rèn)為，零售的本質(zhì)之一是連鎖。沒有連鎖，將只有零售的烏合之眾。而線下還沒有真正意義上的連鎖企業(yè)。我認(rèn)為李寧這樣的公司轉(zhuǎn)型，一定要摸索線上連鎖的模式。