CRM:從客戶關(guān)系到客戶情感忠誠

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上世紀九十年代末客戶關(guān)系管理(CRM)大規(guī)模出現(xiàn)。CRM通過不斷為客戶提供價值帶來了忠誠度的巨大提升以及客戶收益率。就像真實世界的關(guān)系一樣，這些技術(shù)驅(qū)動的會話實際上是雙向的對話，替代了成功率不斷下降的單向消息溝通。

盡管CRM將營銷的狀態(tài)從獨白推向了對話，它仍然是一個由公司，而不是客戶驅(qū)動的對話?，F(xiàn)在的消費者越來越多地要求對這種情景擁有控制權(quán)，不僅僅是參與與品牌之間的對話，還要控制彼此之間的交互。2008年及其以后的營銷市場必須要對我們的客戶維護情感上的忠誠。這個改變就像九十年代CRM大規(guī)模占領(lǐng)市場時的動作一樣基礎(chǔ)。

什么發(fā)生了改變?

我們的客戶已經(jīng)發(fā)生了很大的改變。當(dāng)我們注視2008年的銷售前景的時候，我們看到了一個與十年前截然不同的世界：

* 客戶的關(guān)注越來越成為稀缺的資源。CRM的基本前提——就是消費者對我們有關(guān)關(guān)系的想法有興趣——已經(jīng)遭受了根本上的侵襲。我們可以選擇在對話的時候遞送我們的想法，卻會發(fā)現(xiàn)我們的客戶基礎(chǔ)已經(jīng)對我們的邀請視而不見了。

* 客戶現(xiàn)在控制了我們之間的關(guān)系，真是還控制了我們和我們的客戶之間來往的內(nèi)容。10年前產(chǎn)生了CRM的世界——那個營銷是利器的世界——再也不存在了。

* 當(dāng)客戶開始表達他們新發(fā)現(xiàn)的關(guān)于創(chuàng)建內(nèi)容和影響購買者的權(quán)力的時候，我們的營銷人員(我們似乎總是比消費者慢一拍)需要尋找更好的方式去響應(yīng)消費者的需要，最后，給他們想要的。

什么是客戶情感忠誠?

客戶情感忠誠是一個邀請客戶的復(fù)雜的策略，因為它涉及了我們的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷。它表示我們擁有一個機會去響應(yīng)客戶關(guān)注的不足，并且使用不同的技術(shù)和過程來影響個人，而與此同時，傳統(tǒng)資源的效率則下降了。

Brian Haven，是福斯特研究公司的研究分析員，他采訪了各個領(lǐng)先品牌，例如耐克和P&G，來確定客戶情感忠誠的基本元素。他定義了可以代表客戶情感忠誠起作用的4項關(guān)鍵元素：參與(involvement)，交互(interaction)，親密(intimacy)，影響(influence)。傳統(tǒng)的CRM策略將很大的注意力集中在前兩者身上。我們通過各種技巧來吸引潛在的客戶訪問我們的網(wǎng)站或者打電話給我們的銷售人員，但是為了抓住后兩個元素，我們需要修改模型。盡管像耐克這樣的領(lǐng)先品牌已經(jīng)花費了數(shù)百萬美元在采用新的范例上，客戶情感忠誠的力量還是如此之大，以至于我們?nèi)魏稳硕紵o法忽略。

這里是一些如何利用這個范例的想法：

1，開始利用Web 2.0技術(shù)來創(chuàng)建消費者可以參與其中的空間。博客、社區(qū)，以及消費者產(chǎn)生的內(nèi)容從早期的試用轉(zhuǎn)向了主流。如果你還沒有這些，你需要在你其他的銷售戰(zhàn)術(shù)中融合這些技術(shù)。

2，利用基于角色的營銷方式。通過設(shè)計銷售程序來吸引某個角色的個人，我們會大幅度提高觀眾的情感忠誠度。就好像真實的人類關(guān)系，人們所理解的情感忠誠也逐漸突破傳統(tǒng)的意義。

3，測量多渠道客戶行為，進行“可以量化的傾聽”。定義一個銷售業(yè)績管理(MPM)戰(zhàn)略，它可以讓你了解你的客戶對你的品牌有多高的忠誠度，同時提供渠道來作出相應(yīng)的回答和反映。

4，福斯特客戶滿意度和忠誠度。情感忠誠只有在期望得到滿足的情況下才會發(fā)生?？蛻糁挥性谀銓崿F(xiàn)了你最后一次交易的義務(wù)的時候才會忠誠。

此外，客戶情感忠誠還需要以一種新的方式來考慮我們的客戶關(guān)系。要吸引客戶的注意力和溝通你的關(guān)鍵信息，我們已經(jīng)有了技術(shù)和最佳實踐方案。我們的銷售人員面臨著一個巨大的機會去獲得客戶的情感忠誠。