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金融風(fēng)暴中的經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)之道
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一些平時(shí)不怎么賺錢(qián),貨物動(dòng)銷不快的二類品牌要趕快脫手,堅(jiān)決不要貪圖蠅頭小利。肅清品類是為了把留下來(lái)的品類做得更好,得到廠家更多的支持和幫扶。
神龍商行的王海軍老板最近有點(diǎn)煩,自己經(jīng)銷的幾個(gè)品牌在市場(chǎng)上的貨物尚未消化完,駐地的各品牌區(qū)域經(jīng)理又在催促自己往廠家打款發(fā)貨。“他們就不看看,我的倉(cāng)庫(kù)里壓了多少貨?占用了多少資金?”
另外一個(gè)經(jīng)營(yíng)酒類的經(jīng)銷商,自己每年花費(fèi)近30萬(wàn)元租下的倉(cāng)庫(kù)被堆滿產(chǎn)品不算,下線經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)里也是堆得滿滿的。就算這樣,廠家還在源源不斷地逼迫他打款,不斷地往他的倉(cāng)庫(kù)里送貨。他目前的資金鏈已經(jīng)處于崩潰的邊緣,以往出了貨就能收款的白酒,現(xiàn)在也被下游渠道賒賬了。要知道他可是當(dāng)?shù)靥?hào)稱最有錢(qián)、規(guī)模最大的經(jīng)銷商??!
經(jīng)銷商目前的處境可謂內(nèi)外交困,對(duì)外是金融危機(jī)大環(huán)境下消費(fèi)的疲軟,市場(chǎng)需求不足,貨物銷售受阻;對(duì)內(nèi)是來(lái)自廠家的壓力越發(fā)加強(qiáng)。但鏈條總有崩斷的時(shí)候,過(guò)度的擠壓會(huì)讓市場(chǎng)和經(jīng)銷商最終走向崩潰。
經(jīng)銷商在目前的環(huán)境下,究竟該如何解開(kāi)自己脖子上的套?
壯士斷腕,肅清品類
經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)品種要更加趨向?qū)I(yè)化。一些平時(shí)不怎么賺錢(qián),貨物動(dòng)銷不快的二類品牌要趕快脫手,堅(jiān)決不要貪圖蠅頭小利。
某經(jīng)銷商就是聽(tīng)取建議,于2009財(cái)年果斷地砍掉自己旗下的一個(gè)全國(guó)性奶粉品牌和一個(gè)果汁品牌,集中精力做好主力經(jīng)營(yíng)的酒類品牌(一個(gè)全國(guó)性啤酒品牌、一個(gè)區(qū)域白酒品牌、一個(gè)區(qū)域保健酒品牌),從半年來(lái)的運(yùn)營(yíng)效果來(lái)看,比以前做得更輕松,賺取的利潤(rùn)比以前也多,資金利用和周轉(zhuǎn)明顯加快。
肅清品類是為了把留下來(lái)的品類做得更好,得到廠家更多的支持和幫扶。如果每個(gè)品類都做一點(diǎn),就算你總體的生意額沒(méi)下降,但你來(lái)自廠家的支持肯定會(huì)減少——資源有限,沒(méi)有哪個(gè)廠家愿意支持一個(gè)不怎么重視自己的經(jīng)銷商。
嚴(yán)控終端,抓牢二批
只要做酒水生意,就不要脫離與酒店終端打交道。歷經(jīng)多年的大浪淘沙,目前能夠活得比較滋潤(rùn)的酒類品牌哪一個(gè)與終端說(shuō)了拜拜?當(dāng)然,單位團(tuán)購(gòu)、甚至單個(gè)的地產(chǎn)商老板,我們都可以把他們看作終端來(lái)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。只不過(guò),酒店作為一個(gè)傳統(tǒng)的酒水銷售和展示平臺(tái),在目前仍然具備一些不可替代的元素。
另外,經(jīng)銷商對(duì)自己的下線核心二批要牢牢抓住,沒(méi)有一群這樣的鐵桿跟隨自己,產(chǎn)品一旦有上行的趨勢(shì),要想真正上量就會(huì)受阻。
銀海批發(fā)的劉老板就有這樣的困惑。他對(duì)酒店終端的投入可謂不遺余力,手中掌控的終端占了其所在市場(chǎng)的80%左右,另外,當(dāng)?shù)氐拇蟠笮⌒挝灰仓惫┝私?00家左右。但劉老板的整體銷售一直上不來(lái),連續(xù)兩年在600萬(wàn)元左右的銷售額徘徊。
調(diào)研發(fā)現(xiàn),劉老板的終端掌控過(guò)于強(qiáng)勢(shì),導(dǎo)致市場(chǎng)上沒(méi)有一個(gè)二批愿意跟他做生意,一些生意做得好的二批甚至公開(kāi)反對(duì)跟他合作,說(shuō)是劉老板為人傲氣,與二批搶生意,只顧自己賺錢(qián)。
而劉老板也不以為然,認(rèn)為自己只要抓牢終端還怕二批不賣(mài)貨?可事實(shí)上二批就是不給他賣(mài)貨!
例如,國(guó)土局是劉老板的供貨單位,從他那里進(jìn)了甲品牌的白酒。但國(guó)土局同時(shí)又是某二批的供貨單位,因?yàn)閲?guó)土局還要進(jìn)煙、水果等其他物品。在這種情況下,二批會(huì)游說(shuō)國(guó)土局從自己這里進(jìn)一些乙品牌白酒。國(guó)土局一年的用酒量就這么大,同時(shí)有幾種白酒品牌在往里銷售,就對(duì)每個(gè)白酒品牌形成了分散。表面上劉老板把國(guó)土局攻下來(lái)了,但實(shí)際上國(guó)土局并沒(méi)有全部使用劉老板的酒水。如果劉老板把這家二批搞定,在利潤(rùn)差距不是特別大的情況下,劉老板的產(chǎn)品又比其他白酒品牌的口碑好些,二批給國(guó)土局的主推就會(huì)更換成劉老板的產(chǎn)品,這樣國(guó)土局的接待用酒就全部成了劉老板的產(chǎn)品,銷量自然比以前大了。如果其他單位也是這樣,劉老板的整體銷售就起來(lái)了。
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