細(xì)談CRM：客戶的獲取、轉(zhuǎn)化、流失及其他

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細(xì)談CRM：客戶的獲取、轉(zhuǎn)化、流失及其他

許多人問：我的銷售不力，怎么提高，給個(gè)痛快話。

我不是營(yíng)銷高手，當(dāng)然無法從營(yíng)銷奇招妙術(shù)方面給出答案?？赡苋~茂中和史玉柱能給出這個(gè)答案。我只屬于客戶關(guān)系管理，所以我也只能從客戶關(guān)系管理角度上給出建議（讓那些以為客戶關(guān)系管理就是營(yíng)銷管理和營(yíng)銷策劃的人失望了）。

我還是先把客戶關(guān)系管理的三個(gè)大詞擺上來（加深印象、溯本求源）：客戶獲取、客戶轉(zhuǎn)換、客戶保持。

如果你這個(gè)月的銷售任務(wù)是100臺(tái)汽車。那么來和你聯(lián)系的潛在客戶才150名。我想這就很難完成任務(wù)?？傆行┤藭?huì)有這樣那樣的原因（我們會(huì)以后分析，這很重要），因而不會(huì)100%購(gòu)買。那么，這個(gè)月的任務(wù)你就完不成。這種狀況表明，你客戶獲取的不夠。

客戶獲取，怎樣才算夠。多多益善？不對(duì)，成本和收益總有配比，互相牽扯，多多益善可能意味著你的成本和精力和時(shí)間和人力的投入，但客戶可能卻不買帳。有時(shí)候因?yàn)橐淮螝㈦u取卵的降價(jià)大促銷，客戶蜂擁而至，最后卻組織控制不好，陪了夫人又折兵（看看現(xiàn)在的營(yíng)銷多么脆弱，但是我們?nèi)匀辉谥貜?fù)）。

獲取多少個(gè)客戶才算合適，和你的銷售人員的客戶轉(zhuǎn)換能力有關(guān)（關(guān)于銷售人員的客戶轉(zhuǎn)換現(xiàn)有能力的評(píng)估，我們接下來會(huì)討論到）。我們?cè)诮o行業(yè)客戶做的時(shí)候，我們經(jīng)過評(píng)估多個(gè)品牌的銷售，發(fā)現(xiàn)潛在客戶轉(zhuǎn)換為成交客戶，其轉(zhuǎn)換率都在20%以下。也就是說，來100個(gè)人，有80個(gè)人都沒有購(gòu)買。他們都白白流失了。想想吧，他們既然來，說明他們是有購(gòu)買需求的，也是認(rèn)可你這個(gè)品牌的（否則他就不來你的店），但是他們卻沒有購(gòu)買，多么可惜。他們可能是看到了你的廣告和市場(chǎng)活動(dòng)，可能是朋友推薦，但是最后卻沒能成為成交客戶，這是多么大的浪費(fèi)。我們的廣告和市場(chǎng)活動(dòng)投入，我們珍貴的口碑推薦，都被浪費(fèi)了。

想想吧。20%的轉(zhuǎn)化率。如果你想你的店一個(gè)月賣出100臺(tái)車，那么你需要這個(gè)月吸引到500個(gè)潛在客戶才行。而這500個(gè)潛在客戶，只能來源于兩個(gè)分支：新客戶（可能是廣告和市場(chǎng)活動(dòng)吸引、可能是老客戶推薦），老客戶再購(gòu)買。

現(xiàn)在來看，你這個(gè)月吸引來的潛在客戶數(shù)夠嗎（如何記錄各個(gè)來源的潛在客戶，是CRM軟件可以做到的。把從郵件、QQ、網(wǎng)上論壇、網(wǎng)店、電話、短信、店面、市場(chǎng)活動(dòng)、展示場(chǎng)來的潛在客戶都錄入進(jìn)來，可以統(tǒng)計(jì)評(píng)測(cè)）。其實(shí)，你一細(xì)想，客戶獲取這里有許多道道可以追究：

1你的客戶獲取的渠道分別有哪些？

2你的市場(chǎng)廣告和活動(dòng)每月投入大概是多少費(fèi)用？

3你的每月的活動(dòng)大概多少次？前5類最常舉辦的活動(dòng)分別是什么？

4每次活動(dòng)大概能收集多少客戶聯(lián)系檔案？能收集多少客戶銷售意向？哪類市場(chǎng)方式獲取的客戶銷售意向多？

你可以安排一個(gè)人來專門負(fù)責(zé)這件事，每個(gè)月出一個(gè)分析報(bào)告，然后看變化趨勢(shì)，實(shí)時(shí)調(diào)整你的市場(chǎng)活動(dòng)和廣告的投放策劃。

不過，你的客戶轉(zhuǎn)化率是否是20%，這個(gè)有待評(píng)估。你可以拿你的這個(gè)月的成交客戶數(shù)除一下你這個(gè)月新錄入進(jìn)來的潛在客戶做一個(gè)配比。當(dāng)然，這和你的銷量預(yù)測(cè)也有一定的出入。如一個(gè)成交客戶可能會(huì)購(gòu)買多臺(tái)產(chǎn)品。你也可以評(píng)估一下你的每個(gè)銷售人員的客戶轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，你也可以環(huán)比，來看每個(gè)季度的每個(gè)銷售人員的客戶轉(zhuǎn)換能力的變化趨勢(shì)，看看是否提高或是降低了。

能不能提高客戶轉(zhuǎn)換率呢。如果提供了客戶轉(zhuǎn)換率，這不是明顯就是提高銷售了么？而且客戶轉(zhuǎn)換率高，也意味著銷售人員的銷售能力的提升，也意味著我們可以在市場(chǎng)費(fèi)用中可以節(jié)省（不是亂開機(jī)槍），更意味著我們的利潤(rùn)真的提高了。

能不能提高客戶轉(zhuǎn)換率？能。

客戶轉(zhuǎn)換率受很多因素影響，我們把主要的影響因素列出來。

你首先對(duì)比一下你的成交客戶和流失客戶，在過程中的差別。先看你的成交客戶，從接觸建立檔案到成交，平均多長(zhǎng)時(shí)間。再看看你的流失客戶，從接觸建立檔案到流失，平均多長(zhǎng)時(shí)間，主要的5類流失原因是什么？

看你的成交客戶，在這段時(shí)間內(nèi)聯(lián)系了多少次，每次的間隔是多長(zhǎng)時(shí)間？主要的聯(lián)系內(nèi)容大概是哪些方面。再看你的流失客戶，在這段時(shí)間內(nèi)聯(lián)系了多少次，每次的間隔是多長(zhǎng)時(shí)間？主要的聯(lián)系內(nèi)容大概是哪些方面。

看你的成交客戶，產(chǎn)品看中點(diǎn)變化歷史、感興趣產(chǎn)品型號(hào)變化歷史、價(jià)格磋商歷史（里面會(huì)記載多少次磋商、磋商時(shí)間、價(jià)格變化）、成交可能性的變化歷史?？纯茨愕牧魇Э蛻?，是怎么變化的。

只有這樣分析，才能分析出流失客戶最危險(xiǎn)的是在什么時(shí)候，因?yàn)槭裁炊魇У摹?

當(dāng)然，對(duì)于流失的客戶也不能一視同仁的表達(dá)惋惜。站在客戶關(guān)系管理的角度上還要細(xì)分這些客戶大概處于什么年齡、職業(yè)、家庭婚姻狀況、收入。這些會(huì)決定客戶的消費(fèi)能力和潛在價(jià)值。對(duì)于價(jià)值高的還需要實(shí)施客戶挽回計(jì)劃。不同的客戶，應(yīng)該最適合的客戶挽回方法是什么？

另外，流失的潛在客戶有多少最后還復(fù)活了，是什么原因復(fù)活的？在復(fù)活原因中，商家所主動(dòng)采取的措施是哪些？

現(xiàn)在的做生意已經(jīng)不同以往。過去是講產(chǎn)品，講關(guān)系，講錢關(guān)系，講壟斷，講價(jià)格，講營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)妙招?，F(xiàn)在這些競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為底層必要競(jìng)爭(zhēng)。高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)在情感保持競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)（大講環(huán)保、綠色、節(jié)能、慈善、救助、社會(huì)責(zé)任，與娛樂界、體育界相結(jié)合）?，F(xiàn)在的營(yíng)銷管理也都趨于細(xì)膩化。而不是過去的大鳴大放大手筆，也不是壓力銷售人員的粗暴營(yíng)銷管理。

客戶關(guān)系管理，這就是銷售總監(jiān)新的銷售管理思路。

現(xiàn)在各個(gè)做社區(qū)做互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)都在研究客戶關(guān)系管理，研究客戶獲取、客戶體驗(yàn)、客戶粘性、客戶保持、客戶轉(zhuǎn)換、客戶流失。并且他們還在不得法的向傳統(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)營(yíng)銷知識(shí)，希望給這些既缺乏傳統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)也缺乏未來先進(jìn)銷售經(jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)公司以啟發(fā)。

后續(xù)記：這篇文章也希望能被企業(yè)的CIO看到，以作為他們實(shí)施CRM策略和CRM軟件的評(píng)估對(duì)照。（IT168）