永和大王與麥當(dāng)勞博弈中的策略選擇

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    一、引言

    隨著人們生活節(jié)奏的加快，對(duì)飲食的時(shí)間控制與質(zhì)量水準(zhǔn)提出了“更高、更快，更好”的要求，脫身于餐飲業(yè)的快餐業(yè)業(yè)態(tài)正是由于適應(yīng)了這種社會(huì)化大生產(chǎn)的趨勢(shì)而越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞，隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大與服務(wù)質(zhì)量的提高，國(guó)內(nèi)外眾多頗具競(jìng)爭(zhēng)力的快餐店如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)——打出了旗號(hào)，形成了品牌。然而在把企業(yè)做大做強(qiáng)的同時(shí)，許多大型的快餐跨國(guó)企業(yè)，亦或是正在成為其中的一員的企業(yè)都不一而同的面臨著一場(chǎng)博弈——博弈的策略即是“國(guó)際化”與“本土化”。所謂“國(guó)際化”，即企業(yè)忽視當(dāng)?shù)夭町惗趪?guó)際范圍內(nèi)推行標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)；所謂“本土化”，即企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中針對(duì)所在國(guó)的市場(chǎng)的獨(dú)特需求作出反應(yīng)，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。下面就以“永和大王”和“麥當(dāng)勞”兩家快餐企業(yè)為例，比較雙方策略的異同及收益，給出“永和大王”的改善策略。

    二、雙方的經(jīng)營(yíng)策略及收益

    （一）麥當(dāng)勞的“組合策略”

    1.國(guó)際化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

    成立于1955年的麥當(dāng)勞公司以“顧客至上，顧客永遠(yuǎn)第一”的經(jīng)營(yíng)店鋪的黃金準(zhǔn)則；同時(shí)積極推動(dòng)國(guó)際化的服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)QSC&V(質(zhì)量，服務(wù)，清潔與價(jià)值)，借此享譽(yù)世界。

    2.國(guó)際化的用人標(biāo)準(zhǔn)

    1990年，中國(guó)大陸第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳開(kāi)業(yè)。麥當(dāng)勞積極利用中國(guó)廉價(jià)勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)提拔重用優(yōu)秀的“本土人才”，實(shí)施國(guó)際化的用人標(biāo)準(zhǔn)。目前，在華超過(guò)5萬(wàn)的雇員中有99.97%是中國(guó)員工，并且其在中國(guó)的供應(yīng)商中亦有1.5萬(wàn)人是中國(guó)人。

    3.本土化的產(chǎn)品種類(lèi)

    以做漢堡出身的麥當(dāng)勞面對(duì)著來(lái)自不同國(guó)家，不同地區(qū)顧客的飲食習(xí)慣，飲食口味的不同的情況，其產(chǎn)品種類(lèi)在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上積極推行本土化，就漢堡而言，出于宗教信仰與飲食習(xí)慣關(guān)系，麥當(dāng)勞相繼推出了羊肉漢堡、麥樂(lè)雞、麥樂(lè)魚(yú)等。

    4.本土化的營(yíng)銷(xiāo)方式

    在產(chǎn)品推廣方面，麥當(dāng)勞積極邀請(qǐng)東道國(guó)又影響力的名人來(lái)做廣告；同時(shí)積極參加公益活動(dòng)，以提升企業(yè)社會(huì)影響力；并且積極介入國(guó)內(nèi)外重大有影響力的賽事，通過(guò)贊助等方式進(jìn)行整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。在定價(jià)方面，比如在中國(guó)，利用獎(jiǎng)券折扣等方式進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣，提高單店收入。

    （二）“永和大王”的“本土化”

    1.本土化的餐飲形式

    成立于1995年12月12日的“永和大王”經(jīng)營(yíng)的是典型的中式快餐店，出售的是十分符合中國(guó)人口味的豆?jié){、油條，以及制作精良的中式小點(diǎn)心，在隨后推出的百余種快餐中，也都具有濃郁的中國(guó)風(fēng)味。

    2.本土化的廣告宗旨

    “永和大王”就單一產(chǎn)品做的廣告不多，在為數(shù)不多的廣告中，主要是推廣“永和大王”的整體品牌概念的，且其廣告的訴求宗旨是中國(guó)傳統(tǒng)的“家文化”。

    （三）“永和大王”的“國(guó)際化”

    1.國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)理念

    在“永和大王”開(kāi)業(yè)的第一天就帶來(lái)了“24小時(shí)不間斷營(yíng)業(yè)”這一全新的經(jīng)營(yíng)理念，可以說(shuō)這是其“國(guó)際化”經(jīng)營(yíng)的開(kāi)端；尋找到“新東家”——菲律賓第一大快餐公司“快樂(lè)蜂”，借其品牌提升自己的品牌影響力。

    2.國(guó)際化的信息管理

    1998年公司首度出現(xiàn)了虧損，公司主管林猷澳開(kāi)始思量著運(yùn)用“網(wǎng)上訂餐”來(lái)收回?fù)p失的市場(chǎng)份額，經(jīng)過(guò)公司上下的齊心努力，終于自主研發(fā)出了第一款用于外賣(mài)的軟件，大大提高了服務(wù)效率；同時(shí)該軟件還可用于顧客口味的調(diào)查，以期提升顧客對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度。

    三、麥當(dāng)勞的策略?xún)?yōu)勢(shì)

    “麥當(dāng)勞”的成功源于“國(guó)際化”，但又在“國(guó)際化”中尋求著“本土化”以適應(yīng)東道國(guó)顧客的需求；“永和大王”是中國(guó)的本土企業(yè)，其“本土化”自不必說(shuō)，但現(xiàn)在隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大與經(jīng)營(yíng)者的高瞻遠(yuǎn)矚，“國(guó)際化”趨勢(shì)不可避免。在雙方的博弈中，麥當(dāng)勞還是比“永和大王”領(lǐng)先一步，策略選擇更有獨(dú)特性。理由有四：