涼茶大戰(zhàn)的現(xiàn)實(shí)與未來(lái)

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    “夏枯草”事件之后，表面平靜的涼茶行業(yè)實(shí)際上暗潮涌動(dòng)，新一輪的“涼茶大戰(zhàn)”將會(huì)如何上演？

    2009年是中國(guó)飲料界的多事之秋，三鹿事件陰影猶存，匯源收購(gòu)一波三折，蒙牛特侖蘇“OMP”，包括最近王老吉的“夏枯草”事件都掀起了不小的波瀾。王老吉自2003年開(kāi)始風(fēng)靡全國(guó)以來(lái)，在經(jīng)歷地震捐款之后，當(dāng)仁不讓地成為中國(guó)飲料“第一罐”，也順理成章地被看做新一代中國(guó)民族飲料品牌的扛大旗者。但是，槍打出頭鳥(niǎo)，王老吉的成長(zhǎng)過(guò)程也絕非一帆風(fēng)順，其中，充滿(mǎn)了中國(guó)式潛規(guī)則的羈絆。

    自去年，廣東涼茶行業(yè)協(xié)會(huì)多次在不同場(chǎng)合宣稱(chēng)“涼茶本土銷(xiāo)量超過(guò)可樂(lè)本土銷(xiāo)量”，這種姿態(tài)是行業(yè)協(xié)會(huì)的一相情愿還是涼茶企業(yè)的合力為之，目前尚未可知。這會(huì)否成為觸怒行業(yè)大佬們的導(dǎo)火索呢？在過(guò)去的6年里，中國(guó)飲料界所最不能忽視的黑馬現(xiàn)象就是紅綠兩家王老吉從1億超過(guò)百億的成長(zhǎng)神話，這種勢(shì)頭足以令傳統(tǒng)飲料巨頭們嫉妒、驚愕乃至恐慌。

    可口可樂(lè)甚至高調(diào)大手筆推出其收購(gòu)的香港涼茶品牌“健康工房”，但不久就迅速地遭遇滑鐵盧，傳統(tǒng)巨頭們似乎在涼茶市場(chǎng)無(wú)計(jì)可施，毫無(wú)辦法。據(jù)悉，百事對(duì)涼茶新品籌謀已久，但遲遲未見(jiàn)推出產(chǎn)品，倒是聽(tīng)到了諸如“收購(gòu)?fù)趵霞煞?rdquo;這樣的傳言來(lái)試探市場(chǎng)胃口，是為了推動(dòng)新品上市，還是真的有意參與收購(gòu)目前都還是謎團(tuán)。而來(lái)自臺(tái)灣陣營(yíng)的康師傅和統(tǒng)一對(duì)涼茶產(chǎn)品亦是諱莫如深。

    在看似平靜的外表下，涼茶行業(yè)其實(shí)暗潮涌動(dòng)。

    涼茶營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

    近幾年，中國(guó)涼茶行業(yè)每年保持30%以上的快速增長(zhǎng)，涼茶遠(yuǎn)銷(xiāo)50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，紅罐王老吉更是在全球10個(gè)國(guó)家建立了分公司。今明兩年，涼茶預(yù)計(jì)會(huì)外銷(xiāo)到80多個(gè)國(guó)家，這已經(jīng)不僅僅是涼茶產(chǎn)品本身的滲透，而是中國(guó)傳統(tǒng)文化在全球的開(kāi)花結(jié)果。預(yù)計(jì)明年涼茶產(chǎn)銷(xiāo)量將達(dá)到1200萬(wàn)噸，屆時(shí)將超過(guò)可口可樂(lè)的全球銷(xiāo)量，同時(shí)，涼茶鋪數(shù)量也將達(dá)到2萬(wàn)家，超過(guò)星巴克全球門(mén)店數(shù)，成為全球最大的飲料品類(lèi)產(chǎn)業(yè)。

    盡管如此，除少數(shù)企業(yè)之外，這個(gè)行業(yè)真正贏利的企業(yè)并不多。廣東大概有近千個(gè)涼茶品牌，其中在廣州就有上百個(gè)，包含批量生產(chǎn)涼茶顆粒的藥廠和生產(chǎn)罐裝飲料的企業(yè)，但真正靠涼茶盈利的企業(yè)鳳毛麟角。事實(shí)上，除了領(lǐng)頭羊之外，2008年整個(gè)涼茶罐裝行業(yè)幾乎全面虧損。

    在罐裝涼茶市場(chǎng)，王老吉占據(jù)了80%以上的份額。這幾年，不斷有企業(yè)進(jìn)入涼茶市場(chǎng)，可惜最后都是無(wú)功而返。涼茶行業(yè)到底有沒(méi)有機(jī)會(huì)？為什么做個(gè)老二、老三這么難？這是很多人都在思考的問(wèn)題。

    其實(shí)，涼茶行業(yè)走向成熟，難度并不在于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)心態(tài)的成熟度才是決定最終成敗的關(guān)鍵。綜觀這些前仆后繼的企業(yè)，進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候多半都是高舉高打，幻想像王老吉一樣風(fēng)光無(wú)限。結(jié)果，由于心態(tài)過(guò)于激進(jìn)和投機(jī)，導(dǎo)致目標(biāo)過(guò)高，當(dāng)遇到投入大、產(chǎn)出少的導(dǎo)入期困局時(shí)，就慌了手腳，很多企業(yè)不得不草草收兵，也害慘了一群飲料經(jīng)銷(xiāo)商。一些外來(lái)企業(yè)幻想挖幾個(gè)高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，利用雄厚資金實(shí)力，就能做到行業(yè)第二，賺個(gè)缽滿(mǎn)盆盈，最后卻都在現(xiàn)實(shí)面前無(wú)功而返。

    希望這些外行的企業(yè)在進(jìn)入涼茶行業(yè)前，先拋棄本身浮躁的心態(tài)，做好穩(wěn)扎穩(wěn)打的準(zhǔn)備，從策略上作出調(diào)整，這才是走向成熟的第一步。

    第一輪，渠道戰(zhàn)——春和堂vs王老吉

    渠道始終是飲料企業(yè)的生命線，可以說(shuō)，得渠道者可得半分天下。但渠道客戶(hù)多半出身代理商，缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)能力，消費(fèi)者研究不足是導(dǎo)致這類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)落的主要原因。

    第一個(gè)勇敢地向紅罐王老吉展開(kāi)正面進(jìn)攻的是黃色包裝的春和堂。春和堂依靠其多年經(jīng)營(yíng)飲料及酒類(lèi)產(chǎn)品建立的成熟渠道體系，迅速鋪開(kāi)。本來(lái)春和堂是很有機(jī)會(huì)成為行業(yè)老二的，事實(shí)上其在第二的位置上也待了一段時(shí)間，可惜，用陣地戰(zhàn)的模式向行業(yè)老大進(jìn)攻，悲劇總是同樣上演。