蛻變——解密新大包商的核心技術(shù)

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    又見(jiàn)大包商

    大包商其實(shí)不是一種商人，而是指一種商貿(mào)企業(yè)的營(yíng)銷方式，即通過(guò)對(duì)餐飲終端進(jìn)行大規(guī)模買斷經(jīng)營(yíng)，獲取利潤(rùn)。

    2004年前，它炙手可熱，“大包商”三個(gè)字似乎具備了特別的魔力，每一個(gè)餐飲、夜店的酒水供應(yīng)商都為之癡迷。那些沒(méi)有做“大包”的，都在不斷探聽(tīng)一些知名大包商的銷售數(shù)字和運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，并且嘗試在自己企業(yè)模仿和實(shí)踐。

    時(shí)間到了2008年，它卻銷聲匿跡，幾乎沒(méi)有人再提起“大包商”。進(jìn)入門(mén)檻高、資金占用量大、風(fēng)險(xiǎn)高等問(wèn)題與它如影隨形。短短幾年時(shí)間，大包商從魅力無(wú)限變成了食之無(wú)味棄之可惜的“雞肋”。

    以浙江為例，2003年、2004年是大包商發(fā)展的高峰期，當(dāng)時(shí)積極對(duì)餐飲終端進(jìn)行大包的有浙江商源、杭州新友、吉馬杭州分公司、杭州地達(dá)等多家知名企業(yè)，以前兩者最盛。到2008年，人們提起杭州餐飲大包商時(shí)基本只談地達(dá)了。而從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，在2007年之后，消費(fèi)環(huán)境和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都出現(xiàn)變化，大多數(shù)商貿(mào)企業(yè)逐漸退出了這個(gè)行列，這種模式似乎被市場(chǎng)拋棄。

    不過(guò)，在去年年底和今年初的行走中，記者發(fā)現(xiàn)，在不少地區(qū)，大包商不但沒(méi)有消失，反而有重拾升勢(shì)的征兆，只不過(guò)表現(xiàn)為核心城市退出，地、縣級(jí)市場(chǎng)方興未艾的狀態(tài)。在不少地級(jí)、縣級(jí)市場(chǎng)，大包商模式幫助商貿(mào)企業(yè)獲得了高速發(fā)展。大包商并非我們想象的已經(jīng)是一種沒(méi)落的營(yíng)銷方式，而是經(jīng)過(guò)了一場(chǎng)蛻變，與過(guò)去的大包商形成了“新”與“舊”的區(qū)別。

    那么，新大包商們是怎么做的？又是如何規(guī)避或者克服以往弊端的呢？其中的關(guān)鍵點(diǎn)和營(yíng)銷核心是什么？

    一個(gè)成功新大包商樣本

    江浙之富庶，長(zhǎng)旺縣（化名）是一個(gè)典型。浙江省長(zhǎng)旺縣，地理位置在杭州和蘇州之間，全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣排名前60位，2007年人均收入接近20000元，當(dāng)?shù)匾蛞蛔靸r(jià)數(shù)億元(另說(shuō)是十幾億元)的公用建筑而一度成為網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)。酒水商歐陽(yáng)剛（化名）從少年時(shí)代起就在這里生活和工作。2006年，他轉(zhuǎn)成長(zhǎng)旺本地的大包商，2008年他的泰山特曲以壓倒性優(yōu)勢(shì)成為當(dāng)?shù)刈顬闀充N的品牌，而他的公司銷售額突破3000萬(wàn)元，自己也從一名普通經(jīng)銷商變成當(dāng)?shù)財(cái)?shù)一數(shù)二的大戶。

    精心準(zhǔn)備

    歐陽(yáng)剛，現(xiàn)在40多歲，接觸酒水時(shí)間近二十年，早年進(jìn)入長(zhǎng)旺一家著名的水泥集團(tuán)就職，在集團(tuán)下屬三產(chǎn)部門(mén)從事接待和酒水購(gòu)銷工作。后來(lái)改制，在歐陽(yáng)剛的努力下，這個(gè)三產(chǎn)部門(mén)漸漸成為歐陽(yáng)剛自己所有的一家商貿(mào)企業(yè)。

    改制后，歐陽(yáng)剛并沒(méi)有徹底離開(kāi)水泥公司，期間還有很長(zhǎng)一段時(shí)間一邊經(jīng)營(yíng)企業(yè)一邊在水泥集團(tuán)工作。這樣奇特的經(jīng)歷，帶給了歐陽(yáng)剛很大的便利，大型企業(yè)工作和經(jīng)商的雙重身份，使得歐陽(yáng)剛對(duì)長(zhǎng)旺方方面面的把握游刃有余。但沒(méi)有與水泥集團(tuán)完全脫鉤，也分散了他很大一部分精力，以至于企業(yè)在前幾年發(fā)展得并不大。不過(guò)這并不代表他對(duì)自己的公司沒(méi)有想法。

    他認(rèn)為，如果要做白酒，一定要從杭州新友的產(chǎn)品或者浙江商源的產(chǎn)品中來(lái)選擇，這兩家市場(chǎng)反應(yīng)快，手法有前瞻性，屬于他想要的典型合作伙伴，同時(shí)這兩家企業(yè)旗下有不少都是名牌和銷量的“雙料冠軍”產(chǎn)品，這也正是他想要做的。

基于這種判斷，歐陽(yáng)剛代理的產(chǎn)品有泰山特曲、雪花啤酒、威龍葡萄酒、娃哈哈飲料以及其他一些產(chǎn)品。

    對(duì)于合作伙伴和代理產(chǎn)品的精挑細(xì)選，是歐陽(yáng)剛成功大包的兩大基礎(chǔ)。這兩點(diǎn)，對(duì)于大多數(shù)經(jīng)銷商而言并不稀奇，他們大多深有體會(huì)，但是，歐陽(yáng)剛選擇合作伙伴和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)卻與大多數(shù)經(jīng)銷商不同，這就是新大包商成功的關(guān)鍵點(diǎn)之一。我們將在后文中詳細(xì)談到。

    強(qiáng)勢(shì)出手

    長(zhǎng)旺縣城內(nèi)共有星級(jí)酒店三家，好的B類店10多家，C類店無(wú)數(shù)。2004年歐陽(yáng)剛代理了泰山特曲，2005年泰山特曲的8年陳正式在長(zhǎng)旺投入和起步，隨后歐陽(yáng)剛以每家A類店百萬(wàn)余元的費(fèi)用開(kāi)始大包。以國(guó)際大酒店、紅玫瑰大酒店為例，費(fèi)用投入均上百萬(wàn)元，酒店內(nèi)所有酒水由歐陽(yáng)剛供貨，酒店方不承諾銷量，僅出讓酒水供應(yīng)權(quán)。這樣一來(lái)，三家A類店的費(fèi)用就是300多萬(wàn)元，按通常的情況算，酒水毛利在10%多一點(diǎn)，這已經(jīng)意味著他的總銷售額必須超過(guò)3000萬(wàn)元才能保本。