小米式營(yíng)銷(xiāo)：“米粉經(jīng)濟(jì)學(xué)”揭秘

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　　小米公司是2010年4月份成立的年輕公司，他的第一款手機(jī)是2011年8月發(fā)布的。創(chuàng)業(yè)不到4年時(shí)間，年銷(xiāo)售額做到280億元人民幣，公司估值已超過(guò)100億美元。更令人不解的是，小米幾乎“零投入”的營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)論壇、微博、微信等社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)模式，凝聚起粉絲的力量，把小米快速打造為“知名品牌”。

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　　從零起步到2000萬(wàn)部，僅用3年時(shí)間，小米如何創(chuàng)造銷(xiāo)售神話？與1400萬(wàn)“米粉”深度接觸，一年300場(chǎng)線下活動(dòng)，小米如何玩轉(zhuǎn)“粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)”？4000人團(tuán)隊(duì)全部面向市場(chǎng)，小米“先進(jìn)用戶引導(dǎo)型創(chuàng)新”如何發(fā)動(dòng)全民參與？近日，小米公司首次對(duì)外開(kāi)放，與《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》旗下的中國(guó)經(jīng)營(yíng)者俱樂(lè)部的三十多名企業(yè)會(huì)員交流，分享自己的營(yíng)銷(xiāo)秘籍，請(qǐng)看本期案例。

　　從“為發(fā)燒而生”到“讓用戶尖叫”

　　小米的品牌宣言是“為發(fā)燒而生”。一群愛(ài)玩的人，做了一些自己喜歡的產(chǎn)品，和米粉一起玩。愛(ài)玩是以一種極客精神的追求，把自己愛(ài)好的事情做到極致。

　　黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)小米手機(jī)是“為發(fā)燒而生”。小米初創(chuàng)的時(shí)候，幾個(gè)創(chuàng)始人誰(shuí)也沒(méi)有想到會(huì)做到這么大的規(guī)模。創(chuàng)始人雷軍是個(gè)手機(jī)控，在他的辦公室里有一個(gè)保險(xiǎn)柜，里面放著60多部手機(jī)。作為手機(jī)控，他對(duì)自己用過(guò)的手機(jī)，總是有著或多或少的不滿意。最原始的初衷就是做一款真正好用的手機(jī)。而在后來(lái)，這個(gè)初衷慢慢演變?yōu)樽鲆豢睢白層脩艏饨械漠a(chǎn)品”。

　　小米的創(chuàng)業(yè)者、員工，很多人都是跟雷軍一樣的骨灰級(jí)玩家。黎萬(wàn)強(qiáng)“燒”攝影器材和音響設(shè)備；另一位創(chuàng)始人洪鋒愛(ài)玩機(jī)器人，常常出差的他，自制了一個(gè)機(jī)器人代替他參加公司會(huì)議；MIUI系統(tǒng)工程師孫鵬喜歡刷機(jī)，他的桌面上有很多款不同的手機(jī)都被他刷成了MIUI的操作系統(tǒng)……在小米，最讓人羨慕的是市場(chǎng)專(zhuān)員唐楊林，他喜歡用小米手機(jī)玩玩具，遙控汽車(chē)，遙控飛機(jī)，他發(fā)明出了小米手機(jī)很多新鮮的玩法。他還有一項(xiàng)幸福的工作，就是拍小米的官方樣片，他拿著小米手機(jī)，在工作時(shí)間一邊旅游，一邊拍照片，用小米手機(jī)拍出了無(wú)數(shù)的經(jīng)典照片，成為小米手機(jī)強(qiáng)大拍照功能的見(jiàn)證。對(duì)于唐楊林來(lái)講，“玩就是工作，工作就是玩”。

　　“愛(ài)玩并不是不務(wù)正業(yè)，而是以一種極客精神的追求，把自己愛(ài)好的事情做到極致?！崩枞f(wàn)強(qiáng)認(rèn)為。雷軍給自己的定位是公司的首席產(chǎn)品經(jīng)理，“讓用戶尖叫”是小米的產(chǎn)品邏輯，“口碑的真諦是超預(yù)期，只有超預(yù)期的東西大家才會(huì)形成口碑?！弊層脩艏饨械姆椒ň褪恰案吲渲?、低價(jià)格”。比如，小米到現(xiàn)在為止發(fā)布了三代手機(jī)，每一代在當(dāng)時(shí)都是業(yè)界最高配置，即“搶首發(fā)”的策略。因?yàn)槭装l(fā)，消費(fèi)者會(huì)為擁有這樣一臺(tái)手機(jī)而滿足，甚至是可以炫耀的。米1采用的是國(guó)內(nèi)首家雙核1.5G芯片，而定價(jià)只有1999元的中檔價(jià)位段，性價(jià)比超出消費(fèi)者的預(yù)期。小米手機(jī)一炮打響，制造了“用戶尖叫”，且供不應(yīng)求。

　　此后，米2打的是發(fā)燒級(jí)四核高性能芯片，首款28納米芯片，并在當(dāng)時(shí)主流機(jī)器的內(nèi)在都是1G的時(shí)候，米2將內(nèi)存標(biāo)準(zhǔn)提升到2G。作為當(dāng)時(shí)的“最高配置”，價(jià)格依然是1999元的中檔價(jià)位段。這種“尖叫”慢慢形成一種慣性，以至于后來(lái)的紅米、米3、小米機(jī)頂盒、小米電視等一個(gè)個(gè)新品，都形成供不應(yīng)求的局面。小米很清楚一點(diǎn)，“為發(fā)燒而生”是產(chǎn)品定義，而不是市場(chǎng)定義。即用發(fā)燒友的品質(zhì)來(lái)要求產(chǎn)品，但做出來(lái)的產(chǎn)品要讓所有的消費(fèi)者尖叫，而不是只賣(mài)給發(fā)燒友。

　　同時(shí)，因?yàn)橹車(chē)蹟n著一批發(fā)燒友，小米手機(jī)的生態(tài)圈不斷擴(kuò)大，小米品牌順利過(guò)渡到其他產(chǎn)品，小米盒子、小米活塞耳機(jī)等等周邊產(chǎn)品不斷豐富起來(lái)?！敖衲昱浼杖霑?huì)超過(guò)10億元。這個(gè)比例未來(lái)還會(huì)不斷增加?！崩枞f(wàn)強(qiáng)透露。

　　與米粉結(jié)緣從線上到線下

　　米粉文化，類(lèi)似車(chē)友會(huì)的性質(zhì)，因小米手機(jī)而結(jié)緣。小米的用戶不是用手機(jī)，而是玩手機(jī)。爆米花獎(jiǎng)、同城會(huì)、米粉節(jié)……將米粉緊密地聯(lián)系在一起。

　　在小米創(chuàng)業(yè)的初期，第一個(gè)產(chǎn)品是MIUI操作系統(tǒng)，黎萬(wàn)強(qiáng)是當(dāng)時(shí)這個(gè)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。雷軍給黎萬(wàn)強(qiáng)的任務(wù)是“不花錢(qián)把MIUI做到100萬(wàn)”。“唯一的辦法就是在論壇做口碑?！崩枞f(wàn)強(qiáng)在雷軍的重壓下，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)泡論壇、灌水、發(fā)廣告、尋找資深用戶。從最初的1000個(gè)人中選出100個(gè)作為超級(jí)用戶，參與MIUI的設(shè)計(jì)、研發(fā)、反饋。這100人成為MIUI操作系統(tǒng)的“星星之火”，也是米粉最初的源頭。后來(lái)，在“零預(yù)算”的前提下，黎萬(wàn)強(qiáng)建立起小米手機(jī)的論壇，這也成為米粉的大本營(yíng)。

　　發(fā)展到今日，在小米論壇上，有幾個(gè)核心的技術(shù)板塊：資源下載、新手入門(mén)、小米學(xué)院，后來(lái)也增加了生活方式的板塊：酷玩幫、隨手拍、爆米花等。目前注冊(cè)已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)，日發(fā)帖量超過(guò)10萬(wàn)。

　　在小米論壇上，用戶可以決定產(chǎn)品的創(chuàng)新方向或是功能的增減，為此，小米設(shè)立了“爆米花獎(jiǎng)”：每周五下午5點(diǎn)被定義為橙色星期五，每周都會(huì)發(fā)布新版本。下一周的周二，小米會(huì)根據(jù)用戶提交的體驗(yàn)報(bào)告數(shù)據(jù)，評(píng)出上周最受歡迎的功能和最爛的功能，以此來(lái)決定小米內(nèi)部的“爆米花獎(jiǎng)”。同時(shí)，眾多米粉參與討論功能，會(huì)在下一個(gè)版本中做改進(jìn)。這種將員工獎(jiǎng)懲直接與用戶體驗(yàn)與反饋掛鉤的完整體系，代替了許多所謂的內(nèi)部考核和考勤——這樣來(lái)確保員工的所有驅(qū)動(dòng)不是基于大項(xiàng)目組或者老板的個(gè)人愛(ài)好，而是真真切切地從用戶的反饋過(guò)來(lái)的。

　　在這個(gè)論壇上，米粉參與調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、測(cè)試、傳播、營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)等多個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)因?yàn)檫@些活動(dòng)也使得米粉的榮譽(yù)感和成就感得到炫耀，讓他們被牢牢地黏在論壇上。論壇只是米粉的大本營(yíng)，但他們的活動(dòng)范圍絕不局限于論壇，更為強(qiáng)大的線下活動(dòng)平臺(tái)是“同城會(huì)”。按照黎萬(wàn)強(qiáng)的設(shè)計(jì)，米粉文化有些類(lèi)似車(chē)友會(huì)。車(chē)友會(huì)是因?yàn)檐?chē)這個(gè)共同愛(ài)好而聚在一起，然后組織各種形式的線下活動(dòng)。米粉是因?yàn)樾∶资謾C(jī)而聚在一起，在線上討論，在線下組織活動(dòng)，甚至做公益事業(yè)。目前已經(jīng)覆蓋31個(gè)省市，各同城會(huì)會(huì)自發(fā)搞活動(dòng)。小米官方則每?jī)芍芏紩?huì)在不同的城市舉辦“小米同城會(huì)”，根據(jù)后臺(tái)分析哪個(gè)城市的用戶多少來(lái)決定同城會(huì)舉辦的順序，在論壇上登出宣傳帖后用戶報(bào)名參加，每次活動(dòng)邀請(qǐng)30~50個(gè)用戶到現(xiàn)場(chǎng)與工程師做當(dāng)面交流?！皠e人是用手機(jī)，而小米的用戶是在‘玩’手機(jī)。”黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)道。

　　此外，小米還設(shè)立了“米粉節(jié)”，是與用戶一起狂歡的PARTY。這是米粉的節(jié)日，在每年的米粉節(jié)活動(dòng)上，雷軍會(huì)與米粉分享新品，溝通感情，激發(fā)米粉的熱情。

　　米粉是小米手機(jī)最忠實(shí)的用戶，米粉重復(fù)購(gòu)買(mǎi)2~4臺(tái)手機(jī)的用戶占42%。黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)：“做朋友的心理就是，如果你這個(gè)問(wèn)題是你的朋友來(lái)找你解決的話，你會(huì)怎么做？那當(dāng)然是能解決就給他立刻解決了，解決不了也要想辦法幫他解決。小米一路走下去，如果能夠踏踏實(shí)實(shí)地維護(hù)好一兩百萬(wàn)的用戶，這些用戶真的是認(rèn)可我們，對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度、認(rèn)可度很強(qiáng)，其實(shí)就夠了，不要想太多?！?/p>

　　社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)四兩撥千斤

　　不同營(yíng)銷(xiāo)渠道有功能區(qū)別：微博拉新、論壇沉淀、微信客服。社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的核心是參與感。反對(duì)高大全，要有娛樂(lè)化表述，找到四兩撥千斤的巧勁兒。

　　在論壇成功之后，黎萬(wàn)強(qiáng)又向微博、微信等社交媒體發(fā)力。通過(guò)摸索，微博慢慢成為事件營(yíng)銷(xiāo)的主場(chǎng)，為小米贏得新用戶，而論壇則沉淀下資源用戶，微信則慢慢地開(kāi)始發(fā)揮客服的作用?！罢搲?微博+微信+QQ空間”成為小米營(yíng)銷(xiāo)的組合武器，小米幾乎完全放棄了傳統(tǒng)的廣告形式。

　　“我們的論壇注冊(cè)用戶有將近1000萬(wàn)，10萬(wàn)日發(fā)帖量。新浪微博和騰訊微博的粉絲分別都超過(guò)了200萬(wàn)，微信的粉絲則達(dá)到256萬(wàn)，每天在微信上用戶跟我們互動(dòng)的信息在3萬(wàn)多條?！崩枞f(wàn)強(qiáng)帶領(lǐng)百人左右的團(tuán)隊(duì)，支撐著這幾個(gè)主要的社交平臺(tái)的互動(dòng)，其中小米論壇30 人，微博30人，微信10 人，百度、QQ 空間等10 人。

　　社交平臺(tái)可以“黏”住用戶的核心是參與感，而制造參與感的兩大利器則是“話題+活動(dòng)”。小米的論壇、微博一直就是話題不斷、活動(dòng)頻頻，一次又一次的小高潮，將用戶帶入小米的語(yǔ)境當(dāng)中。

　　小米在微博上的第一個(gè)活動(dòng)是“我是手機(jī)控”，讓大家都來(lái)秀一個(gè)自己玩過(guò)的手機(jī)。雷軍在微博里率先炫耀自己的“藏品”，隨后激發(fā)出用戶的懷舊情緒和炫耀心理，瞬間就有100萬(wàn)用戶參與，而小米并沒(méi)有為此付出一分錢(qián)的廣告費(fèi)?；顒?dòng)的本質(zhì)滿足了人性里炫耀的根本心理。小米做活動(dòng)無(wú)外乎兩極分化，要么有很大的利益誘惑，要么極大地娛樂(lè)化。

　　另一個(gè)不花錢(qián)的經(jīng)典案例是“盒子兄弟”。小米為了顯示手機(jī)包裝盒的質(zhì)量，找了兩個(gè)胖胖的內(nèi)部員工站在一個(gè)小小的盒子上，這張照片極具喜感。隨后被網(wǎng)友惡搞，把這照片搭配到各種背景里，“盒子兄弟”一夜走紅互聯(lián)網(wǎng)。黎萬(wàn)強(qiáng)總結(jié)道：“互聯(lián)網(wǎng)反對(duì)高大強(qiáng)，要用娛樂(lè)的方式去做營(yíng)銷(xiāo)，四兩撥千斤。小米做事的特點(diǎn)是沒(méi)有明星和美女，只有產(chǎn)品，有用戶和自己這群屌絲?！?/p>

　　最為經(jīng)典的是小米手機(jī)青春版上市前，策劃了“我的150克青春”話題。在話題啟動(dòng)的初期，拋出一個(gè)懸念：“傳說(shuō)人的靈魂是21克，那為什么是150克呢？”小米遲遲不給結(jié)果，引起用戶的大討論。接下來(lái)，是一系列的青春插畫(huà)，內(nèi)容大致是大學(xué)時(shí)代的經(jīng)典場(chǎng)景，一系列海報(bào)上有男生版女生版的各種象征青春的東西(比如男生的有游戲機(jī)、照相機(jī)，女生的體重計(jì)和粉紅內(nèi)衣)?；顒?dòng)的高潮是小米的7個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人合拍的微視頻，這7個(gè)老男人回到大學(xué)宿舍，模仿《那些年我們追過(guò)的女孩》，拍了一系列的海報(bào)、視頻。沒(méi)有花錢(qián)請(qǐng)青春靚麗的演員，幾個(gè)老男人集體賣(mài)萌，話題感十足。同時(shí)，在活動(dòng)中有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)送小米手機(jī)，3天送出36臺(tái)小米手機(jī)。在青春版手機(jī)發(fā)布時(shí)，答案正式揭曉，150克是青春版的小米手機(jī)重量。話題的趣味性加上獎(jiǎng)品的誘惑，微博轉(zhuǎn)發(fā)量203 萬(wàn)次，漲粉絲41 萬(wàn)人。“從前的營(yíng)銷(xiāo)都是一種強(qiáng)制性地教育式地營(yíng)銷(xiāo)，都是說(shuō)單向通道，我要給你改變觀念，去洗腦。但是今天時(shí)代變了，應(yīng)該用一種更娛樂(lè)化的方式來(lái)講述你的產(chǎn)品，進(jìn)行體驗(yàn)式地營(yíng)銷(xiāo)。讓用戶走近你，讓他感到原來(lái)你是這樣品質(zhì)，你是這樣做事的態(tài)度。”黎萬(wàn)強(qiáng)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，用玩的方法顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論。

　　小米：玩的就是顛覆

　　董軍

　　在創(chuàng)業(yè)的初期，小米說(shuō)“以互聯(lián)網(wǎng)的方式做手機(jī)”，別人說(shuō)“不就是電子商務(wù)嗎”；

　　小米說(shuō)“為發(fā)燒友而生”，別人說(shuō)“發(fā)燒友是太小的群體”；

　　小米說(shuō)“賣(mài)手機(jī)就像賣(mài)海鮮，不能有庫(kù)存”，別人說(shuō)“你是學(xué)蘋(píng)果搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)”；

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　　用全新的模式做手機(jī)，小米是不被外界理解的。黎萬(wàn)強(qiáng)給記者講了一個(gè)例子：最初小米想要從外面招聘負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的總監(jiān)，但外面來(lái)的人，會(huì)習(xí)慣性地 設(shè)計(jì)一套整合營(yíng)銷(xiāo)方案，包括電視、平媒、網(wǎng)絡(luò)、路牌等各種廣告形式的投放。這套東西復(fù)雜而且成本高，雷軍并不認(rèn)同?！巴饷娴娜烁静欢∶啄Ｊ??！崩枞f(wàn)強(qiáng) 不得不接下小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，說(shuō)“零投入”有些夸張，但確實(shí)是以極低的投入，通過(guò)社交媒體將小米的品牌“玩”轉(zhuǎn)了起來(lái)。

　　外面的人不懂小米，這也是小米初期遭到質(zhì)疑的原因。其實(shí)，到今天也沒(méi)有人完全吃透“小米模式”。用互聯(lián)網(wǎng)的方式做手機(jī)，小米玩的就是顛覆，顛覆 掉傳統(tǒng)做手機(jī)的每一個(gè)環(huán)節(jié)：別人賣(mài)的手機(jī)是給用戶使用，小米賣(mài)手機(jī)是讓米粉一起玩；別人在賣(mài)產(chǎn)品，小米是在販賣(mài)“參與感”；別人花巨資用明星做廣告，小米 用屌絲鬧翻互聯(lián)網(wǎng)，一分錢(qián)不花換來(lái)百萬(wàn)粉絲；別人是請(qǐng)頂尖技術(shù)人員閉門(mén)做研發(fā)，小米是請(qǐng)所有的粉絲來(lái)“指手畫(huà)腳”，參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)當(dāng)中；別人不允 許員工泡論壇，不能在微博隨便發(fā)言，而小米則“全員解放”，鼓勵(lì)所有員工泡在網(wǎng)上，與用戶直接接觸，將內(nèi)部評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)移到外部評(píng)價(jià)；別人是靠硬件賺錢(qián)，小米則 是靠增值業(yè)務(wù)賺線……

　　小米創(chuàng)業(yè)不到4年，在產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)上嘗試著顛覆，也漸漸地形成一套自己獨(dú)特的理論。比如雷軍的“小餐館理論”，即最成功的老板是小餐館的老板，因?yàn)槊恳粋€(gè)客戶都是朋友。再比如互聯(lián)網(wǎng)七字訣：專(zhuān)注、極致、口碑、快。再比如，不計(jì)成本地做最好產(chǎn)品，讓用戶尖叫。

　　也正是通過(guò)種種顛覆，小米成立不到4年，以獨(dú)特的模式換來(lái)年銷(xiāo)售額280億元的奇跡。小米模式是一個(gè)漸漸形成的過(guò)程，或許還有更多的顛覆發(fā)生。所幸小米在飛速發(fā)展中保持著冷靜，黎萬(wàn)強(qiáng)坦言：“我們現(xiàn)在的挑戰(zhàn)就是要保持清醒，控制欲望，控制節(jié)奏。”

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