諾基亞大變局給企業(yè)的警示

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    5年前，諾基亞是手機代名詞，炙手可熱；5年后，諾基亞是企業(yè)的警示柱，令人反省。商業(yè)如戲，其興也勃焉，其亡也忽焉。成立于1865年，擁有146年歷史的手機行業(yè)老大諾基亞，面對蘋果，一家成立于1976年，歷史僅有35年的企業(yè)，一落一起。個中緣由值得深思！我們禁不住疑惑：是蘋果打敗了諾基亞？不，是諾基亞自己！在時代大變遷中，諾基亞迷路了。南方略領軍人物劉祖軻認為企業(yè)應該深刻剖析諾基亞大變局，乃至稱為大敗局，以期汲取教訓，獲得警示。我們的企業(yè)該實現(xiàn)怎么樣的轉(zhuǎn)變？我們對待企業(yè)、對待消費者、對待產(chǎn)品，是否也應該調(diào)整眼光，以防重蹈覆轍！

    警示一：劇變時代，企業(yè)慣性成為隱形殺手

    在物理學中有一條基本定律：牛頓第一運動定律，又稱慣性定律，它科學地闡明了一切物體都具有保持其運動狀態(tài)不變的屬性—慣性。企業(yè)亦如是，也有自己的企業(yè)慣性，企業(yè)越大，慣性更強。一個行業(yè)的領導型企業(yè)，在經(jīng)歷市場的攻城拔寨，占領絕大多數(shù)市場份額之后，會逐漸形成自己成功的心得，構(gòu)建起獨有的價值取向、成長方式、業(yè)務流程、管理方式等，并在企業(yè)內(nèi)部固化下來，作為企業(yè)的法寶繼續(xù)發(fā)揚，這就是企業(yè)慣性。企業(yè)慣性讓企業(yè)對于過去的成功路徑有一種天然的慣性依賴。作為一種沿襲既往企業(yè)行為模式的組織趨勢，企業(yè)慣性容易導致企業(yè)對環(huán)境變化反應遲鈍或失當。而哈佛商學院助理教授克萊頓•克里斯坦森(ClaytonM.Christensen)在《創(chuàng)新者的窘境》一書中提出的“價值網(wǎng)”理念，則與上述的企業(yè)慣性有共通之處。在他看來，隨著企業(yè)在某個特定的網(wǎng)絡內(nèi)逐漸積累了經(jīng)驗，它們可能會形成符合該價值網(wǎng)獨特要求的能力、組織結(jié)構(gòu)和文化，管理者只做對企業(yè)有意義的事情，而什么是有意義的事情則由企業(yè)所處的價值網(wǎng)來決定。

    劇變時代，企業(yè)慣性成為隱形殺手。全球范圍的競爭升級，消費升級，產(chǎn)業(yè)升級，市場分層，消費多元化，競爭焦點變換頻繁，呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，趨勢的不確定性越來越強，這些多重變量讓企業(yè)經(jīng)營環(huán)境日趨復雜難料，競爭環(huán)境日趨激烈。世界范圍內(nèi)，從西方歐美國家到東方，做一個長壽的成功企業(yè)，越來越難了。世界《財富》雜志排名五百強，過去幾年，沒有一家公司能占據(jù)老大位置超過3年。中國大陸企業(yè)千名排行榜，更是名次不斷頻繁起伏。企業(yè)乃至行業(yè)的生命周期在趨向變短，基業(yè)長青變得愈加困難。面對環(huán)境的劇變，企業(yè)慣性儼然已經(jīng)成為企業(yè)隱形殺手。尤其是大型成功企業(yè)因為經(jīng)久積累的慣性力強大使然，面對劇變的環(huán)境，尤為固守以往的傳統(tǒng)和習慣，而從優(yōu)秀走向沒落，諾基亞是典型代表。在智能手機時代的大潮挾裹下，諾基亞3G時代鑄就的法寶開始失靈。

    諾基亞于1992年開始推出第一款GSM電話1011，適逢手機行業(yè)的起步發(fā)展期，市場機會眾生，消費者成熟度低，諾基亞的多產(chǎn)品多渠道多國家全網(wǎng)覆蓋策略可謂生逢盛世，不同膚色不同國度的很多人，人生第一部手機都叫做“諾基亞”。在此期間，諾基亞也構(gòu)建起了企業(yè)在手機市場的競爭法寶：“良好的產(chǎn)品和通信質(zhì)量，發(fā)達的渠道體系，嚴格的渠道管控能力，覆蓋高中低端各個價格段豐富的產(chǎn)品線，完善的售后體系”。

    然而，三十年河東，四十年河西。環(huán)境的動態(tài)變化會侵蝕企業(yè)原有的核心能力。手機市場步入智能時代，手機軟件操作系統(tǒng)越來越成為關(guān)鍵。2007年蘋果iPhone智能手機的發(fā)展引領了手機行業(yè)新的潮流，而諾基亞被當時很好的銷售業(yè)績迷惑著雙眼，沒有意識到蘋果正在為其帶來一場危機。

諾基亞的企業(yè)慣性，讓其面臨新形勢，顯得尾大難掉，反應遲鈍。以產(chǎn)品質(zhì)量為傲，硬件至上的產(chǎn)品哲學，形成了諾基亞以產(chǎn)品設計為導向的企業(yè)文化、組織構(gòu)建等慣性。盡管意識到軟件的重要性，卻難以在短時期內(nèi)敏捷反應，企業(yè)慣性讓其在智能手機領域故步自封。事實上，諾基亞提出智能手機概念機比iPhone早了10年，觸控技術(shù)比蘋果早3年，Ovi比蘋果AppStore早了1年。但是，因為諾基亞的盲目自大，丟失了市場先機。而一貫引以為傲的產(chǎn)品質(zhì)量，卻又頻繁遭遇消費者投訴。