如何制定區(qū)域生意提升策略

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    隨著世界經(jīng)濟下滑，經(jīng)營管理成本上升，中國經(jīng)濟面臨巨大困境。“過冬”成為了國內(nèi)外企業(yè)在未來較長的時間內(nèi)都需要面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。面對愈來愈大的銷量壓力、成本壓力和競爭壓力，營銷管理者都在竭盡全力尋找實現(xiàn)最佳投資回報率（ROI）的辦法。區(qū)域市場作為支持整個企業(yè)市場發(fā)展的單元和基礎(chǔ)，在經(jīng)濟環(huán)境和行業(yè)競爭的雙重影響下，如何應(yīng)對區(qū)域發(fā)展的典型問題，如何突破區(qū)域發(fā)展的瓶頸，挖掘一點一滴的生意機會，成為“逆境”發(fā)展和快速突圍的關(guān)鍵。以下就和大家分享一下，優(yōu)識公司經(jīng)過多年的咨詢管理實戰(zhàn)經(jīng)驗的總結(jié)。

    區(qū)域市場發(fā)展面臨的典型難題

    無論是全國性品牌還是區(qū)域性品牌，無論是在一線城市市場還是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，競爭對手越來越多、操作手法越來越同質(zhì)、銷售起量越來越慢、營銷費用越來越高都是大家普遍反映的問題。具體區(qū)分開來，不外乎以下四種情況：

    1.全國性品牌在一些區(qū)域投入費用很高，但是銷售狀況一直不佳

    作為全國性品牌，最不愿意的就是出現(xiàn)長短腿市場。L企業(yè)是一家全國性的民營企業(yè)，他的老板面對市場經(jīng)營現(xiàn)狀，左右為難不知如何是好。在其經(jīng)營的20個省區(qū)內(nèi)，有9個區(qū)域處于虧損狀態(tài)。這些區(qū)域的費效比高達50％以上，銷售卻一直不見好轉(zhuǎn)。區(qū)域市場如此參差不齊，嚴重影響了整個企業(yè)的利潤和效益，企業(yè)高管和區(qū)域經(jīng)理都頭痛不已。

    2.全國性品牌在個別發(fā)展成熟的市場增長緩慢，如何找到下一輪的生意增長突破口

    全國性品牌在個別成熟市場增長緩慢，似乎應(yīng)該覆蓋的渠道和門店都做了，推廣也做了，但是對于銷量的提升還是效果不明顯。面對消費者和行業(yè)規(guī)模的發(fā)展趨勢，明知市場有機會，但是卻苦于尋找不到合適的生意增長突破口。

    3.全國性品牌在潛力大的市場處于中游位置徘徊，如何抓住市場機會、獲得份額的進一步增長

    追趕品牌面對強勢品牌進攻，一邊是各種新奇的手段成效欠佳，一邊又擔心防守上顧此失彼，暴露缺陷，讓直接競爭對手和其他的虎視眈眈者鉆了空子，就這樣徘徊在中游位置，期待抓住市場機會，但是又不確定該如何做才能實現(xiàn)攻防合一，將機會最大化、風險最小化。

    4.區(qū)域性品牌如何維持區(qū)域優(yōu)勢，如何成功將競爭優(yōu)勢擴展到其他市場

    區(qū)域性品牌在強勢區(qū)域內(nèi)，銷售基礎(chǔ)好、品牌影響力強、經(jīng)銷商和零售終端的配合度高，整個市場處在強勢發(fā)展區(qū)域?？墒且坏┛绯隽藦妱輩^(qū)域，就面臨著天時、地利、人和微弱的形式。區(qū)域品牌要想發(fā)展，必定是在鞏固現(xiàn)有強勢市場的基礎(chǔ)上，進一步進行擴張，而成功經(jīng)驗的難復制，天時、地利、人和因素的難整合，就成了突破發(fā)展的障礙。

    面對區(qū)域生意提升的困難，很多企業(yè)嘗試了很多也失敗了很多，“貢獻”出大量的試錯成本，降低了投資回報率，又錯失了提升的機會。

    制定區(qū)域生意提升策略的誤區(qū)

    解決問題，要想使用正確的方法，一擊見效，首先要知道錯誤的做法是什么。

優(yōu)識公司在為客戶服務(wù)的多年的營銷實戰(zhàn)中，總結(jié)出以下幾個比較常見的誤區(qū)。

    誤區(qū)一：將表面現(xiàn)象當成突破發(fā)展瓶頸的癥結(jié)所在

    “**品牌的推廣力度強，每月的渠道和消費者促銷形式多樣且頻繁，所以銷量提升快。我們的就差在這里了”。“公司的品牌不行，沒投廣告，所以消費者不認產(chǎn)品，不好賣”。“公司政策不對頭，不適合我們這個市場”。“公司費用不夠用啊，要多些投入”。“利潤太低，經(jīng)銷商不配合”。區(qū)域生意提升效果不好，總會有許許多多的理由和原因。于是，區(qū)域經(jīng)理就開始，要么追加費用投入，要么加大推廣力度，要么調(diào)整政策，但是最終還是效果欠佳，而相應(yīng)的試錯成本反倒增加了不少。

    小張頭痛，于是開了些治頭痛的藥，吃了一陣子有些好轉(zhuǎn)。不久，又腿疼，又做了些理療，沒什么好轉(zhuǎn)。最后，醫(yī)生說，病因是神經(jīng)系統(tǒng)的問題。有時候，我們看到的表象并不是問題的根本癥結(jié)所在。如果在和對手進行差距對比的時候，只針對“推廣不行”“費用力度不夠”“產(chǎn)品不好賣”這些表層問題來調(diào)整，只能緩解一時，短期內(nèi)得到小幅的提升。但是如果找不到根本癥結(jié)所在，也只能是一次又一次交上不斷嘗試的學費。