不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里

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    投資界有一句至理名言——“不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里”。說(shuō)的是投資需要分解風(fēng)險(xiǎn)，以免孤注一擲失敗之后造成巨大的損失。其實(shí)，如果廣義的對(duì)投資進(jìn)行理解的話，所有合作或交易都可以視為投資，也都適用這句經(jīng)典名言。

    廣大鞋企導(dǎo)入形象代言人，投放電視廣告，建設(shè)終端渠道……，每一個(gè)舉措都可以視為一項(xiàng)投資。既然是投資，就適“不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里”的根本原則，否則，雖然有機(jī)會(huì)享受集中投資帶來(lái)的超值收益，但更有可能擔(dān)當(dāng)集中投資失敗帶來(lái)的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

    剛剛結(jié)束的29屆奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)體育代表團(tuán)獲得了空前的成功，51枚金牌和100枚獎(jiǎng)牌的傲人成績(jī)令人驚喜。常言道“世間不如意事十之八九”，田徑110米欄中國(guó)選手劉翔的突然退賽帶給國(guó)人些許的遺憾。如果說(shuō)國(guó)人僅僅只是遺憾的話，對(duì)于那些投資在劉翔身上的近20個(gè)國(guó)際、國(guó)內(nèi)一線品牌來(lái)說(shuō)，除了前所未有的震憾，還伴隨著巨額的經(jīng)濟(jì)損失！這20幾個(gè)品牌賽前大多準(zhǔn)備了劉翔衛(wèi)冕成功或是暫時(shí)不利兩套宣傳方案，只等結(jié)果一出就順勢(shì)進(jìn)行推廣。殊不知?jiǎng)⑾杞o出了第三個(gè)結(jié)果——退賽，令幾乎所有企業(yè)和品牌措手不及。歷經(jīng)震驚之后，除了極個(gè)別企業(yè)迅速行動(dòng)起來(lái)成功的將損失降到最低之外，大多數(shù)品牌則至今仍然深受其害，沒(méi)有找到科學(xué)的解決方案。劉翔退賽12個(gè)小時(shí)之后，耐克的“愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”主題廣告閃電刊發(fā)，20小時(shí)后，伊利的“有夢(mèng)想，就有下一次的飛翔”主題廣告也進(jìn)入公眾視野。耐克和伊利之所以成為近20個(gè)品牌中顯著的將劉翔退賽的影響和損失降低到最小的兩個(gè)品牌，這里邊有深層次的因素。一方面耐克并沒(méi)有把寶壓在劉翔一個(gè)人身上，除了劉翔還有夢(mèng)八和一系列的草根運(yùn)動(dòng)；伊利也同時(shí)擁有郭晶晶、國(guó)家乒乓球隊(duì)、國(guó)家跳水隊(duì)、易建聯(lián)等多個(gè)明星陣容，劉翔退賽之后還有其它同樣耀眼的體育明星頂上；另一方面，耐克和伊利僅僅用了1天就對(duì)原有的廣告內(nèi)容就進(jìn)行了細(xì)微的剪輯處理，刪除了劉翔的形象，更同步推出了引發(fā)社會(huì)公眾共鳴的特別公關(guān)廣告，淡化了劉翔退賽所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和公眾壓力。

    耐克和伊利勉強(qiáng)可以說(shuō)是不幸中的大幸，但另外一些把所有的寶都?jí)涸趧⑾枭砩系钠放凭蜎](méi)有那么幸運(yùn)了。劉翔毫無(wú)征兆的退賽令企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受到了巨大的影響，既定或是進(jìn)行到一半的關(guān)聯(lián)活動(dòng)必須中止，新的廣告一時(shí)半刻也做不出來(lái)，后期的營(yíng)銷(xiāo)策略和發(fā)展方向都需要做大規(guī)模的調(diào)整。我們甚至可以說(shuō)，劉翔退賽給代言品牌造成的潛在經(jīng)濟(jì)損失不下數(shù)十億，而影響面就更是達(dá)到了幾千個(gè)億。

    在劉翔身上投入幾千上億巨資，換來(lái)的卻是更大數(shù)目的損失，實(shí)在令人難以接受。如果說(shuō)這是一個(gè)教訓(xùn)的話，那么這個(gè)教訓(xùn)未免代價(jià)也太大了些。但事實(shí)就是如此，無(wú)論是誰(shuí)也無(wú)法改變。劉翔退賽除了帶給我們震憾和損失，還必須帶給我們寶貴的經(jīng)驗(yàn)。耐克等國(guó)際品牌之所以能夠?qū)⒂绊懞蛽p失降到最低，其根本原因即在于它們具有豐富的體育資源投資經(jīng)驗(yàn)，一絲不茍的貫徹了“不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里”的投資原則，對(duì)投資進(jìn)行有效的分散，在享受收益的同時(shí)也兼顧了風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避。

    當(dāng)然，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)因?yàn)閮蓚€(gè)方面的原因暫時(shí)還做不到這一點(diǎn)。一是受經(jīng)濟(jì)實(shí)力限制，投資總額偏小，集中還來(lái)不及，就更不用說(shuō)分散投資了；二是受到經(jīng)驗(yàn)限制，缺乏對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的判斷和有效的規(guī)避機(jī)制。

    如果我們站在未來(lái)五年、十年的歷史角度來(lái)看，劉翔的退賽給贊助企業(yè)帶來(lái)的影響和損失其實(shí)只算是一個(gè)小問(wèn)題，中國(guó)企業(yè)界科學(xué)投資意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制的缺失才是一個(gè)巨大的問(wèn)題。眾所周知，中國(guó)即將成為未來(lái)50年誕生世界性大企業(yè)最多的國(guó)家。中國(guó)的萬(wàn)科已經(jīng)是世界上最大的地產(chǎn)商，中國(guó)石油也是全球市值最大的企業(yè)之一，中國(guó)將涌現(xiàn)出一大批世界領(lǐng)先企業(yè)，這些企業(yè)無(wú)論在綜合實(shí)力還是市場(chǎng)規(guī)模上都將引領(lǐng)這個(gè)世界。到那個(gè)時(shí)候，我們的企業(yè)不缺資金，只缺經(jīng)驗(yàn)。如果到那時(shí)仍然無(wú)法科學(xué)的運(yùn)用分散投資的理念，建立有效的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制，到時(shí)所造成的影響和損失，就不可估量了！