企業(yè)如何規(guī)劃設(shè)定定價(jià)策略

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20世紀(jì)90年代后期，在短短四年時(shí)間里，世界上三個(gè)主要的硬盤驅(qū)動(dòng)器獨(dú)立生產(chǎn)商就在研究和開發(fā)上投資約65億美元。在接下來的十年中，硬盤驅(qū)動(dòng)器表面單位面積可存儲(chǔ)的字節(jié)數(shù)增加了一千倍——而驅(qū)動(dòng)器表面單位面積的價(jià)格卻下降了70％。這三家企業(yè)為客戶創(chuàng)造了巨大的價(jià)值。然而，在整個(gè)這一段大規(guī)模創(chuàng)新時(shí)期，它們因未能正確地為產(chǎn)品定價(jià)，造成了總額近8億美元的凈虧損。

當(dāng)一些企業(yè)未能把握在產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)生命周期中為其定價(jià)的重要性時(shí)，整個(gè)行業(yè)都會(huì)受到影響，尤其在一些創(chuàng)新密集型行業(yè)，如消費(fèi)電子產(chǎn)品和耐用消費(fèi)品、IT硬件和軟件、醫(yī)療設(shè)備和制藥等行業(yè)，情況更是如此。今天，這種情況尤為常見。企業(yè)更頻繁地推出各種產(chǎn)品，其生命周期往往是以月計(jì)，而不是以年計(jì)。企業(yè)面臨希望用更少的錢買更多東西的客戶要求降低價(jià)格的外部壓力，以及認(rèn)為產(chǎn)品上市時(shí)，定價(jià)是一種“一錘子買賣”的內(nèi)部壓力。而且，一家企業(yè)可能有多種相關(guān)的產(chǎn)品同時(shí)在市場上銷售，這就使它們的生命周期定價(jià)更為復(fù)雜。

為了在一種產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)生命周期中進(jìn)行有效定價(jià)，有兩個(gè)要點(diǎn)必不可少。首先，企業(yè)應(yīng)該積極管理價(jià)格與銷量（或利潤與市場份額）之間的平衡，以獲取最大的回報(bào)。大多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品上市后，都無法測(cè)試客戶的價(jià)值感受和價(jià)格敏感度，而且不清楚在價(jià)格與銷量之間至關(guān)重要的平衡如何隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化。其次，企業(yè)必須在其更廣泛的產(chǎn)品組合范圍內(nèi)做出定價(jià)決策，因?yàn)楫?dāng)它們的某種產(chǎn)品有幾代產(chǎn)品同時(shí)在一個(gè)市場中銷售時(shí)，其中某一代產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)可能會(huì)對(duì)其他產(chǎn)品產(chǎn)生重要影響。

企業(yè)應(yīng)該牢記這兩條原則，仔細(xì)考慮在一種產(chǎn)品或服務(wù)生命周期的三個(gè)主要階段——上市期、生命中期和生命晚期，自己應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)定價(jià)挑戰(zhàn)。

上市期階段

為一種產(chǎn)品或服務(wù)正確地制定上市價(jià)格，可以重新設(shè)定市場價(jià)格預(yù)期值，以及提高產(chǎn)品生命周期其余階段的利潤曲線。在上市階段，專注于三種要求至關(guān)重要：制定能長期獲取最大價(jià)值的上市價(jià)格；避免由老產(chǎn)品造成的“錨定效應(yīng)”；運(yùn)用產(chǎn)品組合打造企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

為了制定能使長期價(jià)值最大化的上市價(jià)格，一個(gè)先決條件是進(jìn)行基于情景的分析，這種分析應(yīng)包括不同的定價(jià)模式、客戶和競爭對(duì)手的潛在反應(yīng)，以及對(duì)企業(yè)盈利的影響。這種方法可以幫助企業(yè)避免犯一些常見的錯(cuò)誤，如制定的上市價(jià)格過低，或產(chǎn)品上市后不久就降價(jià)。仔細(xì)調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格，也可以減輕它們拖累新產(chǎn)品價(jià)格的程度。企業(yè)應(yīng)該更廣泛地在其現(xiàn)有產(chǎn)品組合的范圍內(nèi)評(píng)估新產(chǎn)品的定價(jià)水平。（如欲通過一個(gè)實(shí)例，了解如何運(yùn)用定價(jià)策略，管理產(chǎn)品組合的步驟，請(qǐng)參見增加了音頻內(nèi)容的互動(dòng)圖表“在產(chǎn)品組合中為新產(chǎn)品定價(jià)”。）

在產(chǎn)品組合中為新產(chǎn)品定價(jià)

具有正確定價(jià)策略的企業(yè)可以避免打折銷售，而是在基于產(chǎn)品利潤的較高平均價(jià)格水平上參與市場競爭。

看一下一家醫(yī)療設(shè)備制造商的情況：這家企業(yè)每隔6～18個(gè)月，就要推出其所有主要產(chǎn)品的新版本。每一種新版本——無論是一種重大創(chuàng)新，還只是一種細(xì)微改進(jìn)——的價(jià)格都只比現(xiàn)有版本的價(jià)格高幾個(gè)百分點(diǎn)，這是一種鼓勵(lì)更新和減輕潛在客戶反彈的努力。然后，該公司會(huì)大幅度（20％～40％）降低老產(chǎn)品的價(jià)格，同時(shí)，在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)繼續(xù)銷售它們，因?yàn)橐恍┛蛻魧?duì)其仍有需求，而且該公司希望為新產(chǎn)品提供一種成本較低的替代品。

這種定價(jià)方法拖累了新產(chǎn)品的價(jià)格，因?yàn)樗鼈兿鄬?duì)于老產(chǎn)品的增量價(jià)值大致保持不變。正如許多企業(yè)那樣，盡管該公司每年的研發(fā)投資高達(dá)數(shù)億美元，但每種產(chǎn)品線的平均價(jià)格卻每年都在下降。換句話說，該公司的創(chuàng)新正迅速使自己從一家市場領(lǐng)軍企業(yè)變成一家表現(xiàn)平庸的企業(yè)。當(dāng)該公司認(rèn)識(shí)到事情的后果時(shí)，它取消了對(duì)老產(chǎn)品的“降價(jià)銷售”，改變了銷售隊(duì)伍的激勵(lì)機(jī)制，以支持新的生命周期定價(jià)策略，并以更高的溢價(jià)精心推出后續(xù)產(chǎn)品。