地板品牌產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移以及結(jié)構調(diào)整勢在必行

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摘要：2011年前兩個月，央行加息步步緊逼，房產(chǎn)稅呼之欲出，“新國八條”限購政策、限售令三重壓力使樓市步入降溫通道。新一輪高壓調(diào)控，樓市悲觀情緒日漸蔓延，二套房首付6成，貸款利率1.1倍，對本來沒錢但又希望 　　2011年前兩個月，央行加息步步緊逼，房產(chǎn)稅呼之欲出，“新國八條”限購政策、限售令三重壓力使樓市步入降溫通道。新一輪高壓調(diào)控，樓市悲觀情緒日漸蔓延，二套房首付6成，貸款利率1.1倍，對本來沒錢但又希望改善住房的剛性需求者是一個重大的遏制。如此之多的樓市利空消息，在2011年必將影響整個泛家居行業(yè)的發(fā)展，地板產(chǎn)業(yè)作為房地產(chǎn)下游的行業(yè)，也將因此遭受巨大沖擊。在這種市場形勢的沖擊下，是順勢而為，主動前行?還是靜觀其變，等待機會?眾多地板企業(yè)難以抉擇。
　　
　　中國地板產(chǎn)業(yè)集群分布相對集中，主要集中在東北沈陽、江浙、兩湖及廣東等四大地區(qū)，這些地板產(chǎn)業(yè)集群地的特征是：大企業(yè)少、中小企業(yè)多，產(chǎn)品結(jié)構單一、同質(zhì)化嚴重，大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌美譽度不夠，市場抗風險能力弱。如何在逆市中求生存、謀發(fā)展考驗著企業(yè)家的智慧。大浪淘沙，勝者為王才是硬道理。如何在這輪優(yōu)勝劣汰的競爭中生存下來?
　　
　　加快產(chǎn)品結(jié)構調(diào)整
　　
　　無論是產(chǎn)品還是品牌推廣，無論是渠道變革還是盈利模式都應從結(jié)構上進行調(diào)整，以應對今年房地產(chǎn)市場調(diào)控帶來的不利影響。
　　
　　以兩湖地區(qū)的企業(yè)為例，80%的企業(yè)以生產(chǎn)強化木地板為主。近十年來，所有專注于強化木地板研發(fā)和生產(chǎn)的企業(yè)，都取得了長足的發(fā)展，但由于產(chǎn)品單一、品牌知名度不高、同質(zhì)化嚴重等原因，最終在市場競爭中的價格戰(zhàn)愈演愈烈，導致沒有贏家，其結(jié)局是產(chǎn)量連年攀升，而稅后利潤卻未實現(xiàn)同步增長。
　　
　　有關行業(yè)人士曾一針見血地指出，長此以往，地板產(chǎn)業(yè)的最終結(jié)果就是，大企業(yè)難以做強，小企業(yè)難以做大，大家都只能有飯吃卻沒錢賺。有關數(shù)據(jù)顯示，截至2010年底，地板基材價格上漲，加上企業(yè)管理、營銷、員工工資等基本費用，地板企業(yè)的生產(chǎn)總成本平均上漲12%～15%，許多生產(chǎn)低價地板的企業(yè)難以維持生計。究其主要原因，則是產(chǎn)品結(jié)構單一，差異化不大，產(chǎn)能嚴重過剩，供需矛盾倒置。
　　
　　2009年開始，一些企業(yè)開始嘗試調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構，武漢中豪、拜爾、榮德、巨寧、澳森、長沙地寶龍等企業(yè)率先邁出第一步，利用現(xiàn)有營銷渠道開始涉足實木、多層、竹木產(chǎn)品，取得了顯著成效。2010年，中豪涉足浸漬紙生產(chǎn)，在滿足自身需求的同時又解決了產(chǎn)業(yè)區(qū)配套問題，為打造完整產(chǎn)業(yè)鏈做出了貢獻;與此同時，榮德地板涉足門業(yè)也取得了好成績;值得一提的是巨寧森工，作為一家老牌國有企業(yè)經(jīng)過改制后煥發(fā)了勃勃生機，目前，巨寧開始涉足整個泛家居行業(yè)，基材、地板、竹制品、家具、櫥柜、衣柜、樓梯等木、竹深加工產(chǎn)品全面應市而生，老品牌、新產(chǎn)品、新形象煥發(fā)新的商機;長沙地寶龍進軍壁紙業(yè)，一躍成為華中地區(qū)較大的壁紙生產(chǎn)、供應商之一。
　　
　　加強品牌價值觀調(diào)整
　　
　　對地板行業(yè)有了解的人應該對2008年的“明星代言潮”記憶猶新，在2008年3月上海鋪裝材料展覽會上，明星們?nèi)缧性屏魉阙s場，場面熱鬧非凡，但今天又有幾人記得誰代言某某品牌。從理論上講，品牌包裝需要借助媒介的傳播力，但從產(chǎn)品銷售角度出發(fā)，把借明星光環(huán)銷售產(chǎn)品稱之為品牌包裝，是對塑造品牌內(nèi)涵的誤解。反思當時的情況，絕大多數(shù)企業(yè)在聘請明星代言品牌時，僅從經(jīng)濟角度出發(fā)，選擇平面形象代言，結(jié)果是一夜之間，中國大江南北的建材市場內(nèi)到處是明星頭像晃動，為銷售造勢，但涉及企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵的少之又少。
　　
　　實踐證明這種品牌價值觀如同海市蜃樓，不可久遠。筆者曾做過調(diào)查，80%的企業(yè)對品牌價值觀定義模糊，把銷售和廣告當作品牌塑造，廣告多就是品牌好，其結(jié)果事與愿違，品牌認知度、美譽度并未達到預期目的。
　　
　　筆者認為，在市場經(jīng)濟相對發(fā)達的今天，品牌價值遠勝過產(chǎn)品價值，一個企業(yè)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還必須有良好的品牌做依托。產(chǎn)品是有形的，但品牌價值則是無形的，品牌價值高其產(chǎn)品附加值就越高。今天的消費者越來越聰明，在關注廣告的同時，更看重企業(yè)的文化內(nèi)涵、充滿人文關懷的服務及物美價廉的產(chǎn)品。
　　
　　加速營銷理念調(diào)整
　　
　　消費者習慣用產(chǎn)品價格的高低來衡量品牌的大小，認為大品牌、好品牌的產(chǎn)品就應該售出高價。事實上，現(xiàn)在消費者的觀念已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，大品牌、好品牌，價格適宜的產(chǎn)品才是他們關注和消費的對象。產(chǎn)品價格定位應遵循市場規(guī)律，從市場需求出發(fā)，好品牌優(yōu)價而不是高價也許更容易讓消費者接受和認可。
　　
　　新年伊始，樓市調(diào)控的“新國八條”政策正式實施后，中國的房地產(chǎn)業(yè)或?qū)⑦M入一個“沉默期”。地板業(yè)作為房地產(chǎn)下游的行業(yè)，將會受到影響，但這種影響時間有多長還有待觀察，但不管未來如何變化，市場的剛性需求始終存在，變化不大。在產(chǎn)能嚴重過剩、市場供過于求的非常時期，企業(yè)應以價換量，以質(zhì)量優(yōu)的產(chǎn)品、較佳的品牌形象和高性價比來爭奪市場份額。
　　
　　地板行業(yè)渡過了艱難的2010年，政府雖對房地產(chǎn)市場相繼出臺了各種調(diào)控政策，但住房剛性需求依然較大，我們不應為家居建材行業(yè)唱衰，而是鼓勵企業(yè)齊頭并進、合縱連橫、共謀多贏。渠道下沉三、四級市場和農(nóng)村市場如火如荼，網(wǎng)上商城和團購等新的營銷形式不斷涌現(xiàn)。2011年，全國眾多城市的保障性住房工程全面拉開帷幕。一些企業(yè)在產(chǎn)業(yè)升級和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中突圍，雖困難重重，卻可絕境逢生。
　　
　　不能忽略的事實是，2011年伊始，“用工荒”問題進一步凸顯，基材和原木漲價，逼迫地板產(chǎn)業(yè)進行結(jié)構調(diào)整。為降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品利潤，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和結(jié)構調(diào)整勢在必行。