揭秘微信紅包不為人知的秘密

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年初誕生的微信紅包即將迎來(lái)一周歲生日，近一年以來(lái)，微信紅包除了讓馬云感到緊張之外，帶來(lái)更多的是對(duì)用戶行為的改變。有人對(duì)它瘋狂癡迷，也有人對(duì)它不感冒，更多人則對(duì)紅包是又愛又恨。

復(fù)盤微信紅包爆紅全過(guò)程，人們往往把注意力放在數(shù)字上：春節(jié)期間800萬(wàn)用戶參與，發(fā)出4000萬(wàn)個(gè)紅包，實(shí)現(xiàn)4億資金流動(dòng)。我們真正應(yīng)該關(guān)心的是其產(chǎn)品設(shè)計(jì)初衷和對(duì)用戶產(chǎn)生的負(fù)面影響，從而更好地完善產(chǎn)品。

微信紅包上線之際，正值阿里騰訊推廣移動(dòng)支付的關(guān)鍵時(shí)刻，滴滴快的交戰(zhàn)陷入僵持局面，外界都在關(guān)注馬云馬化騰會(huì)使出何種殺招。微信紅包的橫空出世，使微信綁卡用戶數(shù)猛增至1億，超過(guò)支付寶8年綁定量，戰(zhàn)局開始向騰訊一方傾斜。馬云把微信紅包的殺入比喻為“珍珠港偷襲”，并暗示背后是騰訊針對(duì)他和支付寶的一次陰謀。

真相到底如何？事實(shí)上，微信紅包的爆紅并非馬云口中的“陰謀論”，它是微信團(tuán)隊(duì)一次無(wú)心插柳之作，微信支付負(fù)責(zé)人吳毅以一句“紅包只是線上線下的一個(gè)場(chǎng)景”輕描淡寫地回應(yīng)。

每年春節(jié)騰訊都有發(fā)紅包的傳統(tǒng)，騰訊各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)向每一位員工派發(fā)“利是”，年輕、資深、未婚、已婚員工一起刷總辦紅包。于是微信產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)了搶紅包游戲，騰訊高層通過(guò)微信向員工派發(fā)真金白銀的紅包，各級(jí)員工加入瘋搶大軍。誰(shuí)也沒(méi)預(yù)料到，這個(gè)由大約10人組成的小團(tuán)隊(duì)開發(fā)10多天的內(nèi)部產(chǎn)品，竟在過(guò)年期間迎來(lái)爆炸式增長(zhǎng)。

盡管張小龍并未參與微信紅包的具體研發(fā)細(xì)節(jié)，但微信任何新功能上線必須經(jīng)過(guò)他本人同意。事實(shí)上，微信紅包之所以順利上線和快速引爆，與張小龍長(zhǎng)期倡導(dǎo)的人性理念不謀而合。張小龍?jiān)寡裕?ldquo;做了這么多年工作以后，我感覺(jué)對(duì)人性的把握是最重要的。”在廣研，產(chǎn)品經(jīng)理人手一部《失控》，張小龍也向微信團(tuán)隊(duì)推薦《女人的起源》，他說(shuō)：“如果你們對(duì)女性的心理研究不透徹的話，你就損失了一半的用戶。”

回到微信紅包，毫無(wú)疑問(wèn)，它是一款把人性貪嗔癡發(fā)揮到極致的產(chǎn)品。微信紅包的主要應(yīng)用場(chǎng)景是微信群，以用戶喜聞樂(lè)見的游戲方式，釋放用戶對(duì)金錢的爭(zhēng)奪與喜愛，從而滿足用戶炫耀的心理。比如，身價(jià)幾百萬(wàn)土豪會(huì)因搶到幾元錢而興奮不已，微信團(tuán)隊(duì)對(duì)人性的洞察可見一斑。

喧囂過(guò)后，正如馬云所言，“幸好春節(jié)很快會(huì)過(guò)去，后面的日子還很長(zhǎng)”，微信紅包在后續(xù)產(chǎn)品改進(jìn)上并未給用戶呈現(xiàn)太多驚喜，而是逐漸演變?yōu)槌B(tài)化產(chǎn)品，融入用戶日常生活和娛樂(lè)之中，除春節(jié)之外的節(jié)日難以再大規(guī)模爆發(fā)。

“用戶想的和你不一樣”是產(chǎn)品經(jīng)理的共識(shí)，所以他們必須深入挖掘用戶需求，并運(yùn)用到產(chǎn)品的完善上。微信團(tuán)隊(duì)也不例外，微信紅包上線后不久，微信支付便引入“錢包”概念，并增加零錢功能。但張小龍無(wú)法回避的是，人性除了光彩一面，天生的劣根性會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品發(fā)展方向偏離既定軌道。

換句話說(shuō)，隨著微信紅包使用頻率越來(lái)越高，用戶對(duì)其反向定義越來(lái)越豐富，導(dǎo)致張小龍對(duì)微信紅包的掌控力越來(lái)越弱。以我個(gè)人為例，起初我對(duì)微信紅包持新鮮感，真正了解玩法后對(duì)其充滿熱情，到現(xiàn)在我對(duì)它是又愛又恨。

之所以造成我對(duì)微信紅包又愛又恨，我個(gè)人總結(jié)，主要有三大原因：

1、糾結(jié)于搶還是不搶。微信紅包之所以迷人，關(guān)鍵在于“搶”紅包能瞬間滿足你對(duì)金錢渴望、游戲愉悅感和炫耀心理，所以想要準(zhǔn)確搶到大額紅包，必須具備三大要素：下手快、網(wǎng)速給力、手機(jī)配置一流。由于目前手機(jī)配置大抵相當(dāng)，真正考驗(yàn)紅包人品的是下手速度和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，2G網(wǎng)絡(luò)比不過(guò)4G網(wǎng)絡(luò)，4M帶寬不敵10M帶寬。

與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相比，搶紅包更凸顯人為作用，畢竟用戶是搶紅包行為的主要實(shí)施者，所以搶紅包往往比拼的是下手速度。很多人（包括我）都有使用微信網(wǎng)頁(yè)版的習(xí)慣，未搶到紅包時(shí)會(huì)抱怨微信網(wǎng)頁(yè)版沒(méi)有在關(guān)鍵時(shí)刻提醒。

后來(lái)我才知道，微信紅包之所以不在網(wǎng)頁(yè)版顯示，主要有兩大原因，一是基于微信移動(dòng)端場(chǎng)景的使用需求，微信紅包作為一款移動(dòng)產(chǎn)品，所有發(fā)、搶紅包等行為觸發(fā)都必須在移動(dòng)端完成，網(wǎng)頁(yè)版顯示會(huì)造成用戶在PC端完成搶紅包，不符合移動(dòng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原則，近期公眾號(hào)內(nèi)容不能在網(wǎng)頁(yè)版顯示也是基于此原則。二是基于微信紅包可操作性和資金安全考量。正是微信團(tuán)隊(duì)對(duì)人性的洞察，彼時(shí)微信支付也正推動(dòng)用戶綁定銀行卡，所以微信紅包秉承了一貫的極簡(jiǎn)風(fēng)格，但越簡(jiǎn)易的操作弊端越多，360、獵豹相繼推出搶紅包插件，使安全系數(shù)進(jìn)一步降低。

所以，用戶只能在移動(dòng)端完成搶紅包行為。紅包作為提升微信群活躍度的利器，適當(dāng)情況下參與搶紅包自然是件好事，如果因?yàn)橐粋€(gè)紅包觸發(fā)群內(nèi)發(fā)紅包熱潮，用戶不可避免陷入搶不搶的尷尬境地，特別是上班期間。

搶，意味著要時(shí)刻緊盯手機(jī)，即便打開微信網(wǎng)頁(yè)版，也要費(fèi)盡心思關(guān)注群內(nèi)紅包，稍有不慎可能與紅包擦肩而過(guò)。就算最終搶到紅包，如果金額不滿意也會(huì)使用戶內(nèi)心失落。不搶，違背人性對(duì)金錢渴望的原則，表面上裝作不搶紅包，但內(nèi)心卻極度希望加入，反復(fù)的過(guò)程導(dǎo)致用戶上班效率降低。

2、微信紅包成為朋友圈營(yíng)銷的幕后黑手。盡管朋友圈是基于半開放的社交關(guān)系鏈，但各種廣告帖占領(lǐng)朋友圈已是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)我觀察，這些廣告帖主要來(lái)源于企業(yè)員工和公關(guān)公司聚集的微信群，為達(dá)到企業(yè)信息傳播的目的，他們往往以發(fā)紅包的形式來(lái)吸引用戶自覺(jué)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，此舉不僅能縮減推廣成本，還能達(dá)到擴(kuò)大影響力的目的。

對(duì)普通用戶而言，搶到紅包轉(zhuǎn)發(fā)信息自然暢快，但某種程度上助長(zhǎng)了廣告在朋友圈的蔓延。如果搶紅包失敗，多少影響心情，加上看到搶紅包用戶轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，或許會(huì)更郁悶。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，發(fā)紅包激勵(lì)用戶分享之舉不利于朋友圈生態(tài)的良性發(fā)展，但由于人性的劣根性，這種“助紂為虐”的不合理行為將長(zhǎng)期存在，盡管騰訊官方多次聲明“微信不是營(yíng)銷工具”，但如果不推出切實(shí)整治措施，終將影響微信體驗(yàn)和活躍度。

3、微信紅包催生出一批惡搞現(xiàn)象。今年8月，微信曾掀起換“強(qiáng)迫癥頭像”熱潮，處女座躺槍的背后是微信已成用戶高頻應(yīng)用。盡管紅包活躍度不如微信，但并不影響用戶對(duì)紅包的熱情，無(wú)論紅包是否搶完，用戶都會(huì)自覺(jué)點(diǎn)開，確認(rèn)結(jié)果后才離開。

正是考慮到用戶對(duì)紅包的癡迷，一些程序員開發(fā)出N款“微信紅包”來(lái)挑逗用戶，用戶對(duì)這種發(fā)假紅包的惡搞行為嗤之以鼻，但由于用戶天然形成“寧可錯(cuò)殺一千，不可放過(guò)一個(gè)”的心理，對(duì)于假紅包的泛濫也無(wú)能為力。這或許是個(gè)小問(wèn)題，目前也沒(méi)用引起微信官方重視，但我認(rèn)為，假紅包相當(dāng)于微信群的牛皮癬，不利于提升微信群的聊天氛圍和活躍度。

與眾多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者類似，我也有很多微信群，以上對(duì)微信紅包的3點(diǎn)吐槽是基于我個(gè)人的經(jīng)歷和觀察。由于每個(gè)人所處行業(yè)和職業(yè)的不同，微信紅包的用途和使用頻率都不一樣，以上觀點(diǎn)不具備任何參考性。