芭比娃娃的國際營銷模式

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“欲擒故縱”的多元化的營銷方式與品牌價值

芭比初上市是以每只售價僅10美元95美分的價格征戰(zhàn)市場的，這個價格在美國的玩具市場只能算是低端產(chǎn)品價位，因此也常常被父母當(dāng)做滿足孩子的小禮物。但買了芭比的父母們很快會發(fā)現(xiàn)，這個會換衣服的芭比就是一種“會吃美金”的兒童玩具。

由于攀比心理作祟，孩子們會不斷地要求父母花費數(shù)十美元去添置新款的芭比套裝、芭比的用品、甚至芭比的朋友。在滿足一次又一次孩子們不算太過分的虛榮心后，父母們發(fā)現(xiàn)錢包里少的很可能已經(jīng)是最初購置款的數(shù)十甚至數(shù)百倍了。

芭比娃娃的產(chǎn)品是多元化的，它的產(chǎn)品延伸出手飾、手表、家具等眾多芭比用品，同時還開發(fā)出芭比爸爸喬治、芭比媽媽格麗特、芭比寵物等家族產(chǎn)品。為了讓消費者第一時間詳細(xì)地了解龐大的芭比家族。

企業(yè)推出了《芭比時尚》雜志，人們不僅能從中了解到芭比的最新產(chǎn)品咨詢，還有時尚專家的專業(yè)推薦，指導(dǎo)消費者為已購買的芭比娃娃配各式各樣的服裝、家具、鞋……隨著后續(xù)產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的不斷推出，消費者便由一次性顧客變?yōu)橹貜?fù)消費的忠誠崇拜者。

芭比影響力不僅僅局限于玩具業(yè)，還有周邊產(chǎn)業(yè)如電影、數(shù)碼、文具、服裝等產(chǎn)業(yè)。2001年起，以芭比做主角的電影年均3部，經(jīng)典的有《芭比與胡桃夾子的夢幻之旅》、《芭比之長發(fā)公主》、《芭比之天鵝湖》等。

多元化的價值往往也是具體問題具體分析的，比如在中國市場，芭比娃娃就已經(jīng)有了遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略，她發(fā)現(xiàn)了中國這個正在崛起的大市場，隨即迅速把主戰(zhàn)場集中到了中國。近日，芭比娃娃就把全球第一家旗艦店落戶在了東方明珠——上海。有關(guān)資料顯示，目前全世界銷售的所有芭比娃娃玩具都是在中國加工生產(chǎn)的，也就是說芭比娃娃已經(jīng)成為名副其實的中國制造。

4、差異化營銷：入鄉(xiāng)隨俗

作為跨國企業(yè)，芭比同樣面臨本土化問題。于是芭比開始改變自己的形象，根據(jù)不同國家、不同民族的生活習(xí)慣和地域文化的不同，企業(yè)又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中國芭比等，同時為她們配置了極具本土風(fēng)情的房子、家具等。使“芭比娃娃”如獲“全球通行證”，從美國出發(fā)，走進(jìn)150多個國家的數(shù)億個家庭。

5、公益營銷：國際品牌的國際職責(zé)

品牌如人，具有品格。作為國際化品牌的芭比利用虛擬人物的優(yōu)點站到了國際責(zé)任的品格高度，50年來一直進(jìn)行著一系列對全世界有益的活動：為促進(jìn)世界和平，“芭比娃娃”擔(dān)當(dāng)聯(lián)合國兒童基金會的“親善大使”，并在1990年主持召開了自己的峰會，成為“第一個看到世界和平的人”;為喚起人們對殘疾人的關(guān)注與同情，又推出了“輪椅上的芭比”。

以關(guān)心人的生存發(fā)展.社會進(jìn)步為出發(fā)點，芭比娃娃用公益活動與消費者溝通，將品牌的營銷活動憑借公益事業(yè)的知名度和權(quán)威性進(jìn)行一系列的傳播和擴(kuò)散，在產(chǎn)生公益效益的同時，也使消費者對芭比的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好，在全球創(chuàng)造了數(shù)以億計的忠實消費者。