魏家東：關(guān)系營銷的本質(zhì)特征是什么？

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關(guān)系營銷的本質(zhì)特征是什么？

1.雙向溝通

雙向溝通是有效建立關(guān)系的基礎(chǔ)，只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作。我們常會看到一些負(fù)面的發(fā)生，究其原因就是溝通是單向的，甚至一意孤行的，所產(chǎn)生的后果就是雙方的對立。

2.合作協(xié)同

一般來講關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，就是對立和合作。只有通過合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)。比如目前很多開放平臺中有一些開發(fā)者，其與平臺運(yùn)營方就是合作關(guān)系，流量與內(nèi)容的合作才可能達(dá)到雙贏的局面。

3.利益雙贏

關(guān)系營銷是通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益，有人說這是很難兩全的事情，比如淘寶C店與B店，所以才會有淘寶商城獨(dú)立為天貓，盡管現(xiàn)在還會對B店有資源傾斜，這是這個生態(tài)中的游戲規(guī)則，利益雙贏比如你與供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的關(guān)系，損害供應(yīng)商利益來贏得消費(fèi)者，這樣的生意或許因為壟斷存在，但著實(shí)長久不了。

4.親密伙伴

企業(yè)與用戶之間的關(guān)系有時就像親密的伙伴一樣，關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。單純的利益關(guān)系是短暫的，無法長久的，情感因素成為忠誠顧客、伙伴的因素之一。

5.有效控制

建立完備有效的關(guān)系體系，就需要建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。另外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場的需求。

從雙向溝通、合作協(xié)同、利益雙贏、親密伙伴、有效控制五個本質(zhì)特征可以看到關(guān)系管理在企業(yè)發(fā)展、營銷活動中的重要性，關(guān)系管理已經(jīng)不僅僅是一種行為，更應(yīng)該上升到企業(yè)的經(jīng)營理念中，貫徹到企業(yè)的運(yùn)營的每個角落。關(guān)系管理作為營銷七星陣的最后一陣，是收官，更有串聯(lián)通達(dá)的作用，而且可以把各個關(guān)系點(diǎn)激活形成長遠(yuǎn)的利益關(guān)系，比如對企業(yè)最重要的一個關(guān)系點(diǎn)——用戶，如何做到顧客忠誠，這是關(guān)系營銷的核心，我們先看一個案例：

于先生因公務(wù)經(jīng)常出差泰國，并下榻在東方飯店，第一次入住時良好的飯店環(huán)境和服務(wù)就給他留下了深刻的印象，當(dāng)他第二次入住時幾個細(xì)節(jié)更使他對飯店的好感迅速升級。

那天早上，在他走出房門準(zhǔn)備去餐廳的時侯，樓層服務(wù)生恭敬地問道：“于先生是要用早餐嗎？”于先生很奇怪，反問“你怎么知道我姓于？”服務(wù)生說：“我們飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名?！边@令于先生大吃一驚，因為他頻繁往返于世界各地，入住過無數(shù)高級酒店，但這種情況還是第一次碰到。

于先生高興地乘電梯下到餐廳所在的樓層，剛剛走出電梯門，餐廳的服務(wù)生就說：“于先生，里面請”，于先生更加疑惑，因為服務(wù)生并沒有看到他的房卡，就問：“你知道我姓于？”服務(wù)生答：“上面的電話剛剛下來，說您已經(jīng)下樓了?！比绱烁叩男首層谙壬俅未蟪砸惑@。

于先生剛走進(jìn)餐廳，服務(wù)小姐微笑著問：“于先生還要老位子嗎？”于先生的驚訝再次升級，心想“盡管我不是第一次在這里吃飯，但最近的一次也有一年多了，難道這里的服務(wù)小姐記憶力那么好？”看到于先生驚訝的目光，服務(wù)小姐主動解釋說：“我剛剛查過電腦記錄，您在去年的6月8日在靠近第二個窗口的位子上用過早餐”，于先生聽后興奮地說：“老位子!老位子!”小姐接著問：“老菜單？一個三明治，一杯咖啡，一個雞蛋？”現(xiàn)在于先生已經(jīng)不再驚訝了，“老菜單，就要老菜單!”于先生已經(jīng)興奮到了極點(diǎn)。

上餐時餐廳贈送了于先生一碟小菜，由于這種小菜于先生是第一次看到，就問：“這是什么？”，服務(wù)生后退兩步說：“這是我們特有的某某小菜”，服務(wù)生為什么要先后退兩步呢，他是怕自己說話是口水不小心落在客人的食品上，這種細(xì)致的服務(wù)不要說在一般的酒店，就是美國最好的飯店里于先生都沒有見過。這一次早餐給于先生留下了終生難忘的印象。

后來，由于業(yè)務(wù)調(diào)整的原因，于先生有三年的時間沒有再到泰國去，在于先生生日的時侯突然收到了一封東方飯店發(fā)來的生日賀卡，里面還附了一封短信，內(nèi)容是：親愛的于先生，您已經(jīng)有三年沒有來過我們這里了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望能再次見到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。于先生當(dāng)時激動地?zé)釡I盈眶，發(fā)誓如果再去泰國，絕對不會到任何其他的飯店，一定要住在東方，而且要說服所有的朋友也像他一樣選擇。于先生看了一下信封，上面貼著一枚六元的郵票。六塊錢就這樣買到了一顆心，這就是客戶關(guān)系管理的魔力。

東方飯店非常重視培養(yǎng)忠實(shí)的客戶，并且建立了一套完善的客戶關(guān)系管理體系，使客戶入住后可以得到無微不至的人性化服務(wù)，迄今為止，世界各國的約20萬人曾經(jīng)入住過那里，用他們的話說，只要每年有十分之一的老顧客光顧飯店就會永遠(yuǎn)客滿。這就是東方飯店營銷成功的秘訣。

如今客戶關(guān)系管理的理念逐漸被大家接受，很多企業(yè)也開始建立自己的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，但是能夠像泰國東方飯店這樣執(zhí)行的如此到位卻不多見，目前我們認(rèn)識的關(guān)系管理還只是初級階段，認(rèn)為買了一套客戶關(guān)系軟件就是在做關(guān)系管理了，然而是不是真正的思考且落實(shí)到每個細(xì)節(jié)處，絕非表面工程，客戶關(guān)系管理并非只是一套軟件系統(tǒng)，而是以全員服務(wù)意識為核心貫穿于所有經(jīng)營環(huán)節(jié)的一整套全面完善的服務(wù)理念和服務(wù)體系，是一種企業(yè)文化。在這方面，泰國東方飯店的做法值得我們很多企業(yè)去認(rèn)真地學(xué)習(xí)和借鑒。

魏家東[名人堂 專家作者]/文 本文摘自《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》