“微笑挑戰(zhàn)”引爆朋友圈的微信營銷秘訣 | 原創(chuàng)觀點

?魏家東/文《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》作者

話說又一股微信營銷的“病毒”來襲，“微笑挑戰(zhàn)”活動悄無聲息的席卷了我們的朋友圈，是什么力量在助推這個活動呢？又是什么原因讓大家甘愿被點名呢？

美國作家馬爾科姆?格拉德威爾在《引爆點》這本書中提到了事件快速引爆的關(guān)鍵點，這也是為什么一些病毒可以變成流行病，總有一些關(guān)鍵人物攜帶者病毒侵入了我們的社群。之后在傳染蔓延開來，以前我們在分析引爆流行時總是覺得理論化，但是當微信營銷流行后，關(guān)系鏈更加緊密時，我們發(fā)現(xiàn)要引爆流行越來越容易。

我們在打造品牌時，經(jīng)常會用到品牌的錯覺，就是大家都知道，我們就認為是有品牌的產(chǎn)品，這是其中一種錯覺，但是恰恰很多品牌借助了這樣的錯覺火爆起來，就如同我們在朋友圈引爆一個話題，當你的朋友圈有100人，有10個人在說同樣的事情，你便會考慮這是不是熱點，當有20人說這個事情，你就會準備參與一下，就這么引爆，蔓延的速度驚人，這就是病毒營銷的力量，滲透在你不知不覺間。

“微笑挑戰(zhàn)”這個病毒話題與“冰桶挑戰(zhàn)”類似，與2013年初火爆朋友圈的“第21張照片”也有相似之處。“冰桶挑戰(zhàn)”源于一個公益活動，初心很好，不過后邊演變的有點變了味道，其病毒蔓延中最關(guān)鍵的一些人物是那些明星們，從演藝明星、科技明星，每個人被點成為了“名氣”的最好驗證，帶著這種商業(yè)秀為目的的參與下，話題火爆的很，相比2013年“第21張照片”就純粹的多，發(fā)起者也沒有商業(yè)目的，每個人都在朋友圈秀出自己手機相冊中的第21張照片，從明星到平民，不亦樂乎。在我的《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》中有分析這個火爆的原因及方法。

“微笑挑戰(zhàn)”的引爆應(yīng)該與一些助推力有關(guān)，甚至會與一些活動有關(guān)，從“冰桶挑戰(zhàn)”來看，這是在推廣“漸凍人”，“微笑挑戰(zhàn)”如果冰桶的邏輯，可能是面癱組織或者唇腭裂組織發(fā)起。在2011年到2012年，我有幸服務(wù)了微笑列車基金會，那個時候他們在中國12年免費救治25萬例唇腭裂患者，微笑對他們來說就是夢想，在我今天上飛機時，我猜想這個活動大概與此有關(guān)，當我可以上網(wǎng)查詢時，差不多準確，應(yīng)該是唇腭裂的推廣，不過不是微笑列車，貌似是國內(nèi)的嫣然天使基金，不管如何，大家今天微笑了，也希望借助這個活動，大家知道唇腭裂公益事業(yè)，向他們致敬！

我來寫這篇文章不是在討論誰發(fā)起，發(fā)起者與目標固然重要，但是后邊如何讓這個事情像病毒一樣蔓延就成為很多企業(yè)值得學(xué)習的功課了。我們先分析一下這個話題引爆的邏輯：

第一，易參與：活動參與方式簡單，找到自己一個微笑的照片，前面放點你的人，后邊是自己，簡單復(fù)制規(guī)則發(fā)布就可以。易參與這樣的特點成為很多企業(yè)做活動成功的重要因素，如果你的活動參與門檻過高、規(guī)則復(fù)雜，勢必很多人沒有參與的熱情；

第二，強關(guān)系：傳播就是從自己的親朋好友中擴散開，這樣一傳十十傳百的效果是很多企業(yè)夢寐以求的，我們發(fā)現(xiàn)之前的“臉萌”、“冰桶挑戰(zhàn)”等等在朋友圈瘋傳的熱點，都有類似的元素，就是朋友們都在干，是不是今天你沒有曬被點的圖，都覺得不好意思，是不是會假裝被別人點呢？說不定確實有這樣“賤賤的”心理驅(qū)使著。

第三，病毒性：如果變成病毒性呢？有時候需要設(shè)置一些小技巧，比如冰桶挑戰(zhàn)時，很多人都點了3個人，還有很多微信上的游戲都需要分享給幾個人之后才會怎樣，這個被刷屏的話題呢？是10個人！對，10個，這不傳播下去都難，就按照50%的人參與吧，一個人會引發(fā)5個人，那1000個人呢？這種效果十分驚人。除了這種小技巧之外，兩張圖片的對比方式也值得學(xué)習，也是病毒元素之一。在這里要注意，企業(yè)如果做活動，切記不要用利益誘導(dǎo)，這樣的病毒不做也罷。

另外當“微笑挑戰(zhàn)”成為熱點時，在社會化中的企業(yè)們?nèi)绾谓鑴菽?？先舉兩個例子：

麥當勞的官方微信發(fā)了一個關(guān)于微笑挑戰(zhàn)的微信，借勢速度之快，應(yīng)該贊一個。

可口可樂官方微博也玩起了“微笑挑戰(zhàn)”，活動是希望大家與北極熊瓶身可樂微笑合影，微博參與就可以。企業(yè)社會化傳播，借勢熱點的速度很重要。

為企業(yè)借勢熱點提一些我的想法：

1、要關(guān)注熱點：企業(yè)做社會化媒體的運營工作，關(guān)注熱點是必須的，在一年中要提前預(yù)判年度大事件，比如春運、高考、世界杯、奧運會、中網(wǎng)等等，突發(fā)事件比如李娜退役、索契冬奧五環(huán)變四環(huán)、冰桶挑戰(zhàn)、微笑挑戰(zhàn)等等，看朋友圈、看微博話題榜，如果微信營銷的小編朋友圈人數(shù)太少，那就要借助微博的力量，關(guān)注一些知名人士，比如科技界、段子手、娛樂明星等，他們都是極其熱愛熱點的人物。

2、要內(nèi)容應(yīng)對：內(nèi)容方面比較常規(guī)，也是效果較好的方式，就是海報體，制作起來簡單，只要符合品牌調(diào)性就可以了?；蛘咦鱿嚓P(guān)活動，就像可口可樂這次的微笑挑戰(zhàn)一樣。

3、要推動話題：企業(yè)的自媒體借勢熱點，制作了內(nèi)容之后，也需要推動一下，不論你是在微博，還是在微信營銷中，找到關(guān)鍵人物傳播，微博要尋找大V、微信中可以尋找好友較多的關(guān)鍵人物轉(zhuǎn)發(fā)，另外參與的內(nèi)容可以匯總發(fā)布，引發(fā)關(guān)注。

“微笑挑戰(zhàn)”初心很好，行動起來吧！“微笑挑戰(zhàn)”火爆值得微信營銷者學(xué)習借鑒，實踐起來，你也能制造下一個“微笑”！

?魏家東/文(《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》作者、知名互聯(lián)網(wǎng)評論員、知名自媒體人、社會化營銷踐行者，品牌營銷專家、金瑞營銷獎評委，微信公眾號：weijiadong2013或搜索“魏家東”，歡迎大家在搜狐新聞客戶端、今日頭條客戶端、網(wǎng)易云閱讀訂閱“魏家東”的自媒體。) 轉(zhuǎn)載請署名！