雙11營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，誰(shuí)更技高一籌 | 原創(chuàng)觀點(diǎn)

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?魏家東/文《數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役》作者

2014年的雙十一，天貓571億讓很多人驚嘆，不過(guò)其他電商也不甘示弱，京東11.11第一個(gè)小時(shí)用戶訂單量達(dá)108萬(wàn)單，國(guó)美在線開(kāi)始10分鐘，大家電銷(xiāo)售60360臺(tái)，訂單額突破2億，無(wú)線占比50.8%，這些數(shù)據(jù)背后各家都是使足了勁兒，首當(dāng)其沖的就是營(yíng)銷(xiāo)推廣了，再好的貨沒(méi)有推廣，在這個(gè)亂戰(zhàn)時(shí)節(jié)很難有出色的表現(xiàn)。

“雙十一”這個(gè)詞今年比較敏感，天貓注冊(cè)商標(biāo)讓業(yè)界各大電商防不勝防，不過(guò)這一天哪家促銷(xiāo)，不用這個(gè)名字消費(fèi)者也都“懂的”。京東商城緊跟著天貓，推出了一些列營(yíng)銷(xiāo)，比如“同是低價(jià)，買(mǎi)一真的”，還有“別瞎淘哦！”配合這些主題的海報(bào)體、文案、視頻在社會(huì)化媒體、門(mén)戶網(wǎng)站、論壇、視頻網(wǎng)站以及傳統(tǒng)媒體上推出。

這樣的廣告大家都是“秒懂”，看過(guò)了之后你有什么感覺(jué)呢？品牌之間的比較與關(guān)聯(lián)，讓人們產(chǎn)生想象，又可以吸引用戶對(duì)自己的品牌產(chǎn)生關(guān)注，這樣的目的就達(dá)到了。

在雙十一的戰(zhàn)場(chǎng)上，大部分的電商都是對(duì)標(biāo)天貓的，不過(guò)有一家很是引人注意，就是國(guó)美在線，一直是與京東死磕到底的樣子，從京東發(fā)布“真正低”、“同是低價(jià)，買(mǎi)一真的”之后，國(guó)美推出了“貴就賠”、“同是真的，看誰(shuí)更低！”。

這只能算是雙十一大戰(zhàn)的預(yù)熱，后邊更是有視頻曝光了國(guó)美在線的誓師大會(huì)，視頻中，“打京指揮部”的領(lǐng)導(dǎo)們反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“我們不能連京東都不如！”微博上發(fā)布了高管公開(kāi)叫陣京東的海報(bào)，這火藥味有點(diǎn)太濃烈了吧。

雙十一當(dāng)天凌晨，國(guó)美在線發(fā)布微博：“國(guó)美在線：10分鐘，大家電銷(xiāo)售60360臺(tái)，訂單額突破2個(gè)億！無(wú)線占比50.8%!比去年勁增10倍！@京東 @劉強(qiáng)東 你敢報(bào)個(gè)數(shù)嗎？”

這次國(guó)美在線看來(lái)收獲頗豐，在最后他們發(fā)布的戰(zhàn)績(jī)中可以看到“交易額同比增長(zhǎng)580%，同比5大電商平臺(tái)增速第一名！”還有一個(gè)是在“11.11”中全網(wǎng)快遞一個(gè)送達(dá)，11日0點(diǎn)下單，0點(diǎn)13分送達(dá)，是北京順義的李先生購(gòu)買(mǎi)的蘋(píng)果5S，這個(gè)是不是太快了？通過(guò)物流網(wǎng)點(diǎn)的布局，以及大數(shù)據(jù)的分析，這些都可能實(shí)現(xiàn)，在你準(zhǔn)備下單時(shí)候，快遞已經(jīng)在路上，未來(lái)可能是不是會(huì)出現(xiàn)快遞員在你家門(mén)口等著你下單呢？明年雙十一看看有沒(méi)有超過(guò)這個(gè)速度的。

雙十一各家電商玩得不亦樂(lè)乎，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)15周年慶就在雙十一期間開(kāi)戰(zhàn)了，“我敢拒絕假貨”、“我敢正品低價(jià)”……矛頭對(duì)準(zhǔn)誰(shuí)，不言而喻。

另外一家電商亞馬遜也沒(méi)有停下來(lái)，“11.11折學(xué)”有點(diǎn)意思，不過(guò)讓我關(guān)注的是他們?cè)陔p十一期間推出了海外頻道，這個(gè)很給力！

一號(hào)店雙十一當(dāng)天在美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)投放廣告“11.11屬于全人類(lèi)”，引發(fā)關(guān)注。

蘇寧易購(gòu)在南方都市報(bào)投放六個(gè)版的“打臉”廣告，也是噱頭滿滿。

從天貓到京東商城的“借勢(shì)追隨”，再到國(guó)美在線緊貼京東商城的“主動(dòng)出擊”，全年像雙十一這樣大規(guī)模的電商戰(zhàn)役是不多見(jiàn)的，618京東生日，全網(wǎng)電商集體“圍剿”，雙十一天貓主場(chǎng)，電商狂歡永不停歇。天貓、京東商城、國(guó)美在線、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、蘇寧易購(gòu)等，今年雙十一各個(gè)收獲盆滿缽豐，營(yíng)銷(xiāo)很好，效果才好！

今年的雙十一很歡樂(lè)，這家玩來(lái)那家玩，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)很有趣，你看連“中國(guó)文聯(lián)”都接地氣的玩起借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)了。下面我們簡(jiǎn)單分析一下如何做借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，希望給大家啟示：

首先，尋找對(duì)標(biāo)主體：借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)需要借到“勢(shì)”，這個(gè)“勢(shì)”是局勢(shì)、趨勢(shì)，把握輿論局勢(shì)，掌握營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，比如雙十一這樣的“大勢(shì)”，會(huì)有很多能量聚集過(guò)來(lái)，各大電商把這些能量借過(guò)去為自己所用，不論是文字、圖形、顏色，以及時(shí)間，這些都是借勢(shì)的基礎(chǔ)部分，在一些熱門(mén)活動(dòng)、特殊日、突發(fā)事件中，借勢(shì)不僅僅是做到你的品牌參與了，參與其中是入門(mén)，要在參與中有亮點(diǎn)、有矛盾、有趣味，對(duì)標(biāo)是一種方式，就如同京東死纏天貓，國(guó)美在線死磕京東一個(gè)道理。

另外，做好借勢(shì)準(zhǔn)備：做借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)不是簡(jiǎn)單發(fā)一個(gè)微博海報(bào)就算完了，好的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)也是一套組合拳，整合內(nèi)外資源，做好有準(zhǔn)備的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)才可以得到更好的效果。比如你要借勢(shì)雙十一，所打出的主題是不是和你自己的平臺(tái)匹配，自己活動(dòng)專題是不是支撐，在網(wǎng)上跟進(jìn)熱門(mén)話題，能不能做到，準(zhǔn)備工作尤為重要，如果你說(shuō)“真正低”卻不是真低價(jià)那就不好玩了，如果你說(shuō)“貴就賠”，被發(fā)現(xiàn)貴了不搭理用戶就沒(méi)意思了。

最后，把借勢(shì)玩成整合營(yíng)銷(xiāo)：在社會(huì)化媒體里很容易借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，一些熱門(mén)話題可以及時(shí)跟進(jìn)，比如前段時(shí)間引發(fā)旅游網(wǎng)站歡樂(lè)大戰(zhàn)的“去啊體”就是如此，不過(guò)如果從一個(gè)海報(bào)的跟進(jìn)可以為自己的品牌做出個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)，才是不錯(cuò)的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，是不是可以就此推出一個(gè)專題活動(dòng)，邀請(qǐng)達(dá)人參與，邀請(qǐng)媒體見(jiàn)證，比如這次雙十一國(guó)美在線從“同是真的，看誰(shuí)更低”開(kāi)始，網(wǎng)站的主場(chǎng)活動(dòng)、微博高管集體發(fā)聲、再到網(wǎng)友的價(jià)格監(jiān)察團(tuán)等等，一系列完成了這次借勢(shì)整合營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)于網(wǎng)友來(lái)講不會(huì)關(guān)心天貓、京東商城、國(guó)美在線到底哪家強(qiáng)，你們電商三國(guó)殺，網(wǎng)友才是最大的受益者！電商比價(jià)格，網(wǎng)友賣(mài)到最實(shí)惠的產(chǎn)品，你們比送貨速度誰(shuí)更快，網(wǎng)友體驗(yàn)才會(huì)更爽，不過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人會(huì)看看電商營(yíng)銷(xiāo)哪家強(qiáng)？雙十一電商營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)值得營(yíng)銷(xiāo)人回味，在電商大戰(zhàn)中用借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的打法很常見(jiàn)，各家都有自己的特點(diǎn)，不過(guò)還是要說(shuō)一句：守住最后的底線，營(yíng)銷(xiāo)玩的漂亮，必將影響銷(xiāo)量！

?魏家東/文(《數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役》作者、知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論員、知名自媒體人、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)踐行者，品牌營(yíng)銷(xiāo)專家、金瑞營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)評(píng)委，微信公眾號(hào)：weijiadong2013或搜索“魏家東”，歡迎大家在搜狐新聞客戶端、今日頭條客戶端、網(wǎng)易云閱讀訂閱“魏家東”的自媒體。) 轉(zhuǎn)載請(qǐng)署名！