品牌營銷患上廣告依賴癥飲料酒水企業(yè)節(jié)前大爆發(fā)

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2013年中央電視臺黃金資源廣告招標預售總額約159億元，同比增長11.4%。劍南春、五糧液、茅臺、汾酒等白酒巨頭引領白酒行業(yè)共投入廣告費用42.1億元，成為中標央視2013年黃金時段最多的行業(yè)。此外，家用電器、金融行業(yè)也位居前三，廣告投入增長較快的行業(yè)還有汽車、酒類、旅游等。

　　中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍在接受《證券日報》采訪時表示，“食品行業(yè)作為快消品，廣告效應特別顯著，因此諸多食品企業(yè)紛紛搶奪央視廣告，造成水漲船高之勢，其實支付巨額的廣告費用也是食品企業(yè)的無奈之舉?！?/span>

　　品牌依賴廣告

　　“歷年來中國食品行業(yè)都是廣告投入最多的行業(yè)，2013年也不例外，并且呈現(xiàn)出企業(yè)間競爭激烈、廣告費用不斷攀升的態(tài)勢，這一點從2013年央視廣告招標會上諸多食品企業(yè)的表現(xiàn)就可見一斑?！焙谓ㄜ姳硎?。

　　而據(jù)業(yè)內分析人士表示，食品飲料、家電、汽車和房地產(chǎn)一直是廣告投放的大頭。

　　據(jù)蒙牛公布的數(shù)據(jù)，2011年該公司全年的廣告和宣傳支出為28.4億元，占到了總收入比例的7.6%，金額較上一年的23.6億元增長了20%。而蒙牛2011年凈利潤為15.89億元，同比增長28.4%。光明乳業(yè)2011年全年廣告費用發(fā)生額達到4.24億元，比2010年的3.52億元增長了20.45%。而伊利的廣告費用由2010年的38.26億元,降至2011年的36.52億元，下降了1.7億元。2011年三大乳企全年合計達到69.16億元，日均投入約1900萬元。

　　加多寶和廣藥集團關于紅罐茶之爭也讓兩家公司的營銷費用水漲船高。日前，廣藥集團高調宣布將20億元投入營銷。2012年，廣藥紅罐王老吉的營銷費用其實一直在節(jié)節(jié)攀升，據(jù)其公布的2012年三季度財報，廣藥前三季度營銷費用達到7.88億元，同比增長53.28%。

　　而在汽車銷售領域，營銷費用也非常高?！安煌嚨匿N售策略不同，營銷費用也不同。但公司為了向市場推送新款車型，必須花大量的營銷費用，”一位汽車行業(yè)業(yè)內人士告訴記者，“此外到年底為了沖擊銷量，也會加大營銷費用?！?/span>

　　而家電行業(yè)也是廣告投放大戶中的大戶。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2012年前三季度，目前在A股上市的白色家電行業(yè)公司銷售費用合計332億元，多家公司銷售費用多達數(shù)十億。其中，去年1至9月份，格力電器的銷售費用高達110億元，而青島海爾、美的電器、ST科龍和美菱電器的銷售費用也超十億元。

　　春節(jié)是必爭節(jié)日

　　春節(jié)是企業(yè)投放廣告的重點，一位曾就職于百事中國的公關人士告訴記者，“決戰(zhàn)在春節(jié)”已成為業(yè)內的共識，“春節(jié)是合家團聚的日子，這時候廣告的投放會影響公司未來一年的發(fā)展。如果這時公司的營銷敗給了競爭對手，這會影響公司的未來的業(yè)績?！?/span>

　　一位業(yè)內人士告訴記者，即使是有知名度、在公眾心目中建立品牌的公司也會在春節(jié)期間加大廣告投放量，“春節(jié)對于公司來說非常重要，即使像百事可樂、可口可樂這樣的公司也不會放棄廣告投入。況且廣告投入會對銷售產(chǎn)生影響，如果某一段時間公司產(chǎn)品銷售業(yè)績不佳，會認為這是廣告投入的原因?！?/span>

　　此外，業(yè)內人士表示，春節(jié)是快速消費品的銷售旺季，這也是商家投放廣告的重要原因。正是春節(jié)的因素，因此各大衛(wèi)視的跨年晚會成為眾多商家投放廣告的重點。

　　或加大資金壓力

　　雖然企業(yè)對品牌建設的意識日益加強，但對于公司來說，廣告費用占比過大，也會讓消費者對產(chǎn)品的質量產(chǎn)生質疑，此外，廣告費用是否會對公司資金鏈產(chǎn)生影響，也是投資者所關注的焦點。

　　近日，大商股份作為一家百貨公司所使用的廣告費用卻堪比茅臺，引起了投資者的質疑。

　　2011年大商股份實現(xiàn)銷售收入304億元，其中廣告宣傳費用為4.46億元，占銷售費用的25%。2010年大商股份實現(xiàn)銷售收入243億元，其中廣告宣傳費用為3.59億元，占銷售費用的24%。

　　另外，保健品行業(yè)對廣告的投入也不容小覷。例如湯臣倍健在2012 年下半年加大品牌推廣費用，由姚明拍攝的新廣告“世界之旅”在9 月至12月進行高密集的投放，品牌推廣費用投入比例亦大幅提高。有分析人士稱2012年下半年該公司的品牌推廣費將超過1 億元，這或導致下半年凈利潤增速放緩。

　　秦池酒的案例還活在人們的記憶里。1995年11月8日，秦池以 6666萬元的最高價擊敗眾多對手，奪得CCTV標王。1996年11月8日，秦池集團以3.2億元的天價再次奪得標王。這對秦池酒的品牌和影響力起到了促進作用，但值得注意的是過高的廣告費用讓外界產(chǎn)生了質疑，銷售收入是否能支付廣告費用成為市場的關注焦點。最后秦池酒市場形勢急劇惡化，黯然神傷的離開了品牌白酒行列。