如何從產(chǎn)品銷售轉向服務銷售？

勞斯萊斯不僅銷售汽車，還銷售飛機發(fā)動機（騰訊科技配圖）

騰訊科技訊（小貝）北京時間1月21日消息，據(jù)國外媒體報道，索倫·卡普蘭（Soren Kaplan）是關于企業(yè)創(chuàng)新的暢銷書《Leapfrogging》的作者，也是戰(zhàn)略咨詢機構Leapfrogging聯(lián)盟的創(chuàng)始人，他不僅為創(chuàng)業(yè)公司提供建議，而且為思科等公司提供咨詢服務。

卡普蘭認為，服務業(yè)是全球經(jīng)濟的未來，而且當前服務業(yè)已經(jīng)占據(jù)全球經(jīng)濟的75%，要想抓住服務業(yè)這個機遇，企業(yè)就應當遵循一些原則，例如啟動服務化過程、擴大服務范圍，以及實現(xiàn)服務數(shù)字化。

以下為卡普蘭就此發(fā)表的文章主要內(nèi)容：

僅僅從產(chǎn)品獲取利潤已經(jīng)不像過去那么簡單了。受益于互聯(lián)網(wǎng)和全球化發(fā)展，消費者可以擁有多種選擇。這對消費者來說是個好消息，但是對產(chǎn)品銷售公司來說則并非如此。

一些公司深知，產(chǎn)品的前景僅限于此，服務才代表著未來。事實上，服務業(yè)已經(jīng)占到全球經(jīng)濟體的75%。最具創(chuàng)新能力的公司知道，即便他們銷售的是產(chǎn)品，事實上銷售的也是這款產(chǎn)品的功能。但知道這只是其一，要想轉型為真正的基于服務的業(yè)務模式則是另一回事。

那么，如何把公司的基礎從產(chǎn)品轉型為服務？你可以利用以下三條原則逃離商品市場，將所有業(yè)務轉移到價值連城的服務業(yè)。

1. 啟動服務化

重新為自己所做的事情設定收費模式，可以將你的公司推進到一個全新的市場領域。目的很簡單：重新定義你現(xiàn)有的產(chǎn)品，使收費模式逐漸遠離產(chǎn)品銷售，轉向服務銷售。問問自己：我真正要解決的是什么問題？我想要滿足的是什么更深層次的需求？

提供渠道：將收費模式從商品銷售轉向按需銷售的渠道。

－Rent the Runway提供的是高端時裝，它并不銷售5000美元的衣服，而是提供周末租賃服務。他們不銷售服裝，而是提供一種奢侈時尚體驗，不僅令用戶滿足，也令好友著迷。

抓住時間：將收費模式從商品銷售轉向“時間”銷售，包括運行時間、節(jié)約時間、快速送貨，或者任何有助于挖掘時間價值的活動，為顧客創(chuàng)造一種全新、具有吸引力的體驗。

－勞斯萊斯銷售的不僅僅是汽車，他們還銷售飛機發(fā)動機。當他們開始調整銷售模式并基于“運行時間”（飛機發(fā)動機的實際飛行時間）收取服務費時，他們的航空公司客戶感到震驚。航空公司希望像他們收取乘客或貨運者的現(xiàn)金那樣付費，而不是提前購買一部發(fā)動機。勞斯萊斯銷售的實際上是“發(fā)動機背后噴出的熱量”，而不是發(fā)動機本身。

2. 擴大服務范圍

通常顧客購買和使用產(chǎn)品是在更加廣闊的背景下，為了解決復雜的問題或滿足更廣泛的需求。目的很簡單：創(chuàng)造一種新的服務，對已經(jīng)取得的成功進行補充，這有助于拉長你的價值鏈。問問自己：我能做什么事情來提升現(xiàn)在的銷售？我能做什么事情來幫助顧客也做、學或體驗我現(xiàn)在正在做的事情？

提升體驗：增加教育或其他互動體驗，增強核心業(yè)務，同時滿足顧客需求。

－Cafeotheque是巴黎3.5萬家咖啡館和小酒吧里排名第一的咖啡館，不僅如此，它還提供獨特的活動，例如咖啡品嘗（就像紅酒品嘗一樣）和“咖啡學”課程，教育熱衷于此的人們制作世界一流的卡布奇諾，并創(chuàng)辦自己的公司。

滿足更大需求：根據(jù)顧客的需求和意愿，以更加全面的眼光通盤考慮自己的產(chǎn)品和服務，包括服務如何定價，如何盈利等。

－Solar City提供一種“一站式服務”，允許房屋主人在沒有前期開支的情況下完全用太陽能滿足家里用電。這并不是銷售太陽能面板，而是推廣一種全面的服務，整合和涉及所有的收費、折扣、安裝和現(xiàn)有的電能管理。

3. 啟動數(shù)字化

大多數(shù)公司已經(jīng)在營銷中采納了數(shù)字化方式，但是在服務創(chuàng)新方面，這仍然是一片空白。目的就是：將原本認為理所應當?shù)氖止げ僮?、實體產(chǎn)品或傳統(tǒng)服務，向移動或基于互聯(lián)網(wǎng)的服務方面轉移。問問自己：我如何實現(xiàn)產(chǎn)品和操作過程數(shù)字化，進而對現(xiàn)有業(yè)務提供支持，或者打造全新的服務？

監(jiān)測與采集：利用移動設備采集和分析數(shù)據(jù)，進而提供知識、信息和服務。

T-Medical利用數(shù)字工具監(jiān)測病人在外期間的生命跡象和其他數(shù)據(jù)，如果危險跡象出現(xiàn)，病人家屬就會收到警告并提供醫(yī)療求助，同時采集而來的數(shù)據(jù)可以出售給進行臨床測試的公司。

利用網(wǎng)絡：利用網(wǎng)絡效應實現(xiàn)業(yè)務過程自動化，使顧客在享受新服務的同時，生活更加便捷。

可口可樂最近推出了全新的餐廳自助飲料售貨機，擁有100多種不同口味，全部連接到該公司的中心辦公室。不同口味的飲料，每月的租賃費也有所不同，如果機器指示飲料量過少，就會進行補充。為了做到這一點，每次有顧客選擇某一種飲料，信息都會傳輸回可口可樂公司的市場研究部門，為他們的下一個重大計劃提供幫助。

越來越多的創(chuàng)業(yè)公司和大公司都把服務業(yè)看作提升利潤率、脫穎而出的戰(zhàn)略關鍵。打造具有競爭力的差異化公司，并不在于你銷售什么，而在于你滿足了顧客的什么需求、你如何滿足的，以及你如何收費。這就是服務創(chuàng)新經(jīng)濟的開端。