企業(yè)的個性化需求 僅有CRM仍不夠

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

剛剛讀完從圖書館借來的《麥當(dāng)勞夢魘——社會的麥當(dāng)勞化》，喬治•里澤在書中描繪的在一個標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)無處不在的世界里，人們無從逃避同質(zhì)化、非人性化和虛假的快樂、虛偽的友善而感到的那種深深的絕望，在頭腦里久久徘徊。

這樣一本社會學(xué)著作居然能夠成為全球暢銷書，實在是因為它道出很多人的心聲，也是工業(yè)社會向后工業(yè)社會轉(zhuǎn)型期的一個標(biāo)志。在標(biāo)準(zhǔn)化制造、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)所塑造的標(biāo)準(zhǔn)化消費者中間，一種追求個體的獨特性、心理自主和消費過程自主的“新人類”越來越成為市場的主導(dǎo)力量，他們希望獲得更加私人化的服務(wù)、購買更加個性化的產(chǎn)品、追求更加自主的生活，整個社會也越來越重視個人生活的豐富內(nèi)涵。

其實，個性化浪潮正是大批量、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式的巨大成功所帶來的副產(chǎn)品。大批量生產(chǎn)方式創(chuàng)造出了巨大的社會財富，使商品從稀缺變成了如松下幸之助理想中的“自來水”，并且通過商品制造商之間的自由競爭、全球化競爭使商品變得豐富多彩，消費者有了充分的選擇余地，也就擁有了市場話語權(quán)，從而滋養(yǎng)了個性化需求的心理傾向，也產(chǎn)生了對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的心理抵觸。這是大批量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式自身的一個悖論。

這個悖論迫使企業(yè)不得不正視消費者的個性化需求，開始探索如何滿足這種需求。CRM就是這種探索的產(chǎn)物之一。

上世紀(jì)80年代，波士頓咨詢集團(tuán)提出應(yīng)對個性化需求的關(guān)系營銷或一對一營銷理念，把市場細(xì)分到個人。這種新的營銷戰(zhàn)術(shù)要求建立可以綜合追蹤客戶資料的數(shù)據(jù)庫，撰寫出針對個人的推銷信，讓呼叫中心接線生在電話中叫出客戶的名字，建立老顧客和VIP顧客程序，以及實現(xiàn)個性化價格、個性化支付、個性化包裝、個性化指導(dǎo)等個性化服務(wù)。這種一對一關(guān)系營銷的實現(xiàn)，必須建立在信息技術(shù)之上，由此催生了客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)。

CRM系統(tǒng)一經(jīng)誕生，就受到企業(yè)用戶的歡迎，其軟件銷售增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過信息技術(shù)市場的平均增長率。CRM軟件能夠?qū)⑵髽I(yè)與每一個消費者的每一次交易都記錄在數(shù)據(jù)庫中，為精細(xì)的交易分析創(chuàng)造了條件。CRM的實施從強化客戶關(guān)系的初衷逐步演化成為降低服務(wù)成本的工具，因為CRM可以讓企業(yè)的呼叫中心每天能夠處理更多的客戶來電，自動化程度更高、員工更少。

可惜的是，CRM也是失敗率最高的企業(yè)信息化項目之一，有調(diào)查表明，有55%～75%的CRM項目最終失敗。比CRM項目的失敗更糟糕的是，消費者開始厭煩了那種標(biāo)著自己的名字而內(nèi)容與自己毫無關(guān)系的雪片一樣推銷信，討厭“請按1”、“請按2”那種與電腦“對話”急死也沒用的感覺，客戶關(guān)系管理逐步走向了它的反面——成為進(jìn)一步制造企業(yè)與顧客之間隔閡的東西，變成了更加非人性化的事物。或者說，CRM不但沒能夠?qū)崿F(xiàn)對消費者進(jìn)行個性化服務(wù)的初衷，而且變成了使服務(wù)更加麥當(dāng)勞化的工具。這大概是CRM思想家們在倡導(dǎo)客戶關(guān)系管理的時候所沒有預(yù)料到的。

CRM之所以從個性化服務(wù)的工具蛻變成為促進(jìn)服務(wù)麥當(dāng)勞化的幫兇，原因不在于軟件本身，而在于真正的個性化服務(wù)與大批量、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式的根本邏輯不相容，是自商品經(jīng)濟(jì)誕生以來就一直存在的供需基本矛盾的表現(xiàn)。大批量、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式的內(nèi)在邏輯是追求效率，本質(zhì)上是生產(chǎn)中心化的。在這個根本邏輯沒有改變之前，試圖通過如CRM之類的“小技巧”來彌合生產(chǎn)中心化與客戶中心化之間的矛盾，讓消費者日益增長的個性化需求得到滿足，實際上是不可能的。并且任何改良措施最終都會被大批量、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式的根本邏輯所同化，成為大批量、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式的一種裝飾或者干脆淪為“改造”消費者適應(yīng)大批量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)邏輯的工具。

以消費者為中心的個性化服務(wù)的真正實現(xiàn)，有賴于全新的商業(yè)邏輯的誕生。